России не удастся избежать мирового тренда перехода транзакций и продаж финансовых продуктов в онлайн. Пионеры альтернативных каналов дистрибуции окажутся в выигрыше
Банковское отделение размером с компьютерный экран

Финансовая система, при которой основная часть платежей осуществляется вне банковских отделений, уже существует во многих странах Европы. Скажем, в Нидерландах более 70% платежей по счетам потребители делают через интернет, 20% — при помощи банкоматов. Оценка потенциала повышения прибыльности европейских банков за счет более активного использования альтернативных каналов составляет 15–20 млрд евро, и европейские банки активно адаптируют свои розничные сети к новым условиям. Российскую финансовую систему тоже ждут серьезные преобразования.

Недавно проведенное McKinsey международное исследование современных каналов дистрибуции розничных финансовых продуктов выявило четыре стадии эволюции банковской системы, различающиеся уровнем развития альтернативных каналов дистрибуции (см. схему 1).

Первая стадия характеризуется доминированием офлайновых коммуникаций и транзакций. Банки с традиционными каналами дистрибуции находятся главным образом в развивающихся странах — России, Мексике, Турции, государствах Ближнего Востока. Обслуживание клиентов и продажи там происходят при непосредственном взаимодействии клиента и сотрудника банка (около 60% транзакций обрабатывается в отделениях, менее 1% продаж осуществляется через интернет).

Вторая стадия предполагает первичное освоение электронных технологий. Банки этого типа работают в основном на юге Европы, а также в Польше и Чехии. Все больше операций осуществляется через электронные каналы (60–80% всех транзакций и около 5% продаж). Эти банки всячески стимулируют клиентов осваивать новые, более дешевые технологии, что приведет к закрытию части действующих отделений.

Третья стадия эволюции банковской дистрибуции предполагает многоканальное обслуживание. Его освоили банки на развитых рынках Канады, Бельгии, Франции, Германии, Великобритании и ряда других стран. Большая часть операций (80–90%) совершается с помощью электронных средств, хотя доля онлайн-продаж весьма незначительна (5–10%).

Наконец, скандинавские и голландские банки наиболее активно практикуют многоканальное обслуживание и продажи. Через электронные каналы они осуществляют до 30% продаж и более 95% транзакций. Отделения банков в основном работают с особыми категориями потребителей, в частности с пожилыми людьми.

На этом этапе банки начинают отказываться от части отделений. По мнению руководителей многих мировых банков и страховых компаний, постепенно возобладает именно такая модель обслуживания и продаж. Клиенты смогут не выходя из дома выбирать и сравнивать финансовые продукты, получать консультации специалистов и помощь при проведении операций через интернет.

Развитие онлайн-каналов дистрибуции на определенных этапах может подстегивать и традиционные продажи. Например, по мере того, как банк переходит к третьему этапу (многоканальное обслуживание), у него, как правило, увеличивается объем традиционных продаж. Это объясняется тем, что отделения из центров обслуживания превращаются в центры продаж. Банки активно пропагандируют альтернативные каналы, и