«Евросеть» маскируется

Русский бизнес
Сотовый ритейл
«Эксперт» №49 (782) 12 декабря 2011
Крупнейший сотовый ритейлер «Евросеть» покупает сеть салонов «Альт Телеком». На их месте компания хочет развивать монобрендовые магазины, чтобы привлечь дополнительную целевую аудиторию
«Евросеть» маскируется

«Рано или поздно треть сотового ритейла будет монобрендовым», — уверен Александр Малис, гендиректор «Евросети». Именно поэтому «Евросеть» покупает 100% акций сотового ритейлера «Альт Телеком». Как сообщил источник, близкий к компании, всего приобретается 520 объектов, из них около половины будет ребрендировано в салоны «Билайна», акционеру которого — «Вымпелкому» — принадлежит и 49,9% в «Евросети».

Еще весной этого года «Евросеть» стала франчайзи «Билайна», обязавшись открыть 1 тыс. точек к середине 2012 года. На сегодня 300 магазинов запущено, и покупка «Альт Телекома» поможет выполнить план. Все это должно резко усилить розницу «Билайна», который, в отличие от «Мегафона» и МТС, развивающих ее и через франчайзи, и своими силами, опирается в основном на франшизу и до сих пор не входил в авангард сотового ритейла (см. график 1). А «Евросети» удастся увеличить рыночную долю на 3% — именно столько сейчас принадлежит «Альт Телекому», и это весьма существенно, так как рынок близок к насыщению (см. график 2).

Некуда расти

На рынке сотового ритейла уже тесно. «Есть места, где вокруг одной станции метро три магазина “Евросети”», — говорит Александр Малис. Да и в целом насыщенность рынка продаж мобильных телефонов такова, что основным драйвером роста крупные ритейлеры считают не столько открытие новых локаций, сколько вытеснение мелкой розницы. Так, в кризис рынок уже покинули сети «Диксис», «Беталинк», а МТС построил свою розницу, купив три сети — «Телефон.ру», сеть салонов связи «Эльдорадо» и «ТС Ритейл». По словам Александра Малиса, процесс консолидации продолжается, что и отражает покупка «Альт Телекома». Не случайно в начале 2011 года «Евросеть» объявила войну «Связному», вытеснив его к сегодняшнему дню из 500 помещений. Но просто консолидации недостаточно. Даже заполучив площади конкурентов, компания не сможет занять их самостоятельно, ведь зачастую они расположены рядом с теми самыми тремя «Евросетями», часто дверь в дверь. «Зачем там четвертая “Евросеть”?» — задает риторический вопрос г-н Малис. Ответом на него становится диверсификация брендов магазинов.

В тех новых локациях, что достаются «Евросети» по соседству с ее же магазинами, она будет открывать другой бренд — салоны связи «Билайн». Ассортимент магазинов похож: линейка телефонов, а это около 75% продаж мультибрендовых салонов, в магазинах одинаковая. Казалось бы, неизбежна каннибализация брендов. Но в «Евросети» уверены, что эта жертва оправданна. «Мы же не на новом месте открываемся. В противном случае там был бы конкурент», — поясняют логику действий в компании.

К тому же с мультибрендовым конкурентом «Евросеть» борется за одних и тех же тех покупателей, а у монобренда есть и другая аудитория. Часть покупателей — примерно 30% — предпочитает посещать монобрендовые салоны. (Треть рынка монобренды занимают и в странах Азии и Латинской Америки, где, как и в России, ведущую роль в сотовой рознице играют мультибренды. В Европе и Северной Америке телефоны продают привязанными к операторам связи