Газированная свежесть

Русский бизнес
Ритейл
«Эксперт» №28 (859) 15 июля 2013
Продуктовая сеть «Дикси» рассталась с форматом дискаунтеров и перешла на формат «магазин у дома». Это первая попытка федерального ритейлера занять нишу действительно свежей и недорогой еды
Газированная свежесть

И чем, интересно, этот магазин отличается от «Пятерочки»? Таким вопросом я задалась сразу, как только зашла в обновленный «Дикси». На первый взгляд ничем. Стандартные стеллажи с ограниченным набором продуктов, обычное обслуживание. Бросилась в глаза разве что чистота. Да еще удивил отдел с зеленью, овощами и фруктами. Они оказались свежими. Это стало, пожалуй, основной причиной моего возвращения в этот магазин через несколько дней. Судя по всему, покупателя здесь хотят привлечь еще одним нововведением — свежей рыбой. Однако ажиотажа у витрины со стейками из семги и форели в упаковке с газовой средой я не заметила. Не толпился народ и у «газированных» лотков с отбивными и окороками…

В 2011 году руководство «Дикси», одного из крупнейших продуктовых ритейлеров, приняло решение сменить формат и перейти из сегмента дискаунтеров в средний ценовой сегмент. Теперь это «магазины у дома» или в шаговой доступности от метро. Ребрендинг «Дикси» совпал с приобретением в том же 2011 году сети «Виктория», часть площадей которой тоже была переведена в новый формат. В результате к лету нынешнего года на территории двадцати российских областей появилось полторы тысячи обновленных магазинов «Дикси».

Формально на российском рынке уже существует федеральная сеть «магазинов у дома» — это «Магнит». Однако его пример далек от идеала, и понятно почему: из ключевых признаков формата, таких как доступные цены, акцент на качественные свежие продукты, дружелюбная атмосфера в торговом зале (в том числе чистота и аккуратная выкладка продуктов) — «Магнит» сосредоточился на ценах. Обеспечить баланс всех параметров — сложная управленческая задача, решить которую означает, по сути, задать новый стандарт розничной логистики и маркетинга. Как изменили свою работу в «Дикси», рассказал президент компании Илья Якубсон.

— «Дикси» ушел из дискаунтеров в формат «магазин у дома». Что послужило причиной такого решения?

— Все крупнейшие российские ритейлеры начинали как дискаунтеры. За модель брали немецкие сети Aldi и Lidl. В конце 1990-х капитала у наших ритейлеров не было, и жесткий дискаунтер казался самым приемлемым форматом с точки зрения порога вхождения в этот бизнес — инвестиции составляли от 30 до 50 тысяч долларов. Все оборудование завозилось из Европы, дешевое, и основным конкурентом сетей были рынки. Между собой сети практически не конкурировали. Со временем ситуация менялась, и мы пришли к выводу, что с точки зрения инвестиций мы уже не дискаунтер. «Дикси» — это полное соответствие европейским стандартам инфраструктуры: такое же оборудование для товаров со специальными условиями хранения, такое же IT-оборудование, такие же кондиционеры и так далее. Да, товар мы с европейцами продаем разный, но облик магазинов, я считаю, на одном уровне. По стоимости услуги, которую мы оказываем, это тоже не дискаунтер: такой отлаженной системы логистики, как на Западе, у наших поставщиков и в целом в отрасли нет, цепочка поставок намного дороже. Нет такого проникновения частных марок, как в Евро

Розничная сеть «Дикси» образована в 1999 году. Торгует продуктами питания и товарами повседневного спроса. Управляет 1585 розничными точками, включая 1475 «магазинов у дома» «Дикси», 79 супермаркетов и «магазинов у дома» «Виктория», один магазин Cash, 19 компактных гипермаркетов «Мегамарт» и 11 экономичных супермаркетов «Минимарт».

Число сотрудников — около 40 тыс. человек.

Консолидированная выручка — 147 млрд рублей.