Европейские пивовары в России

Повестка дня
Фото: ИТАР-ТАСС

О снижении продаж на российском рынке по итогам первого полугодия 2014-го заявили крупнейшие европейские пивоваренные компании — голландская Heinеken и датская Carlsberg («Балтика»). Голландцы просели больше чем на 10%, датчане — несколько меньше. Однако в СМИ появились сообщения, что, в случае если доходы Carlsberg в РФ окажутся ниже прогнозируемых, компания может даже закрыть свои российские заводы.

Сокращение продаж в первую очередь связано с состоянием пивного рынка в стране в целом: за первую половину текущего года он сжался на 6,6%. Конечно, на это повлияло замедление динамики покупательной активности россиян, наблюдающееся с конца прошлого года из-за неопределенности экономической ситуации в стране. Действуют и специфические факторы. Так, весна и начало лета на большей части территории России были прохладными, что явно повлияло на спрос со стороны поклонников холодного пива. Однако основную вину компании возлагают на несбалансированную налоговую политику и законодательные ограничения на рекламу пива и торговлю им. В Heinеken связывают 20-процентное сокращение рынка пива в период 2008–2014 годов с постоянно увеличивающейся регуляторной нагрузкой на отрасль. Акцизы растут опережающими темпами по отношению к инфляции: в 2014 году — на 20% (с 15 до 18 рублей за литр). С начала года запрещена торговля пивом в ларьках, из-за чего, как сообщили в Carlsberg, компания лишилась 36 тыс. точек продаж. И пока эти потери не компенсированы ростом сбыта через магазины — потребители оказались не готовы менять свои привычки.

Впрочем, некоторые действия самих компаний также негативно сказались на результатах их деятельности. Например, «Балтика» изменила организационно-правовую форму, из-за чего у нее возникли технические сбои в отношениях с торговлей. К тому же некоторое время назад, чтобы сохранить видимую цену на полке, компания уменьшила объем бутылок с 1,5 до 1,44 л, что вызвало раздражение у покупателей. В итоге доля Carlsberg на российском рынке снизилась на 1,2% по сравнению с аналогичным периодом 2013 года в натуральном выражении и на 0,5% — в стоимостном. Правда, в июне доля рынка компании по объему прекратила падение, а по стоимости начала расти — на 0,4% по отношению к маю.

В сложившейся ситуации европейские пивовары делают ставку на премиальные бренды. Как оказалось, экономическая ситуация в России менее сильно сказывается на квалифицированном спросе, да и к ценообразованию в премиум-сегменте можно подойти свободнее, что положительно отражается на рентабельности. На «Балтике» теперь иначе формируют структуру портфеля марок по уровню цен, ориентируясь на потребителя среднего класса с платежеспособностью выше средней. А Heinеken открывает пивоварни для эксклюзивных поставок в бары, кафе и рестораны; кроме того, компания запустила в Санкт-Петербурге и Екатеринбурге производство чешского премиального пива Krušovice.