Продвижение без тромбов

Русский бизнес
ТОРГОВЫЕ СЕТИ
«Эксперт» №41 (960) 5 октября 2015
Без создания эффективной цепи продвижения продовольственных товаров от производителя к потребителю о решении вопроса продовольственной безопасности в России можно забыть. Чтобы решить эту задачу, государство должно стимулировать развитие инфраструктуры, а не сталкивать лбами торговлю и производителей
Продвижение без тромбов

Чем иностранная рыба лучше отечественной — настолько, что российские трейдеры до запрета на ее ввоз предпочитали заниматься импортом, а не продвижением продукции наших производителей к конечному потребителю? Вовсе не тем, о чем вы подумали. Экспорт норвежского лосося, датской креветки, ирландской сельди и китайского пангасиуса страхуется в государственных фондах стран происхождения. Поэтому их поставки шли в Россию с отсрочкой платежа в два-три месяца, что весьма выгодно импортерам.

А что заставляет калужского фермера Андрея Давыдова везти произведенную им по всем правилам современных агротехнологий мраморную говядину в Москву по полям, накручивая транспортные издержки? Дорога, ведущая к автомагистрали. Она разбита фурами, объезжающими пункты весового контроля на трассе, а у местных властей нет денег, чтобы привести ее в рабочее состояние. 

Оптовые склады вдоль дорог

В 2015 году доступность продовольственных товаров для населения России существенно сократилась. Об этом свидетельствуют данные розничного товарооборота: в категории продуктов питания он упал почти на 8% даже в текущих ценах, а в постоянных — на все 20%. На фоне инфляции и стагнации своих доходов потребители резко уменьшили объемы покупок.

Безусловно, ключом к насыщению продовольственного рынка является рост производства в агропромышленном комплексе. И такой рост происходит. Однако этого недостаточно. Возможность беспрепятственного продвижения продуктов от производителя к потребителю тоже имеет колоссальное значение. Уже произведенное продовольствие часто с трудом и огромными рисками потерь может быть доставлено к месту реализации, что создает реальную возможность возникновения локального перепроизводства и локального дефицита товаров, а значит, ведет к падению прибыли производителей и росту цен для потребителей. По данным исследования, проведенного компанией BCG, в России совокупные издержки на транспорт и логистику составляют около 20% ВВП, в то время как в Китае — 15%, а в Европе — 7–8%. Причем высокие логистические расходы нельзя объяснить только громадной территорией страны. Скорее — отсутствием инфраструктуры. Так, в рейтинге развития логистической системы, составленном Всемирным банком в 2014 году, Россия заняла 90-е место, где-то рядом с Шри-Ланкой и Уругваем, в то время как другие страны с обширной территорией занимают значительно более высокие строчки: США на девятом месте, Канада — на 12-м, Австралия — на 16-м, Китай — на 28-м, Бразилия — на 65-м.

О «тромбах» на пути своей продукции к конечному потребителю сообщают многие производители. Эти «тромбы» разнообразны — от несовершенства системы финансового сопровождения деятельности компаний до дефицита современных складских помещений. Возьмем ту же рыбу: это и устаревший парк вагонов у перевозчиков, и плохая организация движения грузов по железной дороге, и отсутствие стимулов к инвестированию в модернизацию подвижного состава у агентов продвижения отечественной рыбы к столу потребителя (см. «Ускорить доставку, иначе уйдут»).

О

Ускорить доставку, иначе уйдут

 zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_podv1.jpg

О проблемах продвижения отечественной рыбопродукции к конечному потребителю «Эксперту» рассказал Герман Зверев, президент НКО «Ассоциация добытчиков минтая»:

 

— Соответствует ли состояние товаропроводящей цепочки на рынке рыбы задачам импортозамещения?

— Товаропроводящая система состоит у нас из нескольких сегментов. И готовность к работе в условиях импортозамещения у них разная. Розничная торговля, непосредственно соприкасающаяся с покупателем, за последний год перенастроилась на работу с отечественной продукцией. Здесь значительных тромбов нет.

Однако этого нельзя сказать об оптовом звене. Исторически условия, на которых трейдеры работали с импортом, были более выгодными. Они не нуждались в финансовом подкожном жире, но из-за этого у них не сформировались ни кредитные истории, ни основные фонды, ни оборотные фонды. В итоге трейдеры оказались настолько финансово маломощны, что не смогли быстро переключиться на масштабные закупки отечественной продукции. Единственной стратегией выживания для них стало увеличение торговой наценки. Увидев, что рынок в панике, они решили, что могут себе позволить получить более или менее приличный объем оборотных средств, которого у них никогда до этого не было.

Хотя когда оптовики осознали, что предел терпения рынка пройден, то цены отыгрались вниз. Это тем более легко, поскольку часть отечественной продукции, например тихоокеанская сельдь, остается дешевле импортной. Так, отпускная цена сельди тихоокеанской в июле–августе составляла 35–40 рублей за килограмм, а с оптовой наценкой — около 60–65 рублей. А исландская с учетом долларового скачка к концу августа оценивалась в 100–120 рублей на таможне, то есть в опте она была бы уже порядка 140 рублей. Сейчас внутренний рынок демонстрирует хороший устойчивый спрос на отечественную продукцию, и у трейдеров появляются оборотные средства для более или менее масштабных закупок.

— Выходят ли торговые сети напрямую на производителей рыбы?

— К сожалению, нет. Их отталкивает фактор неопределенности, связанный со сроками доставки. В этом году скорость движения железнодорожных составов замедлилась. Если в прошлом году состав, везущий рыбу с Дальнего Востока в Москву, оборачивался за 26–32 дня, то в этом — уже за 45–50. Здесь надо говорить о поворотливости РЖД. Дочерняя компания РЖД «Рефсервис» является крупнейшим игроком рынка, на нее приходится 25–26 процентов перевозки рыбопродукции. Но РЖД к тому же и регулятор рынка, что существенно ухудшает условия для других перевозчиков. Последние возят рыбу туда и обратно за 50 дней, а «Рефсервис» — за 32–35 дней. Но поскольку подвижного состава у «Рефсервиса» недостаточно и он в любом случае не может удовлетворить спрос в полном объеме, то лишь снимает ценовые пенки. В целом этот сегмент товаропроводящей сети — РЖД — ничего не потерял на отказе от экспорта, в отличие от трейдеров, но и ничего не делает для того, чтоб импортозамещение шло скорее. А если бы все операторы специализированного подвижного состав имели возможность обеспечивать более высокую скорость доставки рыбы, то это позволило бы им существенно снизить тарифы на ее перевозку с Дальнего Востока в Москву.

— Как можно изменить ситуацию?

— Необходимы равные и понятные правила доступа всех операторов специализированного подвижного состава к припортовой железнодорожной инфраструктуре и перевозке скоропортящихся грузов. Они должны заменить море ведомственных приказов, инструкций, телеграмм, регулирующих процедуры подачи специализированного подвижного состава в рыбные терминалы портов, диспетчеризацию состава, установление средней скорости, тарифов для различных видов специализированного подвижного состава.

— Нужны ли инвестиции, чтобы повысить эффективность продвижения рыбопродукции к конечному потребителю?

— У нас сейчас парк специализированных рефрижераторов, пригодных для перевозки рыбопродукции, составляет 12 тысяч вагонов. Из них 5 тысяч единиц эксплуатируются свыше 30 лет, их в ближайшие два-три года нужно заменить. Ведь сегодня значительная часть перевозимой по железной дороге рыбопродукции транспортируется при температуре на два-три градуса выше нормы. Это не приводит к тому, что она становится опасной, но ее потребительские свойства ухудшаются. Покупателю может не понравиться ее внешний вид и вкус — и больше человек ее не купит. А это означает сужение рынка. Но никто из частных операторов подвижного состава не вкладывается в модернизацию, потому что их экономика находится в зоне высокого риска. И компания РЖД в этом не заинтересована. Она обещает в ближайшие два-три года перевести в формат автономных рефрижераторных вагонов всего 200 вагонов и приобрести 60 сцепов для перевозки рефрижераторных контейнеров.

Еще в стране, в том числе у узловых транспортных пунктов, не хватает оптово-распределительных центров. Деньги на их развитие есть. У Минсельхоза есть программа, на которую выделяется 85 миллиардов рублей. Будут рассматриваться несколько инвестпроектов, в том числе и создание мощностей для перевалки рыбопродукции. Речь идет о строительстве объектов мощностью хранения порядка 70–80 тысяч тонн, притом что сейчас мощности всех рыбных холодильников составляют 300–350 тысяч тонн. То есть один новый современный склад прибавит более 20 процентов от действующих мощностей. Срок реализации проектов сжатый, полтора-два года.

От «Ашана» до Тамбова

 zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_podv2.jpg

О том, какой вклад можно сделать в развитие товаропроводящей цепочки, рассказывает генеральный директор компании «Ашан Россия» Вилельм Убнер:

 

— Какова, на ваш взгляд эффективность товаропроводящей сети в России?

— Эффективность товаропроводящей сети за последние несколько лет, безусловно, повысилась. В частности, наблюдается прогресс в логистике, особенно в платформах и складах. Однако для стимулирования импортозамещения требуется серьезная работа с инфраструктурой — товары отечественных производителей надо доставлять по качественным и удобным дорогам.  

— Если вы признаете, что в товаропроводящей цепи есть проблемы, то как они влияют на вас? Приводит ли это к повышению издержек и каким именно образом?

— Сети берут на себя ответственность за то, чтобы достраивать цепочку до конца. К примеру, в начале сентября компания «Ашан» запустила в Тамбовской области проект «Фильеры». «Фильеры» — это технологическая цепочка производства полного цикла, от выращивания скота до поступления конечного продукта на прилавки гипермаркета. Прозрачная и эффективная модель будет содействовать экономическому развитию региона за счет поддержки предприятий малого и среднего бизнеса. Цель данного проекта — предоставить качественный продукт по низким ценам за счет контроля на всех этапах. Инвестиции «Ашана» в строительство разделочного цеха составили 2,5 миллиарда рублей.

— Как вы сами взаимодействуете с поставщиками — осуществляете прямые поставки от производителей, работаете через оптовиков или то и другое?

— «Ашан» — дискаунтер, мы должны предлагать максимально привлекательную цену для наших клиентов. Поэтому мы предпочитаем работать напрямую с производителями. 80 процентов всех товаров, представленных у нас, произведено российскими компаниями.

— Какие издержки — инвестиционные и операционные — обязательны для сетей, чтобы эффективно вписываться в современные цепочки поставок?

— В первую очередь мы инвестируем в гипермаркеты. Мы открываем новые магазины, а также вкладываемся в модернизацию уже существующих. Компания присутствует на российском рынке уже 13 лет, поэтому необходимо регулярно обновлять техническое оснащение. Во вторую очередь мы инвестируем в логистику и информационные технологии, чтобы развивать качество и скорость обслуживания.

— В каком соотношении, на ваш взгляд, должны находиться инвестиции по субъектам товаропроводящей цепочки?

— Экономическая логика состоит в том, чтобы производить именно там, где люди потребляют, поскольку возникают проблемы с логистикой и сохранением качества товара во время доставки. Почему раньше импортировали много товаров? Во-первых, есть продукция, которая не производится в России. Во-вторых, есть категория товаров, которую можно производить в России дешевле, чем за границей, но поскольку есть вопросы к качеству и стандартам, требуется инвестировать. К примеру, сегодня говядину ангус не надо импортировать, поскольку последние два года она производится в Воронежской области с хорошим соотношением цена—качество. Сети, со своей стороны, имеют возможность обеспечить доставку. Кроме этого, важно, чтобы были общие логистические центры, которые частично поддерживаются государством, а также качественная разветвленная сеть дорог.

— Как повлияют на состояние товаропроводящей цепочки и ее эффективность готовящиеся изменения в Закон о торговле?

— Основной вопрос не в наличии или отсутствии Закона о торговле, а в том, как все участники рынка выполняют его нормы. Сейчас момент, который можно назвать историческим. Если будет принято рациональное и взвешенное решение — к примеру, при снижении или отмене ретробонусов останется возможность заключения дополнительных договоров без изменения отсрочки платежа, то развитие продолжится. Нужно будет действительно выполнять то, о чем договорятся участники рынка, и в этом плане очень важно развивать в отрасли саморегулирование.

О возможности противоположного эффекта

 zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_podv3.jpg

Готовящиеся изменения в регулировании деятельности торговли комментирует глава комитета по экономической политике Государственной думы Анатолий Аксаков:

 

— Законопроект, по замыслу его авторов, направлен на активизацию мер по поддержке интересов отечественных производителей, а также на противодействие недобросовестной конкуренции между хозяйствующими субъектами. Безусловно, законопроект повышает прозрачность отношений поставщик — торговая сеть, усиливает ответственность за нарушение законодательства о торговле. Однако в профессиональном сообществе существуют разные точки зрения и высказываются опасения в целесообразности дальнейшего ужесточения государственного регулирования торговой деятельности.

Необходимо отметить, что любые изменения законодательства надо проводить, изучив рынок и просчитав все возможные последствия принятия изменений. Поскольку в России в настоящее время непростая экономическая ситуация, требующая эффективных мер, направленных на повышение инвестиционной привлекательности и предпринимательской активности, принятие решения о дальнейшем усилении государственного регулирования в торговой сфере должно быть обоснованным. Иначе возможен противоположный эффект: инвестиционная привлекательность бизнеса снизится, будут расти цены, а взаимоотношения между поставщиками и торговыми сетями уйдут в тень.

Большая роль должна уделяться отраслевому и межотраслевому саморегулированию. В настоящее время крупные торговые сети взяли на себя обязательства не увеличивать цены на социально значимые продовольственные товары, однако здесь важным становится качество таких товаров, напрямую влияющее на здоровье граждан, поскольку чудес не бывает, и при увеличении затрат на производство товара автоматически растут потребительские цены на них.

Моделирование катастрофы

В Центре макроэкономического анализа и краткосрочного прогнозирования (ЦМАКП) смоделировали последствия введения поправок к Закону о торговой деятельности*. Они катастрофичны не только для отрасли, но и для экономики в целом

По оценке экспертов, если поправки будут приняты, ресурсы отрасли сократятся на 500 млрд рублей, в том числе отмена бонусов «отъест» 200 млрд, отмена дополнительных платежей — 200 млрд, сокращение отсрочки платежей — 100 млрд рублей. Это в полтора раза больше, чем фонд оплаты труда в продуктовой рознице; вдвое больше, чем объем прибыли, генерируемой продуктовой розницей, и вчетверо больше, чем инвестиции в основной капитал продуктовой розницы. Аналитики рассматривают три сценария реакции экономики на это: «торговля платит», «потребитель платит», «перераспределение».

В первом случае торговля принимает на себя весь удар. Ее рентабельность резко падает, отрасль становится убыточной (см. график 1). Правда, растет рентабельность пищевой промышленности. Но на экономику в целом такой ход событий оказывает негативное влияние. Размер прибыли розничных операторов падает в четыре раза, с 228 до 58 млрд рублей, а убытки возрастают более чем на порядок — с 36 до 370 млрд рублей. Компании, на которые приходится три четверти оборота и 90% банковских кредитов, взятых отраслью, переходят в разряд высокорискованных. Иными словами, у отрасли не только не остается ресурсов для развития — можно ожидать резкого числа банкротств в ритейле. Это ударит по банкам. И не в лучшем положении окажутся производители, лишившись множества точек выхода на конечного потребителя.

Если поправки к закону о торговле примут, торговля станет глубоко убыточной zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_graph1.jpg
Если поправки к закону о торговле примут, торговля станет глубоко убыточной

Эксперты ЦМАКП резонно отмечают, что вряд ли ритейлеры смогут принять на себя все издержки изменений в Законе о торговле. Стало быть, может быть включен сценарий «потребитель платит». Это означает, что продовольственная инфляция, и так достаточно высокая, ускорится на 6,7 п. п. Причем наибольшим рост цен будет для малоимущих домохозяйств (см. график 2), поскольку торговля, маневрируя ресурсами, полученными за счет бонусов и дополнительных выплат, сдерживает рост цен на социально значимые товары. Для производителей это означает существенное сокращение спроса. По разным группам товара он упадет от 1 до 3,2%, а по наиболее чувствительным к росту цен — на 4–5%.

От изменений в Законе о торговле пострадают малоимущие zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_graph2.jpg
От изменений в Законе о торговле пострадают малоимущие

Наконец, третий сценарий, «перераспределение», когда выигрыш поставщиков конвертируется в общую скидку для торговли. В этом случае происходят структурные изменения в ритейле, поскольку крупные форматы торговли остаются в проигрыше, а мелкие выигрывают: рентабельность продаж у торговых предприятий с оборотом до 1 млн рублей повысится с 5 до 11%, а у ритейлеров с оборотом свыше 1 млрд рублей снизится с 4,4 до 1,2%. А поскольку производительность труда у «мелочи» значительно ниже (см. график 3), то уровень производительности труда в отрасли снижается.

Из-за структурных изменений в выигрыше останутся самые непроизводительные форматы торговли zzzzzzzzzzzzzzzzzzzzzdorogi_graph3.jpg
Из-за структурных изменений в выигрыше останутся самые непроизводительные форматы торговли

*Модель наложена на данные о результатах деятельности торговли и других отраслей за 2014 год.