Магазин эмоций

Новый бизнес
«Эксперт» №44 (963) 26 октября 2015
— На что делаете ставку? — На яркую подачу, высокий сервис, ценовую доступность.
Магазин эмоций

Помните, чем пахнет летний дождь? А гроза? Многие называют эти ароматы своими фаворитами в мире запахов. Или «запах Нового года» — мандарины, хвоя, шампанское? А как пахнет ребенок? А костер, лунная дорожка? Первая любовь? Какой аромат у вас ассоциируется с детством? Может, это «вафельный рожок» или запах помидоров в теплице на даче? Что заставляет вас вскочить с места и пойти заниматься чем-то особенным? Что вы чувствуете, сев в новую машину? А чем пахнут деньги?

Если события связаны с ароматами, то их можно «подцепить» и извлечь на поверхность. Об этом подумали еще в 1993 году основатели Demeter Fragrance Кристофер Бросьюс и Кристофер Гейбл. Оттолкнувшись от классической парфюмерии, где запахи смешиваются и, раскрываясь, постепенно трансформируются на коже, они создали более 250 не меняющихся моноароматов. Но не ставили цели распространить свою продукцию по миру, и в начале 2000-х бренд был продан: его приобрел Марк Креймс, который занялся масштабированием идеи.

В 2010 году Demeter обнаружили ребята, искавшие идею для старта бизнеса, и с 2011 года (попутно решив несколько кейсов, которые стоит взять на заметку) научились продавать марку так, что одна московская точка сейчас дает результат, сравнимый с совокупными продажами американской сети из 50 магазинов.

Их история

Казалось бы, ароматами должны заниматься эфемерные девочки. Однако в списке основателей Particula Creativity & Beauty только мужские имена. Это оставившие работу в газовой монополии Александр Лушин (теперь он занимается креативным направлением — представлением и визуальной частью) и Илья Волков (коммерческий директор). Чуть позже к ним присоединился Дмитрий Горчаков (нужен был третий человек, который ходил бы на встречи и решал организационные и правовые вопросы, пока остальные трудятся в офисе).

Первым был «аромат жвачки», который неожиданно открыл Александр в одном из путешествий. Заинтересовался. Осенью 2010-го будущие предприниматели вступили в переписку с американским производителем духов. Из ста присланных пробников, пробуждающих любопытство обещанием ароматов «травы», «сада после дождя», «снега» и прочих, выбрали 23. Первую партию, примерно 25 коробок с флакончиками, получили в марте 2011-го. Собрали ворох разрешительной документации. Поскольку парфюмерия содержит спирт, нужно было зафиксировать, что содержание его минимально и не требует лицензирования. Объяснялись с таможней по поводу аромата «цветок каннабиса» — хотя это аромат конопли, никаких производных наркотика в нем нет. Одна из квартир превратилась в склад продукции.

Развитие продаж

Флаконы духов Demeter напоминают незатейливые лабораторные пузырьки и продаются без упаковки. В Москве бренд Demeter был представлен и раньше, но фактически не продавался, затерявшись в крупном парфюмерном ритейле среди громких имен и красивых флаконов. Так он продается и в США: знаешь — купишь, не знаешь — пройдешь мимо. «Крутую историю» из этого товара сделать можно, если его правильно подать, сориентировались стартаперы. Над