Покупка через подсознание

Международный бизнес
МАРКЕТИНГ
«Эксперт» №9 (1065) 26 февраля 2018
Британская фармацевтическая компания GlaxoSmithKline (GSK) запустила инновационный проект по анализу потребительских предпочтений. Его результаты позволят компании разрабатывать более адресные продукты и увеличить продажи лекарств в аптечных сетях
Покупка через подсознание

«Теперь мы знаем, как потребители используют наши продукты и что на самом деле о них думают, а также как они воспринимают наши продукты на чувственном уровне. Новый подход к аналитике позволяет не только глубже осознавать потребности людей, но и упростить, сделать более точным весь цикл создания продукта — от замысла и производства до реализации и использования», — говорит старший директор подразделения по инновациям в сфере потребительских ощущений компании GSK Consumer Healthcare Салли Лафлин. В первую очередь она имеет в виду новую комплексную лабораторию по изучению потребительского поведения, которую ее компания недавно запустила в Великобритании. На сегодня это, пожалуй, наиболее масштабный проект в области фармацевтического маркетинга в Европе.

Курс на контактный маркетинг

Британская фармацевтическая компания GSK в основном ориентируется на выпуск продукции в ценовой нише «средний плюс». «В 2014 году, когда начался экономический кризис, такое ценовое позиционирование оказалось для нас значительным минусом, — вспоминает директор по маркетингу GSK Consumer Healthcare Алеш Кодат. — Потребители стали отказываться от более дорогих продуктов в пользу экономичных, и мы увидели, как доля рынка наших основных брендов уменьшается. Поэтому уже в 2015 году мы пересмотрели наши коммуникационную и маркетинговую стратегии, создав не только для себя, но и для других компаний новый стандарт качества по продвижению продуктов в более дорогом сегменте, заключающийся в более тесном взаимодействии с потребителем. Нашей задачей было объяснить потребителям, что те преимущества, которые дают наши продукты, соответствуют их цене. В результате 2015–2017 годы были успешными для нашего бизнеса».

С этого момента GSK изменила подход к маркетингу, сделав ставку на индивидуальное общение с потребителем и изучение его реальных потребностей. Новый инновационный проект-лаборатория позволяет разобраться в психологии покупателя, в том, что он на самом деле думает и чувствует, приобретая тот или иной продукт, а не то, что говорит в процессе опросов. По мнению специалистов компании, это особенно важно для таких рынков, как российский, где покупательная способность ниже, чем у европейцев, и продавать премиальный продукт сложнее. «Для жителей вашей страны характерен очень высокий уровень рациональности и прагматизма — российскому потребителю важно быть уверенным, что продукт действительно хорошего качества, и только тогда он готов его приобрести. Поэтому мы пришли к выводу, что просто предлагать продукцию по выгодной цене сегодня уже недостаточно — необходимо наличие эмоциональной связи с брендом», — объясняет Алеш Кодат.

Развитию новых идей по продвижению способствует и начавшееся восстановление аптечного рынка в России. По данным DSM Group, в 2017 году россияне приобрели лекарственных средств на 940 млрд рублей, в денежном выражении рынок вырос на 6,5%, в натуральном — на 3,5%. При этом дешевые лекарственные средства (до 50 рублей за упаковку) стали стоить дешевле, а препараты

GSK Consumer Healthcare (GlaxoSmithKline, GSK) — британская фармацевтическая компания, крупнейшая в мире по производству безрецептурных препаратов. Реализует свою продукцию более чем в 160 странах. Общий объем продаж в мире в 2017 году составил 30,186 млрд фунтов стерлингов. Продажи инновационных продуктов (запущенных в производство в течение последних трех лет) составляют около 13% от общего объема продаж. Полтора года назад компания GSK Consumer Healthcare завершила юридическое слияние с швейцарской компанией Novartis Consumer Health в России, в результате чего бизнес собрал новый портфель брендов. Сегодня в нашей стране компания GSK представлена 23 брендами в четырех категориях безрецептурных препаратов и товаров для здоровья: респираторные, обезболивающие, уход за полостью рта и здоровье кожи. Наиболее известные бренды среди лекарственных средств — TheraFlu, Coldrex, Panadol, Voltaren, Zovirax, среди зубных паст — Aquafresh, Sensodyne, Parodontax.