Авторитейл в заносе

Эксперт-авто
РОССИЙСКИЙ АВТОРЫНОК
«Эксперт» №17-19 (1073) 23 апреля 2018
Автомобильная розница в России переживает самые трудные времена в новейшей истории из-за падения спроса, высокой закредитованности, а также угрозы со стороны интернет-торговли. Чтобы выжить, авторитейлу нужно переориентировать свой бизнес в сторону технического обслуживания и торговли подержанными автомобилями
Авторитейл в заносе

Кризис на российском автомобильном рынке больно бьет по предприятиям авторитейла: бизнес этот перешел в категорию высокорискованного и несет ощутимые потери. Последние четыре года среднее число официальных автомобильных дилеров в России ежегодно сокращается более чем на сотню: по данным аналитического агентства «Автостат», если в начале 2014-го таких предприятий в стране насчитывалось 4100, то на начало 2018-го их осталось около 3500 (см. график 1).

Однако в численном выражении потери дилеров не столь показательны. Гораздо тревожнее, что с рынка уходят крупные и значимые игроки. Так, месяц назад громким событием стала новость о банкротстве компании Genser. Это предприятие было одним из самых известных и авторитетных игроков российской автомобильной розницы. Genser работал с 1991 года, перед своим закрытием он продавал в год около 30 тыс. автомобилей 17 марок в 45 салонах в различных регионах страны, имея выручку около 50 млрд рублей в год. В немалой степени компанию подкосил уход из России американского автогиганта General Motors, на бренды которого (Opel, Chevrolet) приходилась пятая часть продаж. Но главное, Genser пострадал из-за невзвешенной финансовой политики: по неофициальной информации, кредитная нагрузка на компанию достигла 12 млрд рублей и стала для нее неподъемной.

Помимо Genser пострадали за последнее время и другие известные дилеры: например, серьезным потрясением для рынка стало прошлогоднее банкротство крупного игрока «Независимость» (дилер BMW, Audi, Volvo, Jaguar, Land Rover), в начале текущего года процедура банкротства начата в отношении одного из старейших российских дилеров «Аояма» (продажа автомобилей Honda), «Рус-лан» (Volkswagen), «Стрим авто» (Kia). Ранее авторозницу всколыхнули громкие слияния и поглощения: самым известных из них стало приобретение компанией «Рольф» известного столичного дилера «Пеликан-авто». И, судя по всему, в ближайшее время громкие банкротства и поглощения в российском авторитейле будут продолжаться.

 

 

Предвидеть спрос

 

Бизнес автомобильной розницы построен на контрактах с автопроизводителями. Заключившая такой контракт компания получает статус официального дилера и право продавать машины определенной марки. В свою очередь она должна отвечать стандартам обслуживания и берет на себя обязательство реализовывать определенное количество автомобилей (обычно оно исчисляется в доле рынка, которую продавец обязуется достичь и удерживать в своем регионе).

Заключив контракт, дилер начинает заказывать у производителя автомобили. И здесь критически важно угадать, какой тип автомобиля будет востребован клиентом, ведь дилер должен заплатить автопроизводителю за приобретаемые для реализации машины. Как правило, делает он это не сразу: производитель часто дает ему льготный период, как правило месяц-два, в течение которого не берет оплату за поставленные автомобили. А по его истечении расплатиться за поставку партии автомобилей нужно полностью. И если дилер этого сделать не может (автомобили не проданы), ему при

Владимир Мирошников, директор по развитию компании «Рольф»:

— Авторитейл — это сегодня высокотехнологичный и капиталоемкий вид бизнеса, предъявляющий особенно высокие требования к эффективности бизнес-процессов и уровню компетенций персонала. Как показывает опыт нашего предприятия, модель дилерского бизнеса может быть успешной только при условии, что эффективно работают все его направления: продажа новых автомобилей, автомобилей с пробегом, сервис, реализация финансовых слуг, дополнительного оборудования и запчастей. При этом наиболее быстро растут и приносят стабильно высокий доход такие направления деятельности нашей компании, как продажи автомобилей с пробегом и финансовые услуги. Вторичный рынок становится цивилизованным, и покупатели в этом сегменте целенаправленно идут к официальным дилерам, чтобы купить машину с прозрачной историей обслуживания, проверенным техническим состоянием и гарантией юридической чистоты сделки. Поэтому продажи автомобилей с пробегом растут у всех крупных игроков. Например, наша компания по итогам 2017 года реализовала более 48 тысяч автомобилей с пробегом. Во второй половине текущего года мы рассчитываем добиться соотношения продаж новых автомобилей и автомобилей с пробегом на уровне один к одному. Некоторые наши дилерские центры уже достигли такого соотношения.

Финансовая грамотность покупателей также повышается. Благодаря постепенному снижению кредитных ставок увеличивается доля продаж автомобилей в кредит, а также востребованность страховых продуктов. Сервис и продажа запчастей — также ключевые направления деятельности дилерского бизнеса. В нашей компании они обеспечивают около половины валовой маржи. Достижение такого соотношения позволяет компании стабильно чувствовать себя в кризис. Продажи новых автомобилей обеспечивают наибольшую долю в выручке предприятия, но на уровне валовой маржи вклад этого направления невелик. Вместе с тем продажа новых автомобилей — залог развития дилера в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Продавая автомобиль, мы обеспечиваем загрузку сервисных мощностей, а со временем принимаем автомобиль в трейд-ин, давая возможность быстро и выгодно приобрести у нас новый автомобиль».

Андрей Павлович, председатель правления автомобильной группы «Авилон»:

— Сложности у автодилеров в основном тянутся из прошлого. Рынок рос, огромные салоны строили под один бренд, нарушали классическую пропорцию собственных и заемных средств в пользу заемных. Это привело к тому, что дилеры попали в финансовую зависимость от банков. Сейчас наступила пора эффективности — максимально результативного использования имеющихся ресурсов. И сегодня как никогда важен процесс управления капиталом, собственными и прежде всего заемными денежными средствами. Одновременно происходит консолидация отрасли и рост доли крупных игроков. В ближайшей перспективе выживут те, кто умеет эффективно управлять и работать, кто имеет сильный менеджмент, кто эффективно распределяет денежные средства.

Основное изменение, которое мы сейчас видим, — клиенты. Клиенты знают, чего хотят, они знают марку, модель, комплектацию, стоимость, среднее ценовое предложение. Это в значительной степени меняет процесс продажи: клиенту больше не нужно рассказывать про само транспортное средство, основной задачей становится презентация компании и сотрудника, который общается с клиентом. От этих составляющих зависит успех сделки.

Самым перспективным направлением дилерского бизнеса остается продажа как новых автомобилей, так и автомобилей с пробегом, а также услуг. Сервис для нас — это не только заработок на обслуживании и продаже запасных частей, но и повторная продажа автомобиля в будущем. Именно благодаря этому доля повторных покупок у нас составляет более 50 процентов, что подтверждает эффективность выбранной нами стратегии. Мы также отмечаем существенный рост доли продажи автомобилей в кредит — от 30 до 60 процентов в зависимости от марки. Что касается маржинальности, то с каждым годом продажа автомобиля становится менее маржинальной, но в то же время клиент при покупке пользуется большим объемом дополнительных сервисов в виде дополнительного оборудования, финансовых услуг, сервисных контрактов».