Авторитейл в заносе

Эксперт-авто
Москва, 23.04.2018
«Эксперт» №17-19 (1073)
Автомобильная розница в России переживает самые трудные времена в новейшей истории из-за падения спроса, высокой закредитованности, а также угрозы со стороны интернет-торговли. Чтобы выжить, авторитейлу нужно переориентировать свой бизнес в сторону технического обслуживания и торговли подержанными автомобилями

АЛЕКСЕЙ ГРАММАТЧИКОВ

Кризис на российском автомобильном рынке больно бьет по предприятиям авторитейла: бизнес этот перешел в категорию высокорискованного и несет ощутимые потери. Последние четыре года среднее число официальных автомобильных дилеров в России ежегодно сокращается более чем на сотню: по данным аналитического агентства «Автостат», если в начале 2014-го таких предприятий в стране насчитывалось 4100, то на начало 2018-го их осталось около 3500 (см. график 1).

Однако в численном выражении потери дилеров не столь показательны. Гораздо тревожнее, что с рынка уходят крупные и значимые игроки. Так, месяц назад громким событием стала новость о банкротстве компании Genser. Это предприятие было одним из самых известных и авторитетных игроков российской автомобильной розницы. Genser работал с 1991 года, перед своим закрытием он продавал в год около 30 тыс. автомобилей 17 марок в 45 салонах в различных регионах страны, имея выручку около 50 млрд рублей в год. В немалой степени компанию подкосил уход из России американского автогиганта General Motors, на бренды которого (Opel, Chevrolet) приходилась пятая часть продаж. Но главное, Genser пострадал из-за невзвешенной финансовой политики: по неофициальной информации, кредитная нагрузка на компанию достигла 12 млрд рублей и стала для нее неподъемной.

Помимо Genser пострадали за последнее время и другие известные дилеры: например, серьезным потрясением для рынка стало прошлогоднее банкротство крупного игрока «Независимость» (дилер BMW, Audi, Volvo, Jaguar, Land Rover), в начале текущего года процедура банкротства начата в отношении одного из старейших российских дилеров «Аояма» (продажа автомобилей Honda), «Рус-лан» (Volkswagen), «Стрим авто» (Kia). Ранее авторозницу всколыхнули громкие слияния и поглощения: самым известных из них стало приобретение компанией «Рольф» известного столичного дилера «Пеликан-авто». И, судя по всему, в ближайшее время громкие банкротства и поглощения в российском авторитейле будут продолжаться.

 

Последние 4 года с рынка уходит более сотни автодилеров  80-02.jpg
Последние 4 года с рынка уходит более сотни автодилеров

 

Предвидеть спрос

 

Бизнес автомобильной розницы построен на контрактах с автопроизводителями. Заключившая такой контракт компания получает статус официального дилера и право продавать машины определенной марки. В свою очередь она должна отвечать стандартам обслуживания и берет на себя обязательство реализовывать определенное количество автомобилей (обычно оно исчисляется в доле рынка, которую продавец обязуется достичь и удерживать в своем регионе).

Заключив контракт, дилер начинает заказывать у производителя автомобили. И здесь критически важно угадать, какой тип автомобиля будет востребован клиентом, ведь дилер должен заплатить автопроизводителю за приобретаемые для реализации машины. Как правило, делает он это не сразу: производитель часто дает ему льготный период, как правило месяц-два, в течение которого не берет оплату за поставленные автомобили. А по его истечении расплатиться за поставку партии автомобилей нужно полностью. И если дилер этого сделать не может (автомобили не проданы), ему приходится брать кредит под рыночный процент и его издержки начинают расти. Таким образом, наиболее успешны те розничные автокомпании, которые умеют правильно предвидеть спрос и обеспечивать максимально быстрый товарооборот.

Что же касается маржи от продажи новых машин, то сегодня в среднем в кармане автодилера оседает 3–5% стоимости нового автомобиля. Одновременно его в значительной степени поддерживают так называемые бонусы от автопроизводителя: если дилер исправно выполняет план и свои обязательства, ему полагается приличная премия (обычно она выдается в виде дополнительно и безвозмездно поставляемых автомобилях).

Самые крупные предприятия авторитейла в России — такие компании, как «Рольф», которая по итогам прошлого года заявила о выручке в 190 млрд рублей (продано 84,2 тыс. новых автомобилей). Среди заметных участников этого рынка компании «Автоспеццентр», «Ключавто», «Транстехсервис», «Автомир», Major — размер их годовой выручки колеблется в районе 50–100 млрд рублей (объемы продаж новых машин — 20–70 тыс. штук).

Становление и расцвет этих и других предприятий автомобильной розницы в России приходился на тучные годы российского автомобильного рынка начала 2000-х, а затем начала 2010-х годов. За новыми автомобилями тогда выстраивались очереди, шоурумы были переполнены покупателями, дилерский бизнес процветал. Но времена изобилия сменились кризисом, и падение продаж оказалось для многих автодилеров суровым испытанием. «Дилерская сеть многих автомобильных марок сейчас избыточна: дилерские предприятия рассчитывали, что рынок новых автомобилей в России будет бурно расти и достигнет четырех миллионов автомобилей в год, на самом же деле сейчас он составляет полтора миллиона единиц, — говорит Сергей Удалов, исполнительный директор агентства “Автостат”. — В результате на рынке выживают дилерские компании с наиболее осторожной стратегией развития. Те же, кто переоценил возможности, свои и рынка, взяв под это большие кредиты, оказались в сложном положении».

Автодилеры признают, что одна из ключевых проблем сегодняшней автомобильной розницы — ее высокая закредитованность. По их словам, авторитейл сам по себе капиталоемкий бизнес, требующий больших оборотных средств, которые поддерживают товарные закупки и создание дилерских центров. Недостаток оборотных средств приводит к коллапсу работы всего предприятия. «Когда авторынок рос, в России бурно развивалась дилерская сеть с прицелом на его дальнейшее увеличение. Банки активно кредитовали автодилеров, и некоторые из них использовали для финансирования строительства дилерских центров короткие кредиты, — говорит Владимир Мирошников, директор по развитию компании “Рольф”. — Последующее сокращение авторынка, уход некоторых брендов из России, пересмотр процентных ставок в сторону повышения и отказ банков продлевать кредитные линии стал роковым испытанием для многих игроков и привел к уходу с рынка некоторых прежде успешных компаний».

По словам Владимира Мирошникова, на сегодняшний день бизнес в сфере авторитейла весьма рискованный. «Одним из ключевых показателей “здоровья” дилерского предприятия является соотношение чистого долга и EBITDA, — говорит он. — Считается, что в автомобильной отрасли его значение должно быть не больше трех. В нашей компании соотношение net debt/EBITDA по состоянию на конец 2017 года было на уровне 2,28. В то же время на рынке остается немало компаний, у кого этот показатель больше десяти».

У автодилеров в РФ сильный перекос доходности в сторону продаж новых машин 80-03.jpg
У автодилеров в РФ сильный перекос доходности в сторону продаж новых машин

 

Перекос доходности

 

Впрочем, проблемы российского авторитейла связаны не только с высокой закредитованностью, но и с несовершенством самой структуры бизнеса этих предприятий. По сути, большинство из них продолжают работать по старинке, уповая на маржу с продаж новых автомобилей. Однако такая позиция ущербна, в частности, об этом уже давно свидетельствует мировой опыт.

По данным «Автостата», на сегодняшний день средний российский автодилерский центр получает 70% выручки от продаж новых автомобилей. Услуги сервиса и запчастей с трудом достигают 20% выручки, а продажа подержанных машин — 10%. А вот, например, в США новые автомобили далеко не главный источник доходов. По данным Национальной ассоциации американских автодилеров (NADA), на сегодняшний день 50% доходов американскому дилерскому центру приносит сервис, а также продажи запчастей. 25% выручки связано с подержанными автомобилями, и только оставшиеся 25% — это продажи новых машин (см. график 2).

Наблюдатели давно говорят, что перекос российского дилерского бизнеса в сторону доходов от продаж новых автомобилей необходимо исправлять. Например, действительно огромный потенциал имеет рынок подержанных автомобилей. «Продажи на этом рынке в несколько раз больше, чем на рынке новых машин: по итогам прошлого года они достигли 5,3 миллиона автомобилей, на два процента больше, чем годом ранее, — говорит Сергей Литвиненко, руководитель проекта “Avito Авто”. – И в ближайшее время вторичный рынок может начать расти еще быстрее: по нашим оценкам, к 2020 году он вполне может достигнуть 6,5 миллиона единиц».

Проблема рынка подержанных автомобилей в России заключается в его непрозрачности. Здесь очень высока степень мошенничества — например, связанного с подменой показателей автомобиля или с его скрытыми дефектами. Автодилеры и другие участники рынка призывают, например, ввести ответственность за «скручивание» пробега при перепродаже подержанной машины. Идет и поиск механизмов повышения доверия покупателей на вторичном рынке. Важным проектом в этой области можно назвать единую базу данных «Автотека», которую сейчас активно развивает компания Avito и Ассоциация российских автомобильных дилеров (РОАД). Разработчики этого проекта стремятся объединить в нем данные обо всех эксплуатируемых в России автомобилях, чтобы любой желающий мог узнать информацию о реальном пробеге каждой машины, историю ее попадания в ДТП и проч. Представители «Автотеки» заявляют, что сейчас в проект привлечено более 400 дилерских центров и что в открытом доступе уже есть данные о пяти миллионах автомобилей (общий размер легкового автопарка в России оценивается в 41 млн машин). «Повышение прозрачности рынка автомобилей с пробегом даст мощный стимул для его развития, — продолжает Сергей Литвиненко. — Люди, меньше боясь обмана, будут охотнее продавать свои старые машины и приобретать себе транспортные средства на вторичном рынке. Такое оживление вторичного рынка будет выгодно всем: дилерам, клиентам, государству».

Что же касается сервиса и продажи запчастей, то и здесь есть большой потенциал для развития: автопарк в стране стареет, он требует все больше услуг по техническому обслуживанию и ремонту. Однако основной поток сервисов проходит мимо официальных дилеров. Последние жалуются на позицию автопроизводителей, которые в соответствии с дилерским договором заставляют их продавать только оригинальные и официально поставляемые запчасти. В результате клиенты часто уходят в неофициальные автосервисы, где можно приобретать более доступные неоригинальные детали и ремонт обходится значительно дешевле. «Многие автодилеры сами виноваты, что не могут завоевать лояльность клиента в плане технического обслуживания автомобилей, — говорит Сергей Удалов из “Автостата”. — Они пользуются тем, что в период гарантийного срока автовладелец обязан обслуживаться у них, завышая цены на обслуживание. В результате большинство клиентов после окончания срока гарантии уходит в независимые техцентры. Автодилерам необходимо более гибко подходить к продвижению услуг, бороться за лояльность клиентов, устраивать акции, где-то, может быть, предлагая обслуживание себе в убыток, зато потом компенсируя эти потери усилившимся потоком автовладельцев».

 

Интернет-угроза

 

Немало беспокойств у автомобильных дилеров вызывает и влияние на их бизнес новых интернет-технологий. Агрегаторы, маркетплейсы, виртуальные шоурумы — все эти явления, связанные с новыми электронными формами продаж, активно пробивают себе дорогу к потребителю. Это тема, в частности, активно обсуждалась на 6-й Конвенции РОАД, которая недавно состоялась в Москве. «Революция интернет-торговли скоро накроет и автомобильный бизнес, — заявил на мероприятии Денис Долматов, генеральный директор компании Carprice. — Сейчас онлайн-покупки становятся у человека в крови. Электроника и бытовые товары уже в основном перешли в онлайн. Я верю, что скоро туда же перейдет и торговля автомобилями».

Считается, что автомобиль — это продукт, который перед покупкой нужно «пощупать». Однако так же, как многие покупатели сначала смотрят пылесос или стиральную машину в салоне, а потом покупают онлайн, никто не мешает сначала произвести личный тест-драйв автомобиля в том или ином центре, а потом приобрести его онлайн. В зарубежных странах такая форма торговли уже распространена, там появляются крупные онлайн-площадки по торговле как новыми, так и подержанными автомобилями. Среди них такие компании, как Carmax, Carvana, Vroom, Cardirect.

Примечательно, что сами автопроизводители тоже усиливают активность в плане развития продаж своих машин через виртуальные шоурумы минуя дилерские сети. Этот процесс заметен и в России: например, Renault успешно продает свою модель Kaptur напрямую через интернет, при этом представители марки заявили, что готовность россиян приобретать автомобили онлайн превзошло их ожидания — число интернет-покупок этой модели вдвое превысило планируемые показатели (правда, пока в абсолютных числах они не так велики — речь идет о нескольких сотнях автомобилей).

«“Интернет меняет правила игры, мы вымираем, сами не замечая этого” — столь громкие заявления автодилеров на Западе сейчас широко распространены, — заявил на конференции Александр Усольцев, руководитель консалтинговой компании Mastakey. — Однако вряд ли в будущем интернет сможет уничтожить автодилерский бизнес. Прежде всего потому, что автомобили нужно не только продавать, но и обслуживать. И автопроизводителям не под силу самим построить инфраструктуру, которую сейчас имеют дилеры. Да, вероятно с точки зрения продаж машин интернет в будущем сможет потеснить доходы дилеров. Но с точки зрения обслуживания их услуги будут оставаться востребованы. И онлайн-торговля — это еще один веский аргумент в пользу того, чтобы российские автодилеры активнее повышали долю услуг в своем бизнесе».

Владимир Мирошников, директор по развитию компании «Рольф»:

— Авторитейл — это сегодня высокотехнологичный и капиталоемкий вид бизнеса, предъявляющий особенно высокие требования к эффективности бизнес-процессов и уровню компетенций персонала. Как показывает опыт нашего предприятия, модель дилерского бизнеса может быть успешной только при условии, что эффективно работают все его направления: продажа новых автомобилей, автомобилей с пробегом, сервис, реализация финансовых слуг, дополнительного оборудования и запчастей. При этом наиболее быстро растут и приносят стабильно высокий доход такие направления деятельности нашей компании, как продажи автомобилей с пробегом и финансовые услуги. Вторичный рынок становится цивилизованным, и покупатели в этом сегменте целенаправленно идут к официальным дилерам, чтобы купить машину с прозрачной историей обслуживания, проверенным техническим состоянием и гарантией юридической чистоты сделки. Поэтому продажи автомобилей с пробегом растут у всех крупных игроков. Например, наша компания по итогам 2017 года реализовала более 48 тысяч автомобилей с пробегом. Во второй половине текущего года мы рассчитываем добиться соотношения продаж новых автомобилей и автомобилей с пробегом на уровне один к одному. Некоторые наши дилерские центры уже достигли такого соотношения.

Финансовая грамотность покупателей также повышается. Благодаря постепенному снижению кредитных ставок увеличивается доля продаж автомобилей в кредит, а также востребованность страховых продуктов. Сервис и продажа запчастей — также ключевые направления деятельности дилерского бизнеса. В нашей компании они обеспечивают около половины валовой маржи. Достижение такого соотношения позволяет компании стабильно чувствовать себя в кризис. Продажи новых автомобилей обеспечивают наибольшую долю в выручке предприятия, но на уровне валовой маржи вклад этого направления невелик. Вместе с тем продажа новых автомобилей — залог развития дилера в среднесрочной и долгосрочной перспективе. Продавая автомобиль, мы обеспечиваем загрузку сервисных мощностей, а со временем принимаем автомобиль в трейд-ин, давая возможность быстро и выгодно приобрести у нас новый автомобиль».

Андрей Павлович, председатель правления автомобильной группы «Авилон»:

— Сложности у автодилеров в основном тянутся из прошлого. Рынок рос, огромные салоны строили под один бренд, нарушали классическую пропорцию собственных и заемных средств в пользу заемных. Это привело к тому, что дилеры попали в финансовую зависимость от банков. Сейчас наступила пора эффективности — максимально результативного использования имеющихся ресурсов. И сегодня как никогда важен процесс управления капиталом, собственными и прежде всего заемными денежными средствами. Одновременно происходит консолидация отрасли и рост доли крупных игроков. В ближайшей перспективе выживут те, кто умеет эффективно управлять и работать, кто имеет сильный менеджмент, кто эффективно распределяет денежные средства.

Основное изменение, которое мы сейчас видим, — клиенты. Клиенты знают, чего хотят, они знают марку, модель, комплектацию, стоимость, среднее ценовое предложение. Это в значительной степени меняет процесс продажи: клиенту больше не нужно рассказывать про само транспортное средство, основной задачей становится презентация компании и сотрудника, который общается с клиентом. От этих составляющих зависит успех сделки.

Самым перспективным направлением дилерского бизнеса остается продажа как новых автомобилей, так и автомобилей с пробегом, а также услуг. Сервис для нас — это не только заработок на обслуживании и продаже запасных частей, но и повторная продажа автомобиля в будущем. Именно благодаря этому доля повторных покупок у нас составляет более 50 процентов, что подтверждает эффективность выбранной нами стратегии. Мы также отмечаем существенный рост доли продажи автомобилей в кредит — от 30 до 60 процентов в зависимости от марки. Что касается маржинальности, то с каждым годом продажа автомобиля становится менее маржинальной, но в то же время клиент при покупке пользуется большим объемом дополнительных сервисов в виде дополнительного оборудования, финансовых услуг, сервисных контрактов».

Последние 4 года с рынка уходит более сотни автодилеров
У автодилеров в РФ сильный перекос доходности в сторону продаж новых машин

У партнеров

    «Эксперт»
    №17-19 (1073) 23 апреля 2018
    Зов предков
    Содержание:
    Как россияне делали цивилизационный выбор, или Явь простого человека

    Однажды на полупериферии мир-системы капитализма, но в самом центре православно-христианской цивилизации собрался народ, чтобы подумать над выбором пути национального развития. Заглядывали и олигархи, но ненадолго. Чем все закончится, не мог заранее предположить никто

    Главная новость
    Реклама