Отважный дискаунтер

Повестка дня
«Эксперт» №20 (1074) 14 мая 2018
Отважный дискаунтер

Через 20 месяцев российский покупатель не узнает магазины «Ашан» — одну из крупнейших и популярнейших продовольственных сетей, специализирующуюся на недорогих товарах. С таким заявлением на прошлой неделе выступил в «Ведомостях» Франсуа Реми, генеральный директор «Ашан ритейл Россия». Суть обещанных им революционных перемен заключается в парадоксальном на первый взгляд сочетании имиджа магазина низких цен и новой ассортиментной политики, направленной на увеличение доли недешевых товаров — среднего и даже премиального сегмента. «Мы усилим имидж дискаунтера, — сказал г-н Реми. — Но вместо того, чтобы быть дискаунтером недорогих товаров, мы станем дискаунтером по всей линейке». Для самого «Ашана» это означает трансформацию коммерческой модели — переход от бизнеса привычного, организованного по форматам, к «подстроенному под желания клиентов и их жизнь».

Осознавая, что пошли на риск, менеджеры компании называют между собой четыре московских магазина разного формата, где запущен пилотный проект (гипермаркет, супермаркет, суперстор и магазин у дома), одасторами (audastores, от французского audace — «отважный», «оригинальный»).

Между тем причиной их бесстрашия стало банальное отставание сети от конкурентов, с одной стороны, и стремительное изменение структуры спроса — с другой. В 2016 году «Ашан» в три раза уступал по выручке лидерам рынка «Магниту» и X5 Retail Group, хотя еще три года назад разница была менее чем двукратной. Результатом стало сокращение доли рынка сети: по оценкам аналитиков, с 2,9 до 2,2%. Но главное — сам рынок продовольствия за эти годы качественно изменился. Санкционная политика привела к резкому росту предложения и спроса на натуральные и свежие продукты, всегда относившиеся к среднему и высокому ценовым сегментам. Практически все крупные розничные сети стараются расширять свою фреш-линейку. Одновременно «снизу» рынок подпирают быстро растущие небольшие ритейлеры, специализирующиеся на «свежести» и «натуральности». Правда, никто из них не торопится продавать такие продукты с дисконтом… И это может стать поводом для скепсиса в отношении начатого «Ашаном» эксперимента. 

Впрочем, г-н Реми внятно объяснил свою стратегию. Она заключается, во-первых, в оптимизации ассортимента. Сократится число дешевых товарных наименований (SKU), не пользующихся спросом, и освободится место на полке для более дорогих. В целом количество SKU должно вырасти на 30–40% с нынешних 50 тыс. — за счет тех же свежих продуктов, кулинарии, готовой еды. Во-вторых, планируется исполнить коронный номер «Ашана» — посредством больших объемов снижать закупочные цены на дорогие продукты, чтобы обеспечить маржу своим дискаунтерам. Кстати, когда в начале 2000-х «Ашан» пришел в Россию, он демонстрировал этот фокус, продавая французские сыры и вина по «российским» ценам. Но тогда ему помогали глобальные закупки.