Бабушка-партизан и маркетинг
«Эксперт» №20 (514) , Дарья Денисова
"Если создать грамотный бренд, отвечающий желаниям потребителя, возможно, и не совсем осознанным, то не потребуется ни затрат на рекламу, ни особых усилий в продвижении", -- утверждает Андрей Трубников, генеральный директор компании "Первое решение". Он знает, что говорит. Четыре года назад на имевшиеся у него 20 тыс. долларов он создал косметическую фирму, и на рынке тихо, без всякой помпы появился очень дешевый шампунь "Рецепты бабушки Агафьи". Сегодня оборот компании приближается к 20 млн долларов, "Бабушку" можно встретить практически в каждом магазине -- и в ларьке в райцентре, и в крупном столичном супермаркете. К шампуням добавились бальзамы, кремы, скрабы, маски, масла, настои, средства для бани, мыло ручной работы, пены и соли для ванн, растительные сыворотки. Причем покупают все это не только те, для кого важна разница в цене в один рубль, -- упаковки с портретом сибирской знахарки можно встретить и на полках ванных комнат квартир с евроремонтом. "Бабушку" даже копируют, что уж совсем странно для марки, которая не рекламируется. Глава компании с удовлетворением демонстрирует коллекцию подделок: "Секреты бабушки Агафьи", "Бабушка Агата", "Рецепты знатной травницы" и пр. "Я так рад, я на них нисколько не злюсь -- это же здорово, правда?" -- говорит он.
Вся продукция "Первого решения" представлена в так называемом low-market, нижнем сегменте косметического масс-маркета, за бутылку шампуня в рознице просят от 20 до 30 рублей. Это, однако, не мешает ей идти ноздря в ноздрю по ...
Очень интересная статья и замечательный бренд косметики! Прекрасная идея создания российской косметики с натуральными ингридиентами.
Сама с удовольствием пользуюсь продукцией этой марки.
Желаю успехов сотрудникам фирмы и процветания компании!
Уже давно задумывалась о том, почему же не рекламируется эта качественная косметика. (Давно пользуюсь шампунями, бальзамами от бабушки Агафьи и могу сказать только хорошее.) Из статьи поняла, что “бабушке” это действительно и не нужно. Создается нечто подобное Love marks. Любовь к потребителю оборачивается любовью к продукции. И этот подход выгодно отличает компанию на рынке.
Сначала цитата из статьи:
Метод Трубникова один из авторитетов российского маркетинга Самвел Аветисян отнес к партизанскому маркетингу, только не агрессивному, как обычно принято считать, а дружелюбному. Выглядит это так: а) не проводить исследования; б) не сегментировать потребителей; в) не следовать диктуемой рынком политике в соотношении цена—качество; г) не давать рекламу. Вместо этого нужно общаться непосредственно с потребителем, изучая его психологию «на местах», и не жалеть сил, времени и денег на дизайн.
То ли Аветисяна не поняли, то ли и он так считает, но в тексте есть прямое противоречие: сначала сказано, что “метод” подразумевает отказ от исследований, а потом про “изучение психологии потребителя на местах”. И далее в статье много примеров того, как г-н директор наблюдает за поведением потребителей, проводит тестирование и т.п.
Если вы производитель товара, и вы регулярно наблюдаете за тем, как покупатели ведут себя в магазине, то у вас регулярно проходит маркетинговое исследование. Если у вас ресторан, и вы регулярно выходите к гостям и разговариваете с ними, то у вас регулярно проходит маркетинговое исследование. Особенно если вы (пусть на интуитивном уровне) задаете правильные вопросы, умеете слушать и слышать, умеете видеть и умеете анализировать.
От того, что директор это делает самостоятельно (а не заказывает у поставщиков профессиональных услуг), а также предпочитает качественные методы (наблюдения, неформализованные интервью и т.п.) количественным (массовые опросы по формализованной анкете, ритейл аудит и др.), от всего этого данные действия не перестают быть маркетинговыми исследованиями. Видимо, в представлении автора (и, возможно, и самого директора Трубникова) “маркетинговые исследования” - это исключительно массовый опрос, заказанный в исследовательском агентстве. (А еще и с плохо представленными результатами -
Цифры здесь ничего не дают
К сожалению, так думают и многие другие люди. И заблуждаются. Обратитесь в хорошее исследовательское агентство и вам расскажут о том, как много разнообразных методов существует, какова выгода от их использования и почему работу, требующую специальных навыков лучше поручать профессионалам.
Почему ошибки и некачественное выполнение работы (
неправильно поставили один вопрос, пригласили не ту группу, у людей плохое настроение или сегодня магнитная буря, они что-то не то сказали, а потом это все неправильно интерпретировали и выдали неправильные результаты.
Совершенно непонятно, откуда берется мода, эдак походя пинать маркетинговые исследования. Почему “пнувшие” испытывают от этого какое-то удовольствие? Давайте “попинаем” автосервис или того пуще - самих журналистов. Будет ли от этого толк?
“То ли Аветисяна не поняли, то ли и он так считает, но в тексте есть прямое противоречие: сначала сказано, что ”метод“ подразумевает отказ от исследований, а потом про ”изучение психологии потребителя на местах“. И далее в статье много примеров того, как г-н директор наблюдает за поведением потребителей, проводит тестирование и т.п.”
Почему же. как раз правильно поняли. Самвел Аветисян считает методы Андрея Трубникова маркетингом. Но – “партизанским”.
“ Видимо, в представлении автора (и, возможно, и самого директора Трубникова) ”маркетинговые исследования“ - это исключительно массовый опрос, заказанный в исследовательском агентстве”.
Трубников объяснил, что имеет в виду под исследованиями. А автор брал у него интервью и его задачей было донести точку зрения собеседника без искажений.
“Совершенно непонятно, откуда берется мода, эдак походя пинать маркетинговые исследования. Почему ”пнувшие“ испытывают от этого какое-то удовольствие? Давайте ”попинаем“ автосервис или того пуще - самих журналистов. Будет ли от этого толк? ”
Не совсем понятно, почему Вы, Дмитрий, вдруг заговорили о “моде пинать исследования”? Андрей Трубников высказал свое мнение, не претендующее на абсолютную истину. Вряд ли оно обидит маркетологов. Успешный профессионал, будь он маркетолог, работник автосервиса или журналист, не будет воспринимать чье-то скептическое или негативное мнение о своей работе как личное оскорбление. Более того, иногда это скорее комплимент.
А толк вполне может быть. Вы читали книгу “Жалоба как подарок”?
Спасибо за внимательное чтение и отзыв!
С уважением,
Дарья Денисова.
Очень люблю ваши маски для волос.
ОЧень интересный подход к управлению.
Спасибо