Зайти по-крупному

• Татьяна Николаева

В последние месяцы казахстанские ретейлеры жалуются на падение покупательского спроса. Как уже неоднократно писал «Эксперт-Казахстан», в условиях кризиса ликвидности потребитель урезает свои расходы – этот факт отмечают многие участники рынка. Тем не менее сегмент розничной торговли не теряет своей привлекательности. Об этом наглядно свидетельствует появление новых игроков, в том числе представляющих такой динамично развивающийся рынок, как российский. Хотя и им приходится сталкиваться с негативными последствиями неблагоприятной макроэкономической ситуации в Казахстане.

Одним из «варягов», открывших свой бизнес в РК, стала федеральная сеть (ФС) «Вестер», головной офис которой находится в Калининграде. Игрок объявил о намерении запустить новый, пока еще непривычный для Казахстана формат «гипермаркет». Проникновение в Казахстан ФС «Вестер» начала с регионов – первый магазин, гипермаркет площадью более 3,5 тыс. кв. м, был открыт в Караганде. На очереди – столица Астана и Алматы. В Алматы первый гипермаркет «Вестер» будет располагаться в ТЦ «Адем» – его третья очередь должна быть сдана в середине лета. «Лишь бы строители не подвели», – говорит вице-президент группы «Вестер» Тимур Кушуков, который курирует казахстанское направление.

У природы нет плохой погоды

– Тимур Болатович, говорят, что в Казахстане для удачного выхода на рынок нового игрока очень важна поддержка административного ресурса. Возникают ли у вас сложности, например, с акиматами?

– Вы знаете, власти очень лояльно отнеслись к нашему появлению, и мы этому рады. Акиматы устраивает, как мы работаем. Даже когда речь шла о необходимости сдерживать цены на социально важные товары, с нами никаких проблем не было – цены иногда были даже ниже той планки, которую нам выставляли.

– Кто преимущественно является поставщиками сети – российские, казахстанские компании? Как организована работа с ними?

– Мы стараемся поддерживать местного производителя. Наверное, вы сами редко покупаете немецкое молоко в магазинах, предпочитая местное. Правильно? Потому что оно вкуснее. Оно произведено здесь. То же самое можно сказать еще о ряде продуктов. И это учитывается для каждого региона. Местные поставщики обязательно должны быть представлены в магазине. Их продукция пользуется популярностью и хорошо продается.

Соотношение российских и местных поставщиков – 30 и 70%. В то же время владельцам объектов хочется больше российского товара, они настоятельно просят – привозите!

Когда мы открывали первый магазин в Караганде, поставщики были настроены очень скептически – «как вы будете работать, к нам столько сетей заходило, знаем мы, как они работают». Но по прошествии четырех месяцев отношение кардинально изменилось. Они увидели действительные наши продажи, поняли, что можно «затарить» 20 магазинов, а можно привезти в один «Вестер». Можно потом по этим 20 магазинам ходить и просить у них денег – и не факт, что сразу получишь, у нас с этим очень четко. Хотя, конечно, наши договоры с поставщиками жесткие.

– А в чем жесткость, чего поставщики так боятся?

– Жесткие сроки поставок, объемы, качество. Мы не возьмем товар, который будет через неделю просрочен и его придется выкидывать. Не должен потребитель смотреть везде срок годности – он должен быть уверен, что покупает качественный продукт.

– Возникают ли в Казахстане проблемы с логистикой?

– Только погодные. Зимой в Караганду и Астану машины из России идут долго. Но, думаю, в дальнейшем мы откажемся от автомобильных перевозок и обратимся к железнодорожным. Скоро ведь и объемы будут другие. Когда в Караганде один объект – это одно, когда в Алматы будет 40 тысяч квадратных метров площадей – совсем другое.

– В России «Вестер» сам строит торговые центры и сам эксплуатирует. В Казахстане тоже будете строить или возьмете площади в аренду?

– У нас в планах есть развитие собственного строительства во всех странах, даже разработаны 7 идеальных типовых объектов – это проекты торговых центров. Однако «Вестер» – коммерческая структура, и если ситуация такова, что в России сегодня такие объекты строить дешевле, чем в Казахстане, следовательно, выгоднее заниматься строительством в России. Если появятся условия, при которых будет интересно строить в Казахстане, мы – с удовольствием.

– То есть в ближайшее время начинать строительство в Казахстане не планируете?

– Скажем так, на сегодняшний день ведем ряд переговоров – по земле и участкам.

– Если сравнить казахстанские мегаполисы с российскими, можно ли сказать, что у казахстанцев выбор меньше, куда пойти за покупками?

– Россия большая, и города очень разные. В Казани, например, огромное количество торговых центров, а в южных городах – две-три сети. Поэтому тяжело сравнивать российские города и казахстанские. Кроме того, в Казахстане пока не представлены международные игроки – нет ни Metro, ни Carrefour, ни сети «Ашан». Сетевая торговля пока на этапе становления. Но радует уже то, что все это начинает развиваться. Очень много торговых центров строится в Астане и Алматы, они становятся разноформатными, очень многие операторы по-разному себя преподносят. И уже у покупателя есть возможность выбирать – ходить в одну сеть или в другую, где более удобно.

– Каков, на ваш взгляд, уровень покупательской культуры казахстанцев?

– В Европе уже никто не покупает на рынках, а в маленьких магазинах у дома покупают только ограниченное количество продуктов – молоко, хлеб, мороженое. За большими покупками едут в большой центр – в нем ассортимент шире, цены лучше, обслуживание качественнее и покупают немного по-другому. В Казахстане к этому только сейчас начинают приходить. К большеформатным магазинам, к совершенно другим покупкам – покупкам на неделю.

Наша стратегия – начинать с больших форматов, с гипермаркетов, а уже на их базе развивать другие форматы

Не на базаре в снег или дождь, с пакетами в руках, в зубах, среди толпы, а в нормальном торговом центре. Поставить машину на нормальную парковку, не переживать за нее, зайти в хороший магазин, в котором есть помимо продуктов еще что-то из non-food: и одежда, и электроника, и товары для сада и огорода, и спортивные, и автотовары. Это удобно! Так весь мир развивается! И к этому мы все придем – деваться некуда. Поэтому и в Казахстане в дальнейшем этот стиль будет развиваться.

Гипербум

– Как ФС «Вестер» планирует развивать свой бизнес в Казахстане?

– У нас есть программа-минимум, согласно которой мы до конца 2011 года должны открыть 23 гипермаркета в 12 городах Казахстана. В 2008 году мы планируем освоить в Казахстане около 35 тысяч квадратных метров общей площади, это больше 25 тысяч квадратных метров торговой.

В Казахстан мы пришли, и пришли надолго. Начинать будем с больших городов, уже открылись в Караганде, в этом году откроемся в Астане и Алматы, на следующий год запланированы Усть-Каменогорск, Костанай, Актюбинск. Ведутся переговоры по Павлодару, Кокчетаву и Шымкенту. А заходить будем практически во все города. Наша стратегия – начинать с больших форматов, с гипермаркетов, и уже на их базе развивать другие форматы (гипермаркеты могут служить распределительными центрами). Рядом с той же Карагандой есть небольшие города: Шахтинск, Темиртау – мы пойдем и в эти города. Нам интересны города даже со 100 тысячами населения.

– Но уже с другим форматом, не с гипермаркетами туда пойдете?

– Да, гипермаркеты – формат для больших городов, а на базе гипермаркетов будут развиваться супермаркеты в небольших городах. Но и в мегаполисах супермаркеты тоже будут – например, в Алматы «Вестер» будет работать в разных форматах. Гипермаркетами мы закроем четыре угла города, а внутри города – уже супермаркеты. Торговая площадь наших гипермаркетов от 4 до 7,5 тысячи квадратных метров, супермаркетов – 2,5 –3,5 тысячи.

– Почему «Вестер» начал свою работу в РК открытием магазина в Караганде, а не в Алматы?

– Караганда – это сердце Казахстана, город, который находится в самом центре республики. Мы планируем, что Караганда станет связующим звеном городов Северного региона, которое объединит Астану, Костанай, Кокчетав и Павлодар. Складские помещения и распределительный центр Северного региона будут находиться именно в Караганде. Есть еще один фактор, который повлиял на наше решение об открытии первого гипермаркета в этом городе. Караганда – самый конкурентный город, где представлены такие продовольственные сети, как GROS, «Рамстор», а также не менее сильные местные сети. Это была замечательная возможность попробовать себя на новом конкурентном рынке. Наш опыт показал, что мы прекрасно справились с поставленными задачами, жители и гости города с удовольствием посещают наш гипермаркет. Поэтому я думаю, что в других городах Казахстана получится еще лучше.

– Образ «Вестера» в казахстанском варианте – ежедневный покупательский поток, средний чек, оборот?

– Если говорить о Караганде, то, по нашим расчетам, значение среднего покупательского потока к концу 2008 года должно достигнуть уровня 8 тысяч человек в день. На сегодняшний день этот показатель достиг планки 6 тысяч, для Казахстана это хорошая цифра. Средний чек – около 370–400 рублей (около 2 тысяч тенге). Мы планируем добиться результата в 500 рублей (2,5 тыс. тенге).

Что касается оборота, то к концу 2008 года планируем достичь уровня 10 тысяч долларов на квадратный метр в год. Уже и сейчас мы недалеки от исполнения этих планов.

– А каковы средние инвестиции в проект?

– Это зависит от самого проекта, но в среднем около одной тысячи долларов на квадратный метр. В гипермаркет вкладываем чуть меньше, в магазин класса premium требуется больше вложений. Многое зависит от владельцев и от того, в каком состоянии сдается в аренду помещение. Основные статьи затрат – чистовая отделка, оборудование, подбор – обучение персонала и т.д.

– Как часто возникают проблемы с переносом сроков открытия ваших гипермаркетов?

– Сами видите, что происходит – в Казахстане не строят. Поэтому проблемы есть. Не буду говорить, что они возникают часто, но они есть. Финансовый кризис сказался на строительных компаниях, а мы зависим прежде всего от них. Существуют определенные графики открытия объектов на 2008-й и 2009 год, но, вы же понимаете, в сложившейся ситуации без корректировки дат открытий не обойтись. Однако, как правило, мы отстаем от графика незначительно.

– Кто делает оценку инвестиционной привлекательности региона, в котором собирается работать сеть, и по каким параметрам делается эта оценка?

– Видите вот этот талмуд? – Тимур Кушуков показывает папку формата А4 толщиной в 4 см. – По каждому объекту составляется так называемое обоснование открытия объекта и бизнес-план, который состоит из нескольких разделов, включая маркетинговые исследования как региона в целом, так и конкретного города, района строительства, а также финансовую и юридическую части. В маркетинговой части учитывается все: ближайшие конкуренты, средний чек, количество жителей в близлежащих районах, транспортный и пешеходный поток по времени суток и дням недели, его направленность от объекта и к объекту. Вы видели, чтобы местные магазины проводили подобные исследования? В Казахстане часто делают бизнес без твердого экономического обоснования, а это несерьезный подход. Мы стараемся все заранее спрогнозировать, спланировать. Чтобы сократить путь между постановкой задачи и ее решением. К слову, мы проводим исследования не только по новым объектам – у нас каждые 3 месяца проводится исследование уже работающих торговых центров. В результате получаются весомые труды, на основе которых принимаются решения по другим объектам, т.е. наиболее удачные задумки и решения внедряются в остальных магазинах, а недостатки искореняются – естественно, с корректировкой на регион и каждый конкретный магазин.

Парковка и тележка – это закон

– Тимур Болатович, кого в «Вестере» считают основными конкурентами?

– Давайте не будем говорить про конкуренцию. Есть сети, на которые мы обращаем внимание. Есть «Рамстор», есть GROS, есть SM-market, в Алматы есть Interfood, в Караганде есть несколько региональных сетей… Есть сети, которые начинают развиваться, у каждой – своя стратегия, свои плюсы, свои недостатки. Можно отметить одно – на сегодняшний день магазинов в классическом понимании гипермаркета в Казахстане просто нет.

– И все-таки на какие конкурентные преимущества «Вестер» рассчитывает на рынке РК?

– Удобство покупки – с самого начала. Как театр начинается с вешалки, так и магазин начинается с парковки. Наши магазины стоят в местах высоких транспортных потоков, следовательно, покупателям удобно добираться до супер- или гипермаркета. Абсолютно во всех объектах существуют большие парковки, просто необходимые для автовладельцев. Ведь чем ближе стоит машина и чем удобнее до нее довезти товары на тележке, тем больше продуктов купит покупатель, соответственно, и средний чек будет гораздо выше, чем в других магазинах. Поэтому мы никогда не открываем магазины без или с маленькой парковкой.

– А если речь идет о супермаркете? Все равно этот принцип работает?

– Конечно. Нет парковки – нет торговли. Вы, накупив очень много, не пойдете пешком даже 100 метров из супермаркета. То есть будете либо на машине приезжать, либо покупать мало – тогда этот супермаркет превращается в магазин у дома. Поэтому парковка и транспортные потоки – это необходимое. Бесплатная тележка, в которую не надо вставлять монетку – необходимое. То, что тележку можно вывезти на парковку и специальный человек уберет ее, – это закон.

– Отличаются ли принципы работы в Казахстане от принципов работы в России?

– Мы используем европейские технологии. Сейчас привлекли польскую команду во главе с Ежи Климеком, операционным директором, который имеет опыт работы в таких сетях, как Маkro Cash &Carry (Metro Cash &Carry), Carrefour Польша, был членом правления Ahold Poland.

Мы применяем технологии, которые опробованы, которые уже показали себя в Европе. Это касается и мерчендайзинга, и рекламы, и самой подачи товаров (ассортимента и ценовой политики), и того, как должны себя вести продавцы и кассиры.

– То есть «Вестер» совершенно одинаково действует и в России, и в Украине, и в Казахстане?

– Да, но, конечно, с учетом местного менталитета. В Украине мало едят баранины, больше едят свинины, в Казахстане меньше едят свинины, больше баранины.

– Товары private label, то есть под собственной маркой, планируете выпускать на территории Казахстана?

– Пока производства в Казахстане нет, но думаю, что к концу года мы начнем выпускать под своей маркой ряд товаров. Пока не знаю какие, но, например, в Казахстане очень большие проблемы с фасовкой, упаковкой, преподнесением товаров – это касается и мяса, и овощей местных производителей.

– А много ли сейчас у «Вестера» товаров под собственной торговой маркой?

– В России на сегодняшний день мы выпускаем под собственной торговой маркой около 300 наименований продукции. К концу года будет около 500, а вообще планируем выйти на 7 тысяч наименований. Это и чай, и минеральная вода, и творожные сырки – которые, кстати, в Караганде пользуются огромным спросом. Потому что у них цена – около 20 тенге. Мы фасуем рыбную заморозку. В Караганде под нашим лейблом продается несколько видов рыбы и очень хорошо покупается.

Товары под собственной маркой значительно дешевле при том же качестве. То есть сеть заказывает у производителя сырки сразу на 70 объектов, а это миллион штук в месяц. У производителя не болит голова о том, как реализовывать товар. Мы сами будем его забирать и продавать. В результате у производителя все маркетинговые и продажные издержки сводятся к нулю, соответственно, он дает нам хорошую цену, по которой мы и продаем товар в наших магазинах.

– В «Вестере» работает очень интересная программа лояльности для менеджмента – они получают так называемые бонус-акции компании. Почему решили мотивировать персонал именно таким путем?

– На сегодняшний день несколько топ-менеджеров «Вестера» являются владельцами бизнес-акций компании. Это мотивация людей работать лучше. Ведь человек, получая бонусные акции, становится совладельцем компании, пусть и миноритарным. Люди понимают, зачем они работают и что у них в будущем. Чем больше компания будет развиваться, чем больше у нее будет оборот, чем больше капитализация – тем лучше их благосостояние. Передовой опыт развивающихся компаний говорит о том, что топ-менеджмент должен быть владельцем бизнеса, не просто наемным работником, а именно владельцем – тогда бизнес точно будет развиваться.

• «Магнит» расширяется по-семейному
• Обострение конкуренции на розничном рынке продуктов питания в первую очередь отразится на мелких сетях. Шанс сохранить позиции у них есть, но для этого придется хоть чем-то положительно отличаться от федералов
• Юрий Корабельник: «Многих потребителей тянет на бренды, на узнаваемые модели, на яркий, вычурный дизайн. И именно это ошибочно принимается за „люкс“ – настоящую роскошь»