Приобрести месячную подписку всего за 350 рублей
Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Экономика

Стратегия успеха

1999

Принципы автомобильного производства, сформулированные Генри Фордом еще в начале века, актуальны по сей день

Истоки происходящих сегодня грандиозных слияний автокомпаний и попыток перекроить сложившийся за десятилетия авторынок следует искать в первом фордовском конвейере, идея которого, между прочим, была подсмотрена на чикагской бойне. Однако девиз "больше автомобилей за меньшие деньги" обрел на рубеже тысячелетий глобальный масштаб.

На заре автомобилестроения производители Старого и Нового света действовали по-разному. Европейцы придумали собственно автомобиль - двигатель внутреннего сгорания, комфортную подвеску. Но только американцы сумели сделать его массовым товаром. 1 октября 1908 года был выпущен первый Ford модели Т по прозвищу "Жестянка Лиззи". Он стоил 850 долларов и штамповался практически без изменений в течение 25 лет.

В Европе же автомобиль еще долго оставался дорогой игрушкой, радующей состоятельного владельца своим совершенством. Производство здесь зачастую организовывали в бывших каретных мастерских, где не привыкли работать на потоке, поэтому в то время как американцы тряслись по дорогам в тесных "фордах", европейцы разъезжали в спортивных и прогулочных купе, лимузинах, которые были столь же непрактичными, сколь технически совершенными. До наших дней дошло немного некогда громких имен - Bugatti, Maserati, Rolls-Royce.

Впрочем, американский прагматизм начал постепенно утверждаться и на нашем континенте. Первыми разработкой и производством массовых автомобилей занялись немецкий концерн Opel и французские Renault и Citroen. Однако известнее всех в истории европейского автомобиля стало творение конструктора Фердинанда Порше, которое нарекли "народным автомобилем" и которое сумело полностью оправдать такое прозвище (кстати, сегодня концерн Volkswagen возглавляет потомок Порше Фердинанд Пиех).

Спад в промежутке между мировыми войнами автомобильные компании США и Европы переживали, тем не менее, одинаково - начался бурный процесс консолидации в национальных границах. Причина была банальной: снижение покупательной способности населения. Американская автопромышленность, в полном соответствии с принципами Генри Форда, использовала эту ситуацию, чтобы создать несколько базовых платформ, которые стали определяющими для внутреннего рынка.

Два пути

На первый взгляд, однако, все выглядело как раз наоборот - потребитель становился все капризнее, а предложение все разнообразнее. Великая депрессия заставила индустрию перейти от рынка производителя к рынку продавца. Если раньше конвейер работал в соответствии с замыслом его владельца, теперь "королями" стали специалисты по маркетингу: изучая потребительские предпочтения и влияя на них рекламой, они во многом определяли структуру спроса. Однако в погоне за клиентом мелкие или малорентабельные компании постепенно поглощались более крупными. И сегодня часть некогда независимых марок - Cadillac, Chevrolet, Oldsmobile - сосуществует в рамках концернов GM, Ford и Chrysler, сохранив исторический брэнд, но лишившись независимости.

Консолидация вела в США к появлению универсальных платформ (прежде всего унифицировались двигатели), так как это позволяло выпускать максимум моделей при меньших затратах. Жаждущий разнообразия потребитель был доволен, хозяин конвейера также не оставался в накладе. Качественный скачок произошел в 80-е годы, когда на базе одного кузова и двигателя путем определенных изменений в комплектации машины и отделке салона под разными марками стали выпускать утилитарный, семейный и роскошный автомобили. Сегодня Ford на одной платформе, разработка которой обошлась компании в 3 миллиарда долларов, запускает на рынок представительский седан Lincoln, роскошный Jaguar серии S и спортивное купе Ford Thunderbird. Конкурент Ford - компания General Motors - на базе новой платформы Delta планирует выпускать шесть различных автомобилей: от небольшого по американским меркам Chevrolet до микроавтобуса, предназначенного для европейского рынка. Без особого преувеличения можно сказать, что на рынке микроавтобусов и внедорожников под разными именами сейчас выпускаются практически одни и те же автомобили. Разница в технической начинке Chevrolet Tahoe и GMC Suburban невелика, а под марками Chrysler, Dodge и Plymouth производится по сути одна и та же модель микроавтобуса.

Причина этого кроется в маркетинговой стратегии компаний, фактически формирующей национальные предпочтения. Покупатель автомобилей Ford, пока он небогат, приобретает собственно "форды". С ростом личного благосостояния он пересядет на Mercury. Позже, заняв ответственную должность в компании или разбогатев, он купит Lincoln. Ford, как и остальные американские компании, приучает потребителя к тому, что марка автомобиля прямо отражает уровень благосостояния и социальный статус владельца.

Наличие различных имен для одного автомобиля является подспорьем и в глобальной стратегии фирм США. В Европе только что началась рекламная кампания автомобиля Chevrolet Alero, который продается в США под маркой Oldsmobile. Решение о переименовании машины менеджеры GM приняли потому, что в Европе марка Oldsmobile почти неизвестна.

В Европе процесс консолидации автоиндустрии до и после второй мировой войны походил на поножовщину - большинство эксклюзивных автопроизводителей просто прекратили свое существование. Стремление выжить заставило многие европейские компании еще в 30-е годы пойти на слияние с конкурентами. Популярные в России автомобили марки Audi - один из примеров консолидации тех лет. Эмблема фирмы - четыре кольца - впервые появилась в 1932 году, когда четыре фирмы (Audi, Horch, DKW и Wanderer) образовали единую компанию Auto Union AG.

Однако консолидация в отличие от США происходила в границах отдельных государств, поэтому конкуренция привела не к появлению нескольких общеевропейских платформ, а к соревнованию между национальными моделями. Этому способствовала и дешевизна производимых машин: они вынужденно производились по принципу Форда "немножко автомобиля за немного денег". По улицам городов послевоенной Европы колесили мотоциклы и малолитражки, которые и определили направления развития европейской автопромышленности на несколько десятилетий вперед. Героями тех лет стали Fiat-600, Citroen CV и "народный" Volkswagen.

Глобалисты

Оба подхода были реализованы автоиндустрией Старого и Нового Света и за пределами национальных границ. Первым в истории мирового автомобилестроения организатором трансатлантических слияний стал концерн GM, перешагнувший Атлантику вскоре после второй мировой войны и освоивший немецкий автомобильный рынок. Европейцам нравились американские машины за комфорт, даже несмотря на запретительные пошлины на их ввоз (например, в Германию). Симбиоз американской и немецкой конструкторской мысли Opel Capitan наравне с "жуком" VW стал символом немецкой послевоенной автоиндустрии. Добившись успеха в Германии, GM продолжала скупать доли в производствах по всему миру. Сегодня GM владеет также долями в двух японских компаниях - 49% акций Isuzu и 10% акций Suzuki.

Глобализация привела к тому, что одна и та же платформа стала базой для создания моделей, адаптированных к различным рынкам. В каждой стране GM проводит отдельную маркетинговую политику, продавая, тем не менее, практически одну и ту же машину. В Великобритании автомобили Opel выпускаются под именем Vauxhall (хотя раньше это была чисто английская марка), в странах Латинской Америки - под именем Chevrolet. Известный в России внедорожник Opel Montero имеет тот же кузов и набор двигателей, что и японский Isuzu Trooper.

Европейцы тоже осваивали зарубежные рынки, предпочитая, однако, просто строить предприятия для сборки, а не "экспортировать" свою платформу. Отверточные производства были на севере Африки, в Латинской Америке и в странах Азии. В Мексике и Бразилии открылись заводы VW, позже они появились в Китае, куда устремились и французы (Citroen). В Индии начали собирать автомобили Peugeot. В ЮАР было организовано сборочное предприятие BMW.

Эта параллельно развивавшаяся глобализация практически не вызывала столкновений интересов. Все изменилось, когда европейцы, а затем японцы решили представить свои модели на рынке США.

Ответный удар

Американцы недооценили Европу и Азию. Действительно, еще двадцать лет назад европейские автомобили отнюдь не поражали воображение - даже прадед почитаемого в России "шестисотого" слыл аскетом по части оснащения интерьера. Наоборот, благополучные американцы с каждым годом прибавляли литры к объему двигателей и количество хрома на кузове своих авто, с презрением относясь к европейским малолитражкам со столь нелюбимой в США ручной коробкой передач.

Изначально европейцы подкупили американского покупателя откровенно низкой ценой - все началось с появления в США фольксвагеновского "жука". Поколение американцев, которое отъездило юность на этой "консервной банке" и оценило европейское качество, обзаведясь семьей, стало покупать и другие модели Volkswagen. В 70-х годах большую популярность снискали универсалы и седаны Volvo, а через 10-20 лет американцы стали в массовом порядке покупать роскошные немецкие, итальянские и английские автомобили. Сейчас, когда концерн Volkswagen выпустил новую модель, внешне схожую с "жуком" (она производится в Мексике), американские потребители столь активно начали ее заказывать, что им приходится ожидать момента получения автомобиля до полугода.

Вслед за европейцами на американский рынок ворвались японцы, которые своими малолитражками в годы нефтяного кризиса ясно показали, насколько неприхотливым и дешевым, но в то же время надежным и приятным может быть небольшой автомобиль. Позднее японцы стали строить свои заводы непосредственно в США, чтобы избежать высоких импортных пошлин. Кроме того, начались поставки автомобилей из Южной Кореи, при продаже которых использовался японский подход: маленький автомобиль по небольшой цене в кредит под выгодный процент. Рядовой американец, привыкший к азиатской электронике, уступил и здесь. В результате список наиболее угоняемых в США машин возглавила Honda Accord. В Штатах появились дилерские площадки, которые специализируются исключительно на торговле японскими подержанными автомобилями - те оказались столь долговечными, что и через пять лет езды по американским хайвеям не сильно отличаются от новых. От тотального японского нашествия США спасла, как ни странно, патриотичность многих американцев, а также экономические проблемы Японии, накрывшие страну в начале 90-х годов.

Однако к этому моменту уже Европа созрела для того, чтобы пойти по японскому пути, создавая свои производства в США. Только мотив был другим: оказалось, что немецкий рабочий стал дороже американского. BMW построил в Алабаме суперсовременный завод по выпуску купе и родстера BMW Z3, а Mercedes начал производить в США новый внедорожник серии ML. Европейцы добились того, что у американцев закрепилось четкое представление: иметь европейский автомобиль - престижно. Luxury, роскошный - это прилагательное, как и в начале века, вновь стало определяющим для машин из Европы. Однако успех этот все же относительный, поскольку представительские и спортивные автомобили невозможно продавать миллионными партиями. Противники, почувствовав силу друг друга, временно разошлись по разным углам ринга. Некоторые вместо дальнейшей конфронтации предпочли объединить достижения обеих сторон, правда, на базе традиционного для США "универсального" подхода, поборниками которого стали ныне и руководители большинства европейских концернов (например, тот же Фединанд Пиех из VW разработал аналогичную американской систему: автомобиль - социальный статус).

Германо-американский мир

Столкновение интересов американцев и европейцев на разных рынках при всей видимой непримиримости и создало почву для трансатлантических слияний. Первыми весной прошлого года объявили о своей "свадьбе" немецкий концерн Daimler-Benz и американская компания Chrysler. Причиной объединения стали ощутимые стратегические выгоды. Список их очевиден: меньшие затраты на НИОКР и рекламу, объединение сбытовых сетей, унификация узлов. Увеличение размеров компании автоматически означает понижение закупочных цен у поставщиков.

Однако слияние преследовало цель не просто сэкономить на выпуске, а прежде всего расширить гамму продаваемых автомобилей. Продукция Daimler - это дорогие лимузины: даже небольшие Mercedes, выпускаемые под индексами А и С, по цене намного опережают своих "одноклассников" от других компаний. К тому же Mercedes не имеет в производственной программе дешевых семейных автомобилей. Chrysler, напротив, выпускает полный набор машин - от дешевых, для среднего класса, до дорогих представительских и даже спортивных, однако в Европе они не очень популярны, несмотря на богатую комплектацию. Кроме того, теперь Daimler-Chrysler может выстраивать глобальные схемы реализации своей продукции, что для одной компании было бы слишком накладно. Там, где хорошо идут лимузины (например, в России), будет продаваться больше автомобилей Mercedes, а где популярны микроавтобусы и семейные универсалы (США) - будет представлена вся гамма Chrysler.

Следом за этой сделкой последовало сообщение о покупке шведской Volvo американским концерном Ford за 6,5 млрд долларов. Ходят слухи, что даже немецкой BMW может быть предложено стратегическое партнерство со стороны крупной американской компании. Список возможных инициаторов новых слияний невелик и включает в себя прежде всего американские и немецкие автоконцерны. Но не будем списывать со счетов и японские компании.

Великолепная шестерка?

Возможное будущее мирового автомобилестроения вполне соответствует представлениям Генри Форда. Опрошенные журналом Business Week эксперты полагают, что через 10 лет на рынке останется лишь шесть доминирующих компаний вместо нынешних сорока. Скорее всего, в этот почетный список войдут американские GM и Ford, германо-американский Daimler-Chrysler, немецкий Volkswagen, японские Toyota и Honda. Они станут законодателями мод автомобильного рынка и на их долю придется большая часть продаж. Каждая компания, производя на нескольких платформах всю возможную гамму автомобилей, будет создавать у потребителя иллюзию полного многообразия. Это, правда, вовсе не означает, что все остальные компании исчезнут или обанкротятся.

Во-первых, существует целый ряд фирм, объем выпуска на которых не превышает сотни-другой тысяч штук, но чьи автомобили за счет конструкционных особенностей имеют постоянный круг поклонников, таких, как японская Subaru. Да, эти компании не могут соревноваться с гигантами, однако их изделия отличают определенные качества, благодаря которым брэнды приобрели прочную популярность. Подобные автомобили просто невыгодно штамповать на конвейере миллионами - спрос на них ограничен, а тратить деньги на модернизацию и совершенствование нужно немалые, к тому же зачастую подобные машины дороги в обслуживании и имеют множество узлов, которые нельзя унифицировать. Volkswagen купил подобную компанию, Porshe, однако вряд ли он поспешит с унификацией Porshe и Volkswagen, поскольку есть риск потерять покупателя.

Во-вторых, часть автопроизводителей вопреки расхожему мнению сможет выжить и без тотального засилья своей продукции. BMW не выпускает автомобили многомиллионными тиражами, однако репутация и надежность марки позволяет продавать их по высокой цене и в США, и в Европе, и в Азии. Вряд ли качество и надежность выйдут из моды в ближайшее время.

В-третьих, мировой рынок еще не настолько тесен для того, чтобы места на нем хватало лишь шестерке счастливчиков. Существуют целые регионы с потенциально огромным спросом на автомобили - прежде всего это Азия с бездонными рынками Китая и Индии, а также страны бывшего советского блока. Хотя за семь лет реформ население России становилось все беднее, автомобиль сегодня есть у 40% российских семей, а ежегодный ввоз подержанных иномарок исчисляется сотнями тысяч. FIAT, VW и GM уже собирают или планируют собирать автомобили в России. Однако и здесь, по всей видимости, лидерство захватит тот, кто сможет, производя один и тот же автомобиль, продавать его потребителю под максимально возможным количеством имен.

«Эксперт Авто» №3 (3)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Аквапарк на Сахалине: уникальный, всесезонный, олимпийский

    Уникальный водно-оздоровительный комплекс на Сахалине ждет гостей и управляющую компанию

    Инстаграм как бизнес-инструмент

    Как увеличивать доходы , используя новые технологии

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».

    Российский IT - рынок подошел к триллиону

    И сохраняет огромный потенциал роста. Как его задействовать — решали на самом крупном в России международном IT-форуме MERLION IT Solutions Summit

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама