ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Регион меняет лозунг

2001

Новгородская область формирует новый имидж - территории высокого качества товаров

Новгородская область известна прежде всего как регион с максимально благоприятным инвестиционным климатом. Усилия, вложенные в его создание, приносят постоянные дивиденды в виде появления новых предприятий (в данный момент в области реализуется 19 инвестпроектов, а на ближайшее время намечен старт еще семи) и роста объемов производства (по итогам 2000 года он составил в денежном выражении 133%). Теперь, как заявляют представители администрации региона, в экономическом развитии Новгородчины наступает новый этап - повышение рентабельности предприятий и активное продвижение их продукции за пределами области.

Тому, как будет осуществляться это продвижение, был посвящен круглый стол, проведенный "Экспертом С-З" в Великом Новгороде. Главный вывод, к которому пришли его участники: инвестиционной славы региону недостаточно - новая задача предполагает создание нового, коллективного имиджа.

Хорошая традиция

Нельзя, конечно, сказать, что экспансия новгородских товаров начинается с белого листа: в данный момент, по экспертным оценкам, примерно 70-75% продукции, производимой на территории региона, продается за ее пределами. Подавляющая часть этой доли приходится на экспорт - "за рубеж, я думаю, направляется на порядок больше нашей продукции, чем в российские регионы", - отметил председатель комитета экономики областной администрации Василий Иванов, один из архитекторов новой новгородской экономики. Положительные примеры экспансии внутри России, впрочем, тоже есть: агропромышленный концерн "Великий Новгород" - производитель 117 наименований изделий из мяса бройлеров, продает их и в Петербурге и в Москве, причем в столице занял более половины рынка и теперь диктует там цены. Спиртные напитки (особенно наливки) ОАО "Алкон" весьма популярны в Петербурге. Фабрика "Элегия" торгует своей мебелью по всей стране вплоть до Владивостока. Жевательная резинка, выпускаемая расположенным в области заводом Dirol, доминирует не только в России, но и в большинстве бывших советских республик.

Тем не менее Василий Иванов считает, что "с продвижением нашей продукции есть серьезные проблемы". Во-первых, считает он, "регион мог бы продавать значительно больше товаров". Во-вторых, область не устраивает цена продаж: "Доска, сделанная из хорошего новгородского леса, идет на экспорт по цене в 80-100 долларов за кубометр, - отметил Иванов, - в то время как пиломатериалы финского производства стоят в Европе 500-600 долларов за кубометр. Главные причины столь вопиющего ценового разрыва - низкое качество отечественного лесопиления, отсутствие должной сортировки, опорки древесины. На данном примере хорошо видно, что именно повышение качества продукции, вложение средств в совершенствование технологических процессов - основа для успешного продвижения товаров на внешнем и российском рынках. Стимулировать предприятия к этому - на сегодня главная задача администрации Новгородской области".

База для стимулирования есть: внимание к проблемам качества входит у региональных промышленников в привычку. За последние несколько лет восемь компаний области получили золотые дипломы конкурса "Сто лучших товаров России", и одна из них - "Лактис" (молочные продукты) - удостоилась "золота" дважды. Как сообщил генеральный директор новгородского Центра стандартизации, метрологии и сертификации (ЦСМ) Сергей Кодынев, порядка десятка предприятий региона имеют сертификаты на систему управления качеством ISO-9000, а в данный момент ЦСМ рассматривает документы на сертификацию по этой системе еще тридцати компаний.

Чтобы укрепить формирование хорошей традиции, областная администрация совместно с ЦСМ готовит специальную региональную программу "Новгородское качество". Ее цель, по выражению Кодынева, - "расширить очаги производства хороших товаров" и помочь им выйти на внешние рынки по достойным ценам.

Брэндов нет

Петербургские и московские эксперты - участники круглого стола возразили новгородцам: усилия по улучшению качества похвальны, но не могут стать единственным средством освоения новых рынков. Для успешной экспансии новгородских товаров марки их должны превратиться в национальные брэнды, узнаваемые потребителем.

"Наличие брэнда не менее, а может, и более важно, чем фактор качества, - отметил директор петербургского информационно-аналитического центра "Бизнес-территория" Илья Шамин. - Это четко прослеживается, например, в пивной индустрии. В Москве и Петербурге в "слепых тестированиях" пиво "Афанасий" получает от потребителей неизменно более высокие оценки, чем "Бочкарев". Тем не менее доля рынка, занятая "Бочкаревым", значительно больше, потому что его, в отличие от "Афанасия", удалось сделать национальным брэндом".

Это мнение разделяет и руководитель аналитической группы "Эксперт-МА" (Москва) Игорь Березин: "Приведу пример, надоевший всем специалистам, включая меня, но слишком характерный, чтобы его опустить: капитализация компании Coca-Cola составляет 80 млрд долларов, из них подавляющая часть, 65 млрд долларов, - стоимость брэнда. Таким образом, никакие вложения в производство товара, его качество, не способны заменить наличие сильного брэнда".

Эксперты подчеркнули, что товары, выпускаемые в Новгородской области, полноценными брэндами так и не стали. Даже марка "Великого Новгорода", одного из самых активных "покорителей" российских территорий, мало известна - потребители Москвы и Петербурга охотно потребляют продукцию концерна, но имя производителя не запоминают. Василий Иванов согласился с тем, что местных, новгородских, брэндов пока нет.

Иногородние участники рекомендовали новгородцам быстрее решать указанную проблему - активно заняться рекламой и целым рядом других мероприятий, составляющих сложный процесс, который называют "брэндингом". В противном случае при появлении более "раскрученных" конкурентов областным компаниям придется покинуть занятые ниши. По мнению Игоря Березина, формируя новгородские брэнды, правильно было бы ориентироваться на новую активную группу потребителей - российский средний класс. "Хотя к среднему классу, как показали наши исследования, можно сейчас отнести не более четверти населения страны - примерно 20-25%, - отметил Березин, - на долю его представителей приходится порядка 80% российского потребления мебели, 70% потребления бытовой техники, 60% - аудио- и видеотехники.

Не мытьем...

Выслушав рекомендации, производители поинтересовались, сколько стоит их выполнение. "Чтобы вывести брэнд на петербургский рынок, надо затратить в среднем 200 тысяч долларов, - отметил Илья Шамин. - Может, меньше, а может, и больше, - все зависит от того, какую долю рынка вы хотите занять". Президент концерна "Великий Новгород" Владимир Беломестнов в ответ на это сказал, что "далеко не у всех новгородских компаний, особенно средних и мелких, есть такие средства". Сам он намерен пока вкладывать деньги в технологии, расширение ассортимента.

Например, такие: для освоения Москвы Владимир Беломестнов снял в столице офис, нанял двадцать энергичных молодых людей - оптовых представителей, купил им дорогие костюмы, организовал хорошее питание в собственной столовой. При этом поставил условие: на обед допускаются только те, кто принесет контракт с магазином. В результате в течение недели "Великий Новгород" получил около сотни крупных контрактов на поставку продукции в розничную сеть столицы. "Что же касается брэнда, то к его активному формированию я приступлю, наверное, года через два, - сказал президент концерна, - когда окрепнут конкуренты и начнут меня покусывать".

Впрочем, в ходе круглого стола позиции сторонников активного брэндирования и его противников постепенно сблизились. Василий Иванов, посовещавшись с директором ЦСМ, объявил, что "мы, наверное, внесем в создаваемую программу "Новгородское качество" часть, связанную с рекламой товаров областных компаний... Во всяком случае, попробуем это сделать". Кроме того, собравшиеся не без воодушевления говорили о необходимости создания регионального брэнда Новгородской области, основанного на идее высокого качества местных товаров. Таким образом, выбирать между вложениями в качество и затратами на брэндинг не придется: эти задачи оказываются гармонично связаны.

Реклама "не в лоб"

Как справедливо отмечалось на круглом столе, "имидж инвестиционно привлекательного региона хорош с точки зрения появления новых производств, но мало поможет в продвижении новгородской продукции. Наверное, пора в лозунгах, говорящих о преимуществах области, менять слово "инвестиции" на слово "качество". То, что компании на данной территории стремятся делать хорошие товары, должно стать общеизвестным фактом. И в этом случае затраты каждого из новгородских предприятий на продвижение собственных брэндов могут быть существенно снижены". По словам Василия Иванова, администрация области работает в этом направлении, но "не в лоб". Готовить целевую программу по формированию регионального брэнда власти не планируют, "потому что любая программа предусматривает финансовую часть, а бюджет субъекта федерации вряд ли сможет выделить деньги на решение данной задачи".

Впрочем, как сказал директор по экономике Боровичского комбината огнеупоров Евгений Штерн, "финансовая помощь со стороны властей не всегда обязательна - нам нужна, прежде всего, законодательная и организационная поддержка". Деньги же могут изыскать сами предприятия, объединившись, - как поступили, например, турецкие компании, сообща продвигающие лозунг "Отдыхайте в Турции!". Кроме того, готовы помочь работающие в регионе банки. В частности, управляющий новгородским отделением Северо-Западного банка Сбербанка России Владимир Жованников сказал: "Мы стремимся финансировать все ведущие компании области, активно работающие над качеством продукции, и сейчас лишний раз убедились, что действуем правильно. Если появится программа создания регионального брэнда Новгородской области в том ключе, как это сейчас обсуждалось, банку было бы это интересно".

В общем, для рождения нового имиджа Новгородчины есть все предпосылки: качественные товары, на основе которых его можно строить; желание промышленников, моральная поддержка властей и даже, как выясняется, деньги. Остается работать.

Великий Новгород - Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №12 (41)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама



    Самозанятым помогут заявить о себе

    Альфа-Банк первым представил мобильное приложение для самозанятых

    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама