В поисках баланса

Русский бизнес
Москва, 04.02.2002
«Эксперт Северо-Запад» №5 (66)
Конкуренция на рынке сотовой связи только начинается

Утверждение о том, что телекоммуникации, и в частности мобильная связь, - бизнес из перспективных, пожалуй, ни у кого не вызывает сомнений. За 2001 год количество абонентов сотовой связи в России увеличилось с 3,45 млн до 7,41 млн. При этом только в Санкт-Петербурге этот показатель вырос с 400 тыс. почти до 1 млн. И это не предел. По крайней мере сами операторы сотового рынка уверены, что 2002 год станет для Северо-Западного региона поворотным. По прогнозам аналитиков, в текущем году петербургский рынок может обеспечить более 1 млн новых подключений. Вопрос в том, как распределятся вновь подключившиеся среди нынешних игроков телекоммуникационного рынка. И здесь очень многое будет зависеть от правильности выбранной операторами маркетинговой стратегии.

Приход в конце 2001 года на рынок московского оператора "Мобильные Телесистемы" и последовавший за этим первый раунд конкурентной борьбы за абонентов с ЗАО "Северо-Западный GSM" заставил стороны серьезно пересмотреть свою тарифную политику. В выигрыше оказались абоненты МТС и Северо-Западного GSM, а вот тезис о доходности телекоммуникационного бизнеса оказался под вопросом. Такой поворот событий подразумевает, что тарифные войны, которые вели операторы, должны остаться в прошлом, а конкуренция - развернуться в другой плоскости.

Своим видением ситуации на телекоммуникационном рынке Северо-Запада и его перспективах с корреспондентом журнала "Эксперт С-З" поделился директор по маркетингу ЗАО "Северо-Западный GSM" Константин Сухин.

- Начиная с того момента, как стало известно о покупке компании "Телеком XXI" московским оператором "Мобильные Телесистемы", споры о дальнейшем сценарии развития ситуации на рынке сотовой связи в Северо-Западном регионе не прекращаются. Как вы оцениваете складывающееся положение и насколько неожиданной для компании оказалась цифра в 700 тысяч подключенных абонентов к концу 2001 года против 600 тысяч ожидаемых?

- На мой взгляд, ситуация развивается логично. Нет ничего удивительного в том, что оператор, имеющий лицензию, активно работает. Безусловно, тот факт, что "Телеком XXI" купило именно ОАО "Мобильные Телесистемы", наложил свой отпечаток. Это мощная структура, если учесть ее позиции и ресурсы на российском телекоммуникационном рынке.

Появление конкурента в любом бизнесе стимулирует интерес к этому сектору, и рынок мобильной связи не исключение. В декабре, в момент появления конкурента, количество подключений к сети Северо-Западного GSM выросло в геометрической прогрессии. Темпы прироста абонентов нашей компании не сократились с началом работы конкурента, сделавшего аналогичное предложение. Этот факт говорит о наших конкурентных преимуществах.

Мы всегда были пунктуальны и укладывались в те сроки, которые изначально определяли той или иной акции. Декабрьская акция 2001 года была беспрецедентной как по предложению (бесплатное подключение), так и по продолжительности (полтора месяца). И она оправдала себя. За это время мы подключили рекордное количество абонентов - примерно 250 тысяч. Это рекорд не только для Северо-Западного региона, но и для России. Сейчас мы, как и прогнозировали, вернулись к прежним темпам подключений - около1500 абонентов ежедневно.

Бурное развитие сотового рынка неизбежно и в других регионах. Конкурентная борьба двух крупнейших отечественных сотовых операторов - с одной стороны, "Мегафона" в лице Северо-Западного GSM и МТС, с другой стороны, - это не что иное, как закономерный процесс развития сотовой связи в России.

- Эта акция потребовала от компании пересмотра своих тарифных планов и цен. Каким образом отразились эти шаги на распределении новых абонентов по тарифным планам?

- Без ложной скромности скажу, что результаты этой акции - наша победа. Как показал анализ результатов акции по ее окончании, деление тарифных планов на "бизнес" и "отдых" было очень правильным и своевременным. Абонент начал думать и теперь четко представляет, как ему выгоднее пользоваться сотовой связью. И это наконец-то стало реальностью отечественного телекоммуникационного рынка. Мы пошли навстречу нашим клиентам, позволив им выбирать либо относительно недорогой трафик на протяжении всего дня, что выгодно для бизнес-абонента, либо делить звонки в зависимости от времени суток или дня недели. Абонент это абсолютно адекватно оценил, и с первых дней после введения новых тарифных планов в действие начались стабильные подключения как на городскую нумерацию, так и на федеральную. В зависимости от количества подключений абоненты распределялись равномерно - в пиковые дни, когда подключались до 10 000 абонентов, в каждом тарифном плане прирост составлял около 2000. Эта же тенденция сохранилась и сейчас.

Таким образом, нам удалось устранить перекос в сторону какого-то одного тарифного плана, что были и есть у всех операторов. Сейчас мы с уверенностью можем говорить о том, что добились равномерного распределения абонентов, побудили клиентов думать и выбирать время разговоров.

- Конкурентная борьба и последовавшее за этим снижение тарифов спровоцировали очередной виток разговоров о снижении выручки сотовых операторов. Насколько изменилась величина дохода на одного абонента?

- Наши внутренние финансовые показатели не подлежат широкой огласке. Что же касается попыток некоторых аналитиков подсчитать какие-то базисные показатели, то мы не опровергаем и не соглашаемся с этими результатами. Структура абонентской базы компании настольно разнолика, что говорить о каких-то средних показателях не приходится. Безусловно, у нас, как и у любого другого оператора, работающего в условиях массового рынка, доля высокодоходных абонентов невелика. Понятно, что и снижение тарифов ведет к уменьшению дохода на одного абонента. Но увеличиваются количество абонентов и объем потребляемого трафика, что компенсирует потери. Я точно могу сказать только одно - в настоящий момент Северо-Западный GSM более чем рентабелен, развивается эффективно и динамично.

- Существует точка зрения, что продолжающаяся на рынке конкуренция, идущая исключительно в "тарифной" плоскости, бесперспективна. И теперь главную роль в борьбе сотовых компаний за место под солнцем пророчат качественной экспансии. Речь идет о дополнительных услугах, которые операторы в последние годы все активнее популяризируют среди своих клиентов. Можем ли мы говорить о том, что "тарифная" война осталась в прошлом и теперь ситуация будет развиваться именно в этом направлении?

- Понимаете, должен быть здоровый баланс между стремлением увеличить долю рынка и сохранить уровень рентабельности. Мы выбрали эффективный путь развития. Ведь уже сейчас можно говорить о сопоставимости предложений со стороны операторов. Теперь конкурентная борьба развернется на уровне качества и количества предоставляемых услуг, сервиса.

Сейчас мы активно работаем над расширением сети центров обслуживания. Это необходимо при быстро растущем количестве абонентов. Сегодня мы переходим на комплексный вид обслуживания: в фирменных центрах абоненты могут не только купить аппарат, SIM-карту или оплатить счет, но и получить квалифицированную помощь и консультации у наших сотрудников.

Расширяются возможности нашего call-центра, усилена группа по работе с корпоративными клиентами.

Рынок действительно уже очень близок к тому времени, когда количество абонентов будет зависеть от логичности набора дополнительных услуг. И здесь необходимо чутко прислушиваться к потребностям абонентов. Можно бесконечно развивать информационные услуги и дойти до того, что по мобильному телефону можно будет узнать средний вес американского таракана. Мы же отталкиваемся от потребностей клиентов и знаем, что надо нашему абоненту и какие технологии для этого лучше использовать.

- Но в этом случае возникнет проблема, что оператор не будет знать, чего же абоненты хотят. Не секрет, что в современной истории мобильной связи оператору приходится брать на себя воспитательно-просветительские функции. Вы готовы к этому?

- Мы уже давно занимаемся этой работой. Каждый четверг, например, у нас проходит обучение абонентов в центрах обслуживания, где мы демонстрируем все новые услуги. Причем мы не только рассказываем, что такое, к примеру, мобильный Интернет, а конкретно показываем, на какие кнопки надо нажимать, чтобы получить тот или иной результат.

Особое внимание мы уделяем подрастающему поколению, активно участвуем в программе Всемирного банка Infodev, направленной на создание информационного общества. В школах Петербурга мы проводим занятия, рассказывая о мобильной связи вообще. Надо сказать, что средний возраст наших абонентов становится все меньше.

Интересно, что при всей "продвинутости" европейцев наш набор дополнительных услуг и по ценам, и по разнообразию уже превосходит предложения некоторых западных операторов. Процесс унификации услуг неизбежен в рамках общероссийской сети "Мегафон". Результатом той работы, которую мы сейчас ведем, должен стать довольно большой набор услуг, спроецированный на все части сети "Мегафон". При этом мы непременно учитываем местную специфику. Допустим, в Петербурге в справочные услуги необходимо включать график разводки мостов, а на Волге - работы паромных переправ.

- На этом фоне процесс ребрендинга (перепозиционирования), начатый компанией, выглядит закономерно, но как скоро, по вашим прогнозам, окупятся те 7-8 млн долларов, которые Северо-Западный GSM может потерять при переходе на логотип "Мегафон"?

- На самом деле эти цифры не так велики и технологии позволяют нам менять логотипы на рекламных носителях, документации и прочем достаточно безболезненно. К тому же сроки, которые нами заданы для этого процесса, помогают решить многие проблемы. На наших рекламных носителях наряду с традиционной маркой Северо-Западного GSM уже появился логотип "Мегафон", который постепенно займет главное место.

За общим брендом стоят конкурентные преимущества федеральной сети. Прежде всего - единые критерии качества во всей общероссийской сети и выгодные цены. Где бы клиент ни был, он не должен ломать голову над тем, сколько стоит связь: везде действуют единые тарифы внутрисетевого роуминга.

- Недавно обнародованные результаты работы операторов - участников проекта "Мегафон" впечатляют - один миллион абонентов. А как вы оцениваете емкость телекоммуникационного рынка Северо-Западного региона на данном этапе и в перспективе, учитывая очередной всплеск слухов о приходе в Петербург и Ленинградскую область еще одного оператора GSM и переходе "Дельта Телекома" на цифровой стандарт?

- Каждый оператор действует в соответствии со своей стратегией развития, акционеры и руководство решают, насколько интересен тот или иной рынок. В 2002 году Северо-Западный GSM будет стремиться превысить планку в один миллион абонентов. Мы ставим перед собой цель сохранить существующую абонентскую базу и темпы прироста. Острая конкурентная борьба интересна зрителям своей, казалось бы, непредсказуемостью. Но на самом деле за всем этим стоят расчеты либо конкретные стратегические цели.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама