Приобрести месячную подписку всего за 350 рублей
Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Ночные снайперы

2002

За счет концентрации усилий на производстве продукции, пользующейся ограниченным спросом, петербургскому холдингу "Ланк" удалось стать лидером на рынке приборов ночного видения

В практике отечественного производства почти нет примеров, когда российская компания не только вышла бы со своей высокотехнологичной продукцией на массовый потребительский рынок развитых стран, но и заняла бы там доминирующее положение. Ракету какую, атомный реактор, ну, на худой конец корабль - это мы еще можем, но вот чтобы, например, телевизор, магнитофон или копир - нет. Дошло до того, что отдельные специалисты говорят о том, что в сегменте массовой продукции у российских производителей нет никаких шансов. Тем интереснее ситуация, сложившаяся на мировом рынке приборов ночного видения потребительского назначения, где отечественная продукция заняла доминирующее положение.

Торговля этими изделиями российского ВПК за несколько лет трансформировалась из разовых челночных поставок в крупный международный бизнес. Пройден путь от использования стереотипов (для западных обывателей наша страна, приобщавшаяся к демократическим ценностям, все еще ассоциировалась с КГБ, произведениями Флеминга и красной звездой на лбу туповатого майора) до создания системы полного удовлетворения запросов потребителя. А петербургский холдинг "Ланк" не только стал лидером на мировом рынке приборов ночного видения потребительского назначения, но, самое главное, сумел привить российским производителям религию западного рынка - customer satisfaction - полное удовлетворение покупателя.

Черепаха обгоняет Ахилла

Первый прибор ночного видения, созданный специально для продажи населению, был, безусловно, произведен на российском заводе. Оптические предприятия России были вынуждены искать новые коммерческие ниши, так как не имели возможности существовать на скудном пайке оборонного заказа, а также при полном отсутствии перспектив на рынке фототехники, где доминирующее положение заняли зарубежные компании. Пионерами потребительского рынка ночной оптики стали Ростовский оптико-механический завод (РОМЗ) и новосибирский "Точприбор". Вслед за ними и другие российские оптические предприятия начали пытаться предлагать свои изделия западному потребителю.

К этому времени западные производители, например, ITT, ориентированные на удовлетворение потребностей военных, для которых цена прибора не является критическим параметром, уже отказались от производства ночной оптики первого поколения. К тому моменту, когда стало очевидно, что приборы ночного видения имеют коммерческую перспективу среди гражданского населения, они эту технологию уже демонтировали. И максимум, что смогли предложить рынку, - это упрощенные варианты приборов второго поколения, которые по цене никак не вписывались в спектр товаров широкого потребления. Средняя розничная цена российских трубок колеблется от 150 до 400 долларов, а самый простой прибор второго поколения стоит уже от 1000 долларов.

Собственный путь

Однако сформировать, а тем более развивать рынок без участия торговых компаний российские производители не могли. Опыт некоторых оптических заводов говорит о том, что мало иметь офис в том месте, где сбываешь свою продукцию. Необходимо обеспечить беспрепятственное прохождение информационных импульсов, получаемых от рынка, и информация эта должна инициировать определенные решения. Рыночными знаниями руководители российских заводов в основном не обладают, хотя многие из них продолжают пытаться выйти на западный рынок самостоятельно. Создавая представительство, предприятия обычно ориентируются на бывших наших соотечественников, у которых довольно прочные связи с Россией, но нет финансового потенциала (соответственно, эксплуатируются и без того скромные денежные возможности заводов). Да и продавать так, как это делают американцы, продающие американцам, или европейцы, продающие европейцам, они не умеют и сильно им уступают. Кроме того, созданные под конкретного производителя, такие представительства от него и зависят.

В какой-то мере нашим производителям приборов ночного видения повезло, когда российскими приборами заинтересовалась американская торговая компания Moonlight. Почувствовав коммерческую перспективу изделий российской оборонки, она инвестировала около 5 млн долларов, став первой торговой компанией на этом рынке. Однако сохранить свое почти монопольное положение на наиболее перспективном, североамериканском направлении компания не смогла. Видимо, основным просчетом Moonlight стали недостаточно прочно налаженные информационные связи с производителями. Компания была вынуждена брать то, что ей предлагали на продажу, и практически никак не влияла на ассортиментную политику производителей.

Фактор везения

Для президента холдинга " Ланк" Владимира Просихина (правда, тогда он еще не был президентом, да и самого "Ланка" тоже еще не было) бизнес на приборах ночного видения начался случайно. Оказавшись по делам в Лондоне, он стал свидетелем приобретения советского прибора владельцем антикварной лавки. Для оптика по образованию не составляло особого труда определить, что оказалось предметом торга, и он предложил хозяину магазина привезти несколько таких же из России. Сделка состоялась, и петербургский предприниматель понял, какую перспективу имеет это направление.

Просихину повезло, что среди его друзей, к которым он обратился с предложением организовать бизнес по продвижению на запад российской ночной оптики, оказался американец - коммерсант, имевший соответствующее образование, амбициозный и "голодный", понимавший потенциал "моста" российский ВПК - западный рынок. В Америке была зарегистрирована компания JNL Trading Company, Inc., которой не только удалось обеспечить надежную связь между производителями и рынком, но и наладить взаимоотношения с американской розничной торговлей - в первую очередь с организациями, торгующими через почтовые каталоги, и с крупнейшими сетями магазинов. В итоге сейчас JNL занимает от 50 до 60% мирового рынка, составляющего, по разным оценкам, 180-220 тыс. приборов в год.

Примат маркетинга

Как говорит Владимир Просихин, сначала они просто брали продукцию наших оптических заводов, везли ее в Америку и там продавали. Когда же получили эксклюзив на реализацию приборов РОМЗа, появилась возможность влиять на процесс. В "Ланке" было создано конструкторское бюро. Причем несколько конструкторов и дизайнеров работали в Америке непосредственно над внешним видом прибора, а совмещением их наработок с возможностями производства занимались наши специалисты. Такое разделение труда позволяло в большей степени учитывать запросы потребителя.

Западный, и особенно американский, рынок потребительских товаров крайне либерален. В течение 30 дней покупатель может вернуть приобретенную вещь без объяснения причин и немедленно получить обратно свои деньги, при этом покупка попадет обратно на склад. Тут очень важно работать точно и в срок. Наши же производители то сорвут график, то, наоборот, так разгоняются, что долго потом не могут остановиться. Владимир Просихин рассказывает: "К сожалению, время от времени возникали ситуации, которые в советские времена назывались диктатом производителя. Завод клепает продукцию, рынком не востребованную, а вы, например, хотите сменить модельный ряд. Прибор, который нужно поставлять в новом году, должен быть изменен. Ну и куда вы денете устаревшие приборы? Это вопросы, которые постоянно приходится решать. Сейчас главной движущей силой рынка является уже не технология, а маркетинг. Дизайн прибора, его внешний вид, покрытие. Вы должны продавать тот прибор, который потребитель хочет у себя оставить. Когда в магазине есть все и политика продаж суперлиберальна, единственным направлением становится учет потребностей покупателя, даже тех, о которых он, может быть, и не подозревает".

Между тем у нас на предприятиях до сих пор господствует менталитет дефицита: производители продолжают считать, что продадут все, что сделали. Поэтому, как считает президент "Ланка", для развития бизнеса необходимо было "внедриться" в производственную вертикаль. Очень быстро стало ясно, что массового потребителя не удовлетворяют те "уродцы", которых выпускал российский ВПК, у них было другое, военное предназначение.

"Внедрение" в производство

Работая с РОМЗом, "Ланку" пришлось практически полностью взять на себя все вопросы обеспечения производства - от закупки комплектующих до финансирования работы. Холдинг вложил в предприятие, фактически ему не принадлежащее, несколько сотен тысяч долларов только для того, чтобы завод окончательно не лег. В результате в "Ланке" все чаще стали задумываться о приобретении собственного производства. К тому моменту холдинг уже работал с еще одним оптическим предприятием - валдайским "Юпитером". Там ситуация очень напоминала ростовскую. Как говорит Владимир Просихин, завод "Юпитер" им почти что навязали: "Мы не хотели брать, соглашались лишь на половину, потому что такой большой завод очень сложно загрузить. Стали резать по живому - оказалось, что цена его реструктуризации (чтобы станки перетащить и энергетику) выше, чем если брать завод целиком. При этом нам удалось скинуть большое количество долгов. Газовики решили, что лучше у них будет клиент, который будет платить каждый месяц, чем какие-то сомнительные долги. Ну и, конечно, нам повезло с дефолтом - сделка была завершена 25 января 1999 года - все наши долги были рублевыми, и они автоматически дисконтировались в три раза. При этом себестоимость производства в долларовом исчислении упала в два с лишним раза - мы получили такую фору, что сумели увеличить объем производства и продаж за полтора года в три раза. К нашему знанию рынка и каналу сбыта получили колоссальный производственный инструмент, который в этот момент был суперэффективным".

Купив предприятие, "Ланк" все не связанные с производством функции сосредоточил в своих руках. "Завод не занимается маркетингом, выбором продуктовой линии, он делает то, что мы скажем", - говорит Владимир Просихин. Весь сбыт также идет через собственника. А снабженческие функции холдинг взял на себя еще на этапе работы с РОМЗом. "Когда мы стали сами закупать комплектацию, - отмечает президент "Ланка", - оказалось, что это можно сделать на 20-30% дешевле, потому что у нас всегда есть "живые" деньги, а в отделе снабжения к рукам не прилипает комиссия. В отличие от завода, на котором у каждого клерка может быть свой маленький бизнес, мы такие руки сразу бы отпилили по локоть". Точно так же "Ланку" пришлось налаживать и финансовое управление на предприятии. Причем тут не мог помочь даже опыт. Поставить учет, как в торговой компании, было невозможно. Пришлось использовать международные стандарты отчетности, изучать новые для себя методики.

Естественно, что с приходом "Ланка" полностью изменился и профиль предприятия. Как образно выражается Просихин, им пришлось "в фигуру непонятной конфигурации встраивать окружности". Естественно, что при этом часть мощностей не задействована до сих пор. "Ланк" ищет для своего предприятия новые ниши, и, как считают специалисты, они их найдут. Но завод работает рентабельно, хотя фора, которая образовалась в результате дефолта, практически исчерпана. Однако из-за лидерства "Ланка" на рынке предприятие по отношению к своим конкурентам имеет серьезную экономию за счет масштаба производства.

Грамотные нюансы

Жанр этой статьи требует ответа на вопрос: за счет чего же "Ланку" удалось добиться лидерства? В первую очередь за счет концентрации усилий на производстве определенного вида продукции, пользующейся ограниченным спросом. Если бы рынок соответствующих товаров был значительным, мелкая компания не имела бы шансов играть на нем заметную роль. Небольшую же потребность она способна удовлетворить в масштабах страны, а то и всего мира. Рынок в 40-50 млн долларов мелковат для компаний с оборотами, в большинстве своем превышающими миллиард долларов. Вкладывать вновь сотни миллионов в воссоздание технологий первого поколения они вряд ли будут, поскольку такие вложения могут не окупиться никогда. Отечественный производитель получил шанс занять узкоспециализированную нишу, которая не настолько интересна, чтобы мировые монстры были готовы серьезно потратиться.

Проблема же российских заводов заключается в том, что они пока слабо ориентируются в рыночной среде, не имеют опыта подстройки своего производства под запросы по-настоящему взыскательного потребителя. Даже у сильно продвинутых превалирует подход: не ломается, и ладно. Борьба с этими стереотипами - очень болезненный и сложный процесс. Когда речь заходит о нюансах, о более точной подстройке под философию западного рынка (customer satisfaction), именно здесь торговые организации способны оказать помощь производителю. "За то время, что мы занимаемся приборами ночного видения, - говорит Владимир Просихин, - я убедился в том, что выбор потребителя очень сложно предсказать. Ему порою нравятся вещи, которые, на мой взгляд, некрасивы. И потом, у каждого рынка свои эстетические предпочтения. Рынок США отличается от рынка Западной Европы, и уж тем более от японского. Речь иногда идет о совсем незначительных нюансах, но они влияют на продажи. Здесь очень важно наладить грамотный обмен информацией между потребителем и производителем".

Кроме того, заводы имеют десяток самых разных приоритетов, у них нет возможности долбить в одну точку. Вынужденные хватать любые заказы, которые есть, они, в отличие от "Ланка" и принадлежащего ему "Юпитера", распыляют ресурсы, а потому не преуспевают ни там, ни тут. "У нас же одна задача, - говорит Владимир Просихин, - делать самые лучшие приборы ночного видения. На этом рынке мы в состоянии конкурировать и как торговая компания, и как производитель. Я считаю, что мы сделали самый лучший завод, который производит приборы ночного видения. И теперь наш бизнес подкреплен со стороны не только каналов сбыта, но и производства".

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №43 (104)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Аквапарк на Сахалине: уникальный, всесезонный, олимпийский

    Уникальный водно-оздоровительный комплекс на Сахалине ждет гостей и управляющую компанию

    Инстаграм как бизнес-инструмент

    Как увеличивать доходы , используя новые технологии

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».

    Российский IT - рынок подошел к триллиону

    И сохраняет огромный потенциал роста. Как его задействовать — решали на самом крупном в России международном IT-форуме MERLION IT Solutions Summit

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама