Невод для потребителя

Русский бизнес
Москва, 16.12.2002
«Эксперт Северо-Запад» №47 (108)
Петербургским фирмам, специализирующимся на торговле компьютерами, предстоит жесткая конкуренция со стороны торговцев бытовой техникой

В наиболее развитых российских регионах, таких как Москва и Санкт-Петербург, персональный компьютер (ПК) наравне с телевизором, холодильником и стиральной машиной становится предметом повседневного быта миллионов простых граждан. Поэтому и торговля ПК постепенно перестает быть специализированной. Сейчас она заметно перемещается в многопрофильные магазины по продаже цифровой аппаратуры (цифровых фото- и видеокамер, DVD-плееров, MP3-проигрывателей, электронных органайзеров и т.п.). Но уже и фирмы, торгующие бытовой техникой, проявляют к ПК живой интерес. Недалек тот день, когда компьютеры начнут продавать в супермаркетах.

Каждому - свое

Заметно растущий петербургский рынок ПК на порядок уступает московскому по объемам продаж (главным образом за счет корпоративных заказов). По рознице это отставание менее заметно, но все равно существенно - в Москве "на руки" продается в пять раз больше компьютеров, чем в Петербурге. Так, если в Северной столице за этот год будет продано, по оценкам, порядка 150 тыс. ПК, то в первопрестольной - 700-750 тыс. В Москве нет явно выраженных лидеров по продажам (активно работают десятки равновеликих компаний). Цены примерно на 15% выше петербургских.

На компьютерном рынке Северной столицы в нынешнем году происходила невиданная по масштабам концентрация. Более 30% продаж приходится всего на трех крупнейших игроков рынка, обладающих развитыми торговыми сетями, - "Компьютер-центр "Кей"", "Компьютерный мир" и "Компьютерная служба www.32-8080.ru". При общих темпах прироста рынка сбыта на 18%, гранды розничного бизнеса отмечают 30%-ный рост объемов своих продаж.

Основной инструмент привлечения покупателей у этих фирм - большое количество точек продаж и активная рекламная политика. Наиболее развитой сетью в городе обладает "Компьютерный мир" - 12 магазинов. У "Компьютер-центра "Кей"" - девять, а у "Компьютерной службы www.320-8080.ru" - четыре магазина.

Стратегия компании " Компьютер-центр "Кей"", по словам ее директора по маркетингу Александра Хомякова, основана на том, что более 60% экономически активного населения делает серьезные покупки в центре города. "Поэтому мы стремимся предложить максимально широкий ассортимент в местах, популярных у розничного покупателя", - говорит Хомяков.

"Компьютерный мир", напротив, ориентирован на присутствие в большинстве районов города. Как отмечает его директор по маркетингу и рекламе Владимир Солодов, компания стремится охватить каждого потенциального клиента: "Мы считаем перспективными и удаленные районы города".

"Компьютерная служба www.320-8080.ru" появилась на рынке позже своих конкурентов (в начале 2000 года) - на основе существовавших ранее компаний "Альфа" и "БетаКомп". В 2001 году у нее уже были сеть магазинов, склад, производственная площадка и клиентская база в 70 тыс. человек. Основная стратегия фирмы: клиент заказывает ПК и оргтехнику по телефону или Интернету, покупка при этом доставляется на дом заказчику. Эта идея оправдала себя: за последние полгода объемы продаж по заказу выросли в три раза и достигли 150 тыс. долларов в месяц, что сравнимо с показателем крупного компьютерного магазина.

Одновременно компания приняла решение развивать розничную сеть центров обслуживания "Компьютерной службы www.320-8080.ru". Эти центры, как видно из названия, должны заниматься не столько торговлей, сколько сервисом и консультациями клиентов. Как рассказал директор по развитию "Компьютерной службы www.320-8080.ru" Анатолий Григорьев, в связи со стремительным ростом рынка покупателем все чаще становится человек, слабо разбирающийся в компьютерной технике. "Современный ПК - это сложная система, в которой иногда не может разобраться даже опытный пользователь, поэтому в ближайшее время вопросы сервиса для потребителя будут стоять достаточно остро. А это значит, что он будет готов платить за такие услуги", - уверен Григорьев.

Обычной компьютерной фирме сервис приносит не более 5% доходов. "Компьютерная служба www.320-8080.ru" намерена довести эту долю до 50%. Первоначально компания планировала развить свою сеть до 10 центров к концу года и до 40 - к 2004 году (во всех районах города, включая ближайшие пригороды). Однако сейчас эти планы заморожены, в городе работает всего четыре центра обслуживания.

Второй эшелон

Из менее крупных фирм наиболее заметны "Свега+", "РиК" и "Рим". Каждая из них имеет по два-четыре магазина, на их долю приходится, по разным оценкам, от 10 до 15% объема рынка. Не обладая большими ресурсами, эти компании делают ставку на более низкие, чем у лидеров, цены (в среднем на 10-15%).

Остальная часть розничного рынка ПК - около 50% - приходится на средние и так называемые подвальные фирмы. Если первых по городу можно насчитать около 10-15, то количество вторых, по некоторым оценкам, приближается к 250. Компании средней руки, к которым можно отнести Rena, Aura Computers, "Комплайф", "Хи-Квадрат", "Аскод", за редким исключением не только занимаются розничной продажей ПК, но и предлагают услуги корпоративным заказчикам, включая сетевую и системную интеграцию. "Подвалы" ориентируются на индивидуального покупателя, используя в качестве основного метода продаж ценовой демпинг и различные "приманки" типа сверхдлинных сроков гарантии. Понятно, что при таком количестве компаний второго эшелона вряд ли кто-то из них может претендовать на более или менее серьезную долю рынка (детальных оценок нет). Впрочем, некоторым удается иногда выделиться из общей массы. Так, компания "Рим" менее чем за год открыла четыре магазина и смогла отвоевать свои 3-6% рынка.

Рост сетевых компаний привел к тому, что доля "короля" дикой торговли - компьютерного рынка "Юнона" в общем объеме продаж снизилась до уровня лидеров второго эшелона. В это же время, например, в Москве, по некоторым оценкам, на толкучках приобретается каждый пятый компьютер. "Петербургский рынок уже приучил потребителя к тому, что компьютер надежнее и выгоднее приобретать в специализированном магазине, - говорит Владимир Солодов. - В столице же, по рассказам наших коллег, клиент может долго прицениваться, ходить по различным магазинам, а потом все равно пойдет на рынок и там купит товар по той же цене".

Диалектика развития

До недавнего времени компьютерный рынок рос в основном за счет увеличения количества магазинов. Сейчас ситуация изменилась - сети стали увеличивать размеры своих торговых точек. По оценке Анатолия Григорьева, за последний год площади сетевых компьютерных магазинов выросли на 100-150%, что приблизительно в пять раз превышает рост спроса за этот период. "Если еще год-два назад считалось, что 80 квадратных метров для магазина - это нормально, то сейчас размер менее 150 квадратных метров считается несерьезным", - отмечает он. Всплеск пришелся на эту осень, когда крупные магазины практически одновременно открыли компании " Рим", " Свега+", " Компьютер-центр "Кей"" и " Компьютерный мир". Своего рода апофеозом экстенсивного наращивания площадей стал девятый по счету магазин "Компьютер-центра "Кей"" общей площадью 1,5 тыс. квадратных метров. По словам Александра Хомякова, новый магазин по максимуму развил идею компьютерного супермаркета. В нем представлен весь спектр компьютерной техники и аксессуаров - от CD-игр до профессиональных плоттеров.

В то же время специалисты утверждают, что судьба больших компьютерных магазинов неоднозначна. "Московский опыт показывает, что такие магазины не справляются с эффективным использованием своих площадей и им приходится либо сокращать площади, либо вводить дополнительные услуги, например цифровую фотопечать", - говорит директор подразделения устройств печати и цифровой обработки изображений российского представительства Hewlett-Packard Константин Кимельман. Несомненно, что в ближайшее время компьютерным магазинам придется завлекать покупателей не количеством квадратных метров, а качеством представленных на них товаров и услуг.

Это доказывают планы основных игроков, предусматривающие расширение ассортимента и запуск новых способов продаж. Владимир Солодов: "В последнее время увеличивается покупательский интерес к технике, которая находится на границе бытового и компьютерного сегментов: цифровым фотокамерам, DVD-плеерам, MP3-проигрывателям, электронным органайзерам и т.п.".

В ближайших планах "Компьютерной службы www.320-8080.ru" - открыть первый в Петербурге компьютерный магазин cash&carry. Как известно, классическая схема приобретения компьютеров, комплектующих и периферии в магазинах обычного формата такова: сначала покупатель делает предварительный заказ, после чего товар приносят со склада. Новый магазин "Компьютерной службы www.320-8080.ru" будет обладать всеми признаками cash&carry: товары в нем можно будет брать с прилавков, будут использоваться тележки и кассовые аппараты. Как считает Анатолий Григорьев, такой способ продажи привлекателен для клиентов тем, что значительно сокращает время покупки. Однако традиционные торговцы компьютерной техникой скептически относятся к идее создания такого магазина: по их мнению, простой пользователь больше нуждается не в высокой скорости обслуживания, а в подробных консультациях.

Качественные изменения на петербургском розничном рынке демонстрируют новые магазины, которые работают в нестандартных форматах. Одним из них является недавно появившийся магазин Hewlett-Packard - первый в Петербурге фирменный салон зарубежного производителя. Номинальным владельцем салона значится холдинг "Инком-Проект" - один из крупнейших дистрибьюторов компьютерной техники на Северо-Западе. Магазин будет торговать полным спектром продукции HP в сфере периферии (принтеры, сканеры и т.д.).

Другой открывшийся недавно фирменный магазин - Matrix, владельцем которого является московский производитель ноутбуков "НКА-Групп" (торговая марка iRU), торгует продукцией материнской компании и цифровой техникой (LCD-мониторами, цифровыми видеокамерами), а также аксессуарами и периферией. Кроме того, Matrix будет заниматься продвижением ноутбуков на петербургском розничном рынке.

Бытовая угроза

Сейчас петербургский компьютерный рынок контролируют компании, специализирующиеся исключительно на ПК. Однако специалисты предсказывают, что в ближайшие два-три года у них появится мощный конкурент - торговцы бытовой аппаратурой. Сегодня магазины, одновременно торгующие и бытовой техникой, и компьютерами, можно пересчитать по пальцам: это в первую очередь "Мир Техники", "Техносила" и "Альтернатива Синицы". В ближайший год этот список может увеличиться в несколько раз.

Интерес к компьютерам проявляют даже классические магазины cash&carry. Опрос крупных компаний - владельцев розничных сетей бытовой техники показал, что все они задумываются над развитием компьютерного направления. Рынок ПК интересен для "Алеко", " Эльдорадо", " Техношока". Как рассказала Мария Сахарук, менеджер отдела рекламы компании "Техношок", к открытию компьютерного отдела их подталкивают покупатели. "Оказывается, покупатели иногда специально идут в наш магазин за компьютером и очень удивляются, узнав, что мы ими не торгуем", - отмечает она. Кроме того, вскоре в Петербурге должны открыться первые два магазина московской компании "М-Видео". По примеру столичного собрата, петербургские "М-Видео" будут торговать помимо бытовой техники еще и компьютерами.

Одна из основных причин, по которым продавцы домашней техники начинают заниматься ПК, - вынужденная смена ассортимента. "Сейчас такие товары, как чайники, утюги и т.п., перекочевывают из магазинов бытовой техники в обычные супермаркеты. Поэтому в нашем бизнесе происходит переориентация на "тяжелую" технику, в том числе ПК", - говорит один из менеджеров фирмы " Алеко".

Представители компьютерных фирм неоднозначно оценивают перспективы торговцев домашней техникой. Вице-президент фирмы "Компьютерный мир" Татьяна Валуйская убеждена в преимущественной востребованности именно специализированных магазинов. "В каждом из наших магазинов существует собственный технический отдел, который способен собрать компьютер в такой конфигурации, которая отвечает индивидуальным пожеланиям каждого клиента. Вряд ли это возможно сделать в обычном магазине, торгующем "коробочным" товаром", - говорит она. Однако Анатолий Григорьев предсказывает успешное продвижение на компьютерном рынке компаний, торгующих бытовой техникой. Он отмечает, что они имеют отлично налаженный механизм розничной продажи, а их магазины - это основные места притяжения для розничного покупателя. Поэтому вполне вероятно, что в течение ближайших трех лет такие компании смогут занять до 30% розничного рынка ПК. Между прочим, в Москве существенную долю продаж уже контролируют крупные сети бытовой техники, в частности " Техносила" или тот же " М-Видео".

В ожидании брэнда

Один из главных недостатков петербургского рынка - отсутствие узнаваемых брэндов. Компьютеры идентифицируются в основном по месту приобретения. Некоторые компании пытались создать и раскрутить брэнд ("Ниеншанц" - Favourite, "К-Системс Нева" - Irbis), но вряд ли эти попытки можно назвать успешными - пока на рынке царствуют noname-компьютеры.

Однако специалисты полагают, что в следующем году ситуация может измениться: о запуске брэнда задумывается большинство компьютерных торговцев. "При такой сильной конкуренции, которая сложилась на петербургском рынке, брэнд остается, пожалуй, единственным эффективным маркетинговым инструментом", - говорит Анатолий Григорьев. В связи с этим можно ожидать и всплеска интереса к брэндам со стороны московских фирм.

Сейчас на петербургском рынке действует на удивление мало компьютерных магазинов московских компаний (их общая доля не превышает 5% рынка). Среди них - " Дестен", " К-Системс Нева", " Вист-СПб", " Белый ветер ДВМ". Примерно столько же случаев провала московских фирм в Северной столице. В частности, "Формоза" предпринимала, по некоторым подсчетам, три попытки выхода в Петербург: самостоятельно, а также через компании " Альфа" и " Ладога". Основные проблемы москвичей в нашем городе связаны с доставкой и невысокими по сравнению со столичным рынком ценами. Следствием этого является низкая, по московским меркам, рентабельность их бизнеса. Но с помощью хорошо раскрученного брэнда эти проблемы можно, в принципе, преодолеть.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №47 (108) 16 декабря 2002
    Классовый подход
    Содержание:
    Реклама