Пожиратели рекламы

Тема недели
Москва, 16.12.2002
«Эксперт Северо-Запад» №47 (108)
Представители среднего класса - самые заинтересованные потребители рекламы. Но именно они предъявляют повышенные требования к ее качеству

Семья с двумя детьми (мальчик постарше - девочка помладше), кухня в "ИКЕА-стиле", непременно кот или собака, добротная машина эконом-класса. На досуге смотрят телевизор, едят экологически чистую пищу, гуляют, взявшись за руки, и беспрестанно улыбаются в камеру. Таков, по мнению креативного директора московского агентства коммуникаций ImagiNa-tional Campaigns Ирины Морозовой, обобщенный портрет российского среднего класса, тиражируемый сегодня в многочисленных рекламных макетах и роликах.

Генеральный директор московского рекламного агентства "Баркстел" Ксения Теляковская добавляет к этому образу "армию молодых женщин, маниакально следящих за своей внешностью и скупающих заграничную косметику, а также современных офисных работников в погоне за горячей чашечкой кофе, от которых веет благополучием и тринадцатой зарплатой".

"Такое впечатление, что рекламные агентства добросовестно экранизируют таблицы и графики социологических отчетов", - резюмирует Ирина Морозова. Господство подобного подхода объясняется, скорее всего, тем, что основная масса рекламистов еще не успела "пропустить через себя" феномен российского среднего класса. Его образ (в обобщенном виде он вообще вряд ли существует) гораздо сложнее простой интерпретации статистических выкладок. Рекламисты признают это, однако жалуются на недостаток объективной информации. "Вся информация о среднем классе, которую нам удавалось увидеть, слишком много внимания уделяет потребительским аспектам поведения людей и слишком мало - образу мыслей, мировоззрению и человеческим интересам, - уверяет Ирина Морозова. - Иными словами, пока что средний класс в России, похоже, описан только в форме общности кошельков. Нас же, как профессиональных коммуникаторов, больше интересует общность сердец и мозгов".

Сознание определяет бытие

Интерес рекламистов к представителям среднего класса вполне понятен. Именно они определяют динамику большинства сегментов потребительского рынка. И именно их хотят заполучить в качестве клиентов многочисленные производители товаров и услуг. Более того, типичный "средний русский" - настоящая находка для любого рекламиста. Он - активный потребитель и потому воспринимает рекламу не как очередную порцию лапши на уши, а как необходимую информацию, помогающую принять правильное решение. "Мы проводили исследование, в ходе которого выяснилось, что 80% людей, относящих себя к среднему классу, обращают внимание на рекламу, а почти две трети готовы переплачивать за брэнд", - рассказывает главный редактор журнала "Рекламные идеи/YES!" Андрей Надеин. По его мнению, основная особенность состоит в том, что потребители из числа среднего класса стремятся купить не продукт как таковой, а "идеологическую нагрузку", которую он в себе несет. "Подсаживаясь" на брэнд, "средний русский" готов заглатывать наживку неопределенно долго.

"Принадлежность к среднему классу - это не столько уровень дохода, сколько определенный образ мыслей, культура, мировоззрение", - полагает генеральный директор агентства SPN Granat Андрей Баранников. По его мнению, ситуация с рекламой для новой социальной прослойки будет во многом зависеть от позиции производителей продуктов и услуг: "Клиенту ведь предстоит решить, продолжать конкурировать по цене или перейти на следующий уровень - конкуренции ценностей, причастности к некоему образу жизни".

Тенденция, по мнению рекламистов, опрошенных корреспондентом "Эксперта С-З", будет состоять в попытке максимально дифференцировать адресатов рекламных сообщений. Причем ими будут, по выражению одного из рекламистов, не "мужчина/женщина 25-45 лет с одним-тремя детьми и доходом от 300 долларов на человека в месяц", а живые люди со сложным и интересным внутренним миром. "Средний русский" воспринимает не любую рекламу, а лишь ту, которая достойна лично его. "Ориентация на конкретную целевую аудиторию, а не на средний класс в целом, всегда более эффективна, - уверена брэнд-менеджер торговой марки соков Rich Юлия Корсакова. - Вы же не будете стрелять из рогатки в слона. Создать коммуникацию, направленную на десятки миллионов человек, с расчетом на то, что она будет действовать на всех одинаково, невозможно".

Средний класс как брэнд

Рекламисты сходятся на том, что сегодня понятие "средний класс" - из разряда "актуальных", "модных". Оказалось даже, что это понятие можно использовать при создании образа торговой марки. Так поступили, к примеру, в строительном холдинге RBI. Брэнд "Квартиры для среднего класса" в Петербурге у всех на слуху. По словам и.о. директора по маркетингу и стратегическому развитию холдинга RBI Александра Карпухина, компания пришла к подобному названию "не сознательно". "Наша изначальная задача была - вывести на рынок новую компанию "Северный город", - рассказывает Александр Карпухин. - Однако покупатели квартир мыслят продуктоцентрично. Поэтому вывода на рынок новой компании было мало, был нужен продукт". RBI провел маркетинговое исследование, в ходе которого получил основные характеристики квартиры, которую хотело бы купить большинство клиентов. Оказалось, что это квартира некоего среднего уровня - жилье не элитное, но и не массовое, не типовое.

Из прямолинейного определения - "квартиры среднего уровня" - в итоге родился брэнд, делающий акцент на качестве жизни, - "квартиры для среднего класса". "Сегодня это привлекательно для потребителей, - полагает Александр Карпухин. - Не столь важно, причисляют ли они себя к среднему классу или нет. В стиле жизни этого класса по определению есть что-то хорошее, качественное, модное, оправдывающее их ожидания".

Не все, однако, разделяют оптимизм маркетологов RBI. "Лично я отношусь к прямому употреблению понятия "средний класс" в рекламе достаточно негативно просто потому, что никто до сих пор не знает, к какому классу он сам принадлежит, - говорит Ксения Теляковская. - А самое главное - никто точно не понимает, какой потребитель и как на это определение реагирует". Андрей Баранников менее категоричен: "Если брэнд помогает продавать квартиры, почему бы и нет?"

Навстречу друг другу

Будущее дает рекламистам и представителям среднего класса шанс найти друг друга. Рекламщики получают поле для творчества, "средние русские" - достойный продукт. "Именно средний класс является самой благодатной питательной средой для эмоциональной, глубокой, многослойной рекламы. Эти люди уже достаточно самостоятельны в своем сознании, чтобы, помимо социальных установок, руководствоваться личностными интересами и принципами, - размышляет Ирина Морозова. - Но, с другой стороны, их сознание достаточно гибкое, чтобы допускать изменения и дополнения в своем "личном мире". Они творчески, активно и эмоционально воспринимают рекламу. Они готовы к долгим искренним отношениям с брэндами. Вопрос только в том, готовы ли к этим отношениям сами брэнды".

"В центре рекламы для среднего класса должны быть убеждения, - уверен Андрей Надеин. - Потребитель обязан четко понимать, что брэнд пропагандирует позитивные ценности, во что-то верит, на чем-то стоит". В качестве примера он приводит британский Co-operativ Bank, который сумел добиться успеха на рынке, пропагандируя свои моральные убеждения. В рекламе банк делал упор на неприятие насилия, убеждая клиентов в том, что их деньги не инвестируются в страны с тоталитарными режимами, в проекты, где используются опыты над животными и пр. Эмоциональные рекламные ролики нашли отклик в сердцах потенциальных клиентов, которые поддержали позицию банка фунтом стерлингов.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №47 (108) 16 декабря 2002
    Классовый подход
    Содержание:
    Реклама