Второе нашествие

Москва, 29.09.2003
«Эксперт Северо-Запад» №36 (145)
Рынок отделочных материалов опять переживает экспансию иностранных производителей

Оборот российской и петербургской розничной торговли товарами для чистовой отделки дома (обои, краски, напольные покрытия) в последние три года демонстрирует стабильный рост - в денежном выражении на 10-15% в год. Сегодня годовой объем российского рынка отделочных материалов составляет около 2,5 млрд долларов, из которых на долю Петербурга приходится около 250 млн долларов. По мнению экспертов, благодаря двум факторам - ежегодному увеличению количества строящегося жилья и повышению благосостояния населения - темпы роста рынка стройматериалов сохранятся и в ближайшие годы. Подобная благоприятная конъюнктура привлекла внимание иностранного производителя, который по многим позициям начал теснить отечественную промышленность.

Кутузовские маневры

Несколько лет назад отечественный рынок отделочных материалов уже переживал нечто подобное - он был почти полностью "оккупирован" импортными товарами. В годы сравнительного экономического благополучия (1997 - первая половина 1998 года) россияне принялись за ремонт квартир, предъявляя к дизайну и качеству требования, близкие к европейским. Тогда российская промышленность оказалась не готова к переменам в кошельках и вкусах: ни объемы, ни ассортимент производимых товаров не отвечали требованиям момента. Спрос на современные материалы для ремонта дома тем не менее был удовлетворен - усилиями зарубежных производителей. Так, с 1990 по 1997 год с 5% до 30% от внутреннего потребления возросла доля импорта лакокрасочных материалов (ЛКМ), обоев - почти до 70% и т.д.

Девальвация рубля в августе 1998 года дала "зеленый свет" отечественным производителям, которые вначале успешно использовали ситуацию. После кризиса они обеспечили львиную долю продаж линолеума, обоев, красок и эмалей, год от года наращивая объемы производства и одновременно модернизируя технологию и осовременивая дизайн продукции.

С 2000 года среднедушевые доходы россиян вновь начали расти и ремонт дома вновь оказался в перечне их приоритетных забот. При этом в городах-миллионниках, где доходы населения выше, заметно изменилась структура спроса на отделочные материалы. "По нашей статистике, при общем росте продаж товаров во всех ценовых сегментах наиболее быстрыми темпами росли продажи товаров класса "премиум"", - говорит генеральный директор розничной сети компании "Лаверна" Константин Цивин. С мнением Цивина согласны представители других торговых компаний Санкт-Петербурга ("ТЕКС", "Рыбинская стройбаза", "Максидом", "Домовой"), также отмечавшие неуклонное смещение покупательского интереса из нижнего в средний и верхний ценовые сегменты.

Российский производитель вновь оказался не готов - на этот раз не к скачку спроса, а к трансформации его структуры. Естественно, на "открывшийся" рынок вернулся иностранный конкурент. Но нынешняя ситуация, повторяя в общих чертах докризисную, во многом отличается от "нашествия" пятилетней давности. Так, очаг борьбы между российским и иностранным производителями оказался локализован - в среднеценовом сегменте.

Локализация конкуренции

Небольшой пока класс "премиум" (по разным позициям отделочных материалов - от 10 до 20% физического объема продаж), можно сказать, сдан без боя. На сегодняшний день он прочно занят товарами иностранного происхождения. Среди ЛКМ это финская Tikkurila, которая составляет около 40% от продаваемых в Петербурге импортных лаков и красок. Оставшуюся от лидера долю делят Аlpa (Франция), Sadolin эстонского производства, германская Dufa и другие. На рынке обоев это германская (Rasch), английская (BG, Crown&Shand Kydd), итальянская (Murella) и французская (Venilia) продукция. В верхнеценовом сегменте ковровых покрытий на рынке Санкт-Петербурга широко представлен европейский лидер - Бельгия (компании Beaulieu Wielsbeke N.V., Domo Group, Balta).

Впрочем, отечественные производители, верно оценивая перспективы роста данного сегмента, совершают настойчивые попытки вывести на него свои брэнды. ЛКМ для верхнего ценового сегмента выпускает "ТЕКС", обои - новая подмосковная фабрика "Палитра", линолеум - самарская компания СТС (брэнд "Синтерос"). Но отыграть "верхушку" рынка им пока не удается. "Нашим производителям надо еще очень и очень стараться, чтобы по качеству и дизайну догнать дорогие иностранные материалы", - считает Александр Веселовский, старший менеджер компании "Рыбинская стройбаза". Показательно, что торговые компании, работающие в среднем и верхнем ценовых сегментах (например, "Лаверна"), представляют в своем ассортименте до 99% товаров зарубежного производства.

Почти весь класс "универсал" (дешевые товары), напротив, остался за россиянами. Это тульские, ростовские, саратовские (отчасти и белорусские) обои; тульский, новгородский, колпинский линолеум; лаки и краски от небольших региональных производителей. Оставаясь наиболее массовым (доля продаж по тем позициям, где присутствует данный ценовой сегмент, - не менее 50% в физическом выражении), он, однако, не имеет тенденции к росту, что особенно заметено в столичных городах.

Производитель, следуя за спросом, постепенно теряет интерес к нижнеценовому сегменту. "Если пять лет назад соотношение материалов на водной основе, выпускаемых по новым технологиям, и масляных и ПФ-красок, аналогичных прежним ГОСТовским образцам, в общем объеме производства было 15 к 85%, то сейчас соотношение их примерно равно. Причем "старые", дешевые лаки и краски выпускаем в первую очередь для регионов, где покупатель более консервативен и менее платежеспособен, чем в Петербурге", - говорит заместитель начальника отдела рекламы компании "ТЕКС" Наталья Колобова. Таким образом, особенность вторичной экспансии иностранного производителя заключается в том, что острая борьба ведется за среднеценовой сегмент.

Глубина отступления

По некоторым отделочным материалам импортеры без особого труда вернули себе утраченные после дефолта позиции. Наиболее активно зарубежные производители завоевывают российский рынок обоев (объем продаж - около 200 млн условных рулонов в год). По данным ассоциации "Рособои", доля отечественных производителей с 1999 по 2002 год снизилась резко - с 67,3 до 37%, и тенденция сохраняется.

Петербургский рынок обоев, составляющий около 8-10% от российского, развивается в русле общих процессов. По данным торговых компаний, до 70% продающихся обоев в среднеценовом диапазоне произведено в Германии, Дании, Бельгии, Аргентине, меньше - во Франции. Это объясняется прежде всего качеством импортной продукции и доступной для петербуржцев ценой. Кроме того, как отмечает исследовательская компания "КОМКОН-СПб", в сегменте среднеценовых обоев не сформированы устойчивые брэнды, их роль зачастую выполняет название страны-производителя, влияя на выбор потребителя.

На фоне передела обойного рынка положение российских производителей ЛКМ выглядит вполне благополучно. По итогам прошлого года доля импорта на этом рынке составила 27% (на петербургском - около 15%). "Отставание" Санкт-Петербурга от российских показателей объясняется, в частности, большим количеством местных производителей. В городе и области располагается около 50 фирм, выпускающих ЛКМ. Конечно, среди них есть такие, кто производит лишь одну группу продукции или, не имея собственных мощностей, продает под своей маркой лаки и краски сторонних производителей.

Наличие крупных производителей - "ТЕКС" (объем выпуска - 80 тысяч тонн ЛКМ в год), "Невские краски" (9 тысяч тонн), "Диа", "Кронос", "Палитра", "Финнколор" (от 4 тысяч до 8 тысяч тонн каждый) - позволяет петербуржцам защищать свой рынок не только от иностранных, но и от российских конкурентов. Так, лидеры российской лакокрасочной промышленности - ростовское ЗАО "Эмпилс" и брэнд "Ярославские краски" - в совокупности по итогам прошлого года занимали лишь около шестой части на питерском рынке.

Однако тревожные для всех отечественных предприятий ЛКМ звоночки уже слышны: по прогнозам менеджеров петербургских магазинов стройматериалов, доля продаваемых лаков и красок иностранного производства под влиянием изменения структуры спроса уже в этом году может возрасти до 30%.

Успешная оборона

И все же, в отличие от ситуации пятилетней давности, по некоторым позициям россияне оказались готовы отстаивать свой рынок не только в нижнем, но и в среднем ценовом сегменте. Прежде всего речь идет о линолеуме, который был и остается самым популярным у наших соотечественников напольным покрытием. В Санкт-Петербурге доля его продаж в физическом выражении составляет порядка 60% рынка напольных покрытий (около 12 млн кв. метров в год). Доля российских производителей в объеме продаваемого в Санкт-Петербурге линолеума держится последние два года на уровне 55-60%. Это на 10% ниже, чем в целом по России (примерно 70 млн из 100 млн кв. метров линолеума, проданного в прошлом году, имеют отечественное происхождение). Причина та же: более высокие доходы позволяют выбирать более качественный (импортный) товар.

Несмотря на характерное для всех стройматериалов смещение спроса на линолеум из дешевого сегмента в средний и дорогой, эксперты не прогнозируют увеличение доли импортного линолеума. Напротив, ожидается, что уже в следующем году этот рынок станет еще более "российским" - за счет удвоения объемов производства лидером рынка - самарской компанией СТС (брэнд "Синтерос" и лицензионные линолеумы марки Tarkett). СТС, учрежденная в 1995 году двумя крупнейшими мировыми производителями напольных покрытий (сербским "Синтелоном" и французской Tarkett Sommer), за годы работы на импортном оборудовании и по западным технологиям освоила выпуск линолеума практически во всех ценовых сегментах, кроме элитного. Продукция по качеству почти не проигрывает западным конкурентам (бельгийский IVC, словенский Juteks, французский UniFloor), а по цене даже несколько выигрывает. "Сегодня компаниям, которые собираются серьезно работать на питерском рынке линолеума и получать прибыль за счет объемов продаж, а не путем открытия элитных специализированных салонов, достаточно работать с двумя поставщиками - самарской СТС и Juteks, чтобы держать ассортимент во всех востребованных сегментах", - полагает старший менеджер компании "ТЕКС" Андрей Аврулин.

Другой успешный пример - вхождение питерского производителя на рынок ковровых покрытий, еще два года назад прочно занятый продукцией французского и бельгийского производства, а также ковролином, производимым на совместном российско-германском предприятии "DLW-Урал". Открытие в начале 2002 года фабрики ковровых покрытий "Нева-Тафт" изменило картину на рынке города - "новичок" смог отвоевать почти четверть от общего объема продаж (питерский рынок составляет 2-2,5 млн кв. метров в год). На долю импорта ныне приходится около 50% рынка, оставшиеся 25% делят уральское предприятие, калининградский "Балттекстиль" и другие небольшие производители. Как утверждают в компании "Нева-Тафт", их продукция, благодаря экологичности, современным технологиям производства и дизайну, вполне может претендовать на половину питерского рынка.

На своем поле

Сильный аргумент иностранной промышленности стройматериалов - высокое качество товара. Россияне отвечают на него конкурентоспособной - из-за более низкой стоимости сырья, электроэнергии, рабочей силы - ценой товара. Однако и те и другие понимают: ни одного из этих плюсов в отдельности сегодня уже не достаточно, чтобы завоевать динамично растущий среднеценовой сегмент российского рынка.

"Завтрашний день рынка - это обострение конкуренции и борьба за качество, которая медленно но верно вымоет производителя, делающего ставку на низкокачественную дешевую продукцию", - считает директор по маркетингу холдинговой компании "Невские краски" Андрей Минин. Осознание этого факта заставляет российские предприятия инвестировать значительные средства в перевооружение производства и обновление технологий.

В свою очередь, зарубежные конкуренты стремятся лишить противника ценового преимущества, создавая дополнительно производство на территории России. Как мы отмечали выше, упомянутая новая линия компании СТС была отстроена за счет инвестиций двух зарубежных партнеров. Основные западные производители красок уже открыли производство в России. Финская Tikkurila Paints создала на российском рынке два брэнда: "Тикколор" (завод в подмосковном Раменском) и "Финнколор" (в Санкт-Петербурге). Шведско-голландский концерн Akzo Nobel открыл предприятие в Балашихе и озвучивает намерение наладить производство в Подмосковье. Шведская Terrako выбрала город Киржач во Владимирской области. Kronospan AG - австрийское подразделение частной швейцарской компании Kronoholding - приступила к созданию в Подмосковье крупного деревообрабатывающего комплекса, который первым в России будет производить ламинированный паркет. Этот ряд можно продолжать. Если большинство планов осуществится, то можно констатировать: второе нашествие иностранных производителей отделочных материалов, в отличие от первого, принесет российскому рынку ощутимую пользу.

Санкт-Петербург

Особое мнение

"Мы крайне обеспокоены растущим импортом обоев - только за 2002 год его объем вырос почти вдвое. По мировым стандартам, если более 50% рынка составляют товары зарубежного производства, ситуация требует пристального изучения", - сказала корреспонденту "Эксперта С-З" Татьяна Климова, исполнительный директор ассоциации "Рособои" (общественной организации, в которую входят 12 предприятий, выпускающих в общей сложности 60% российских обоев).

По мнению членов ассоциации, увеличение импорта происходит за счет резкого снижения с 2001 года цен на обои европейских, китайских и украинских производителей. Российские производители считают, что причина - ввоз значительной части продукции иностранных конкурентов по "серым" схемам.

"Если верить данным из официальных статотчетов, то обои из Западной Европы ввозятся к нам по цене 1 доллар за килограмм, из Китая - по 57 центов за килограмм. При уплате всех положенных налогов и таможенных пошлин такого просто не может быть", - утверждает Татьяна Климова. В прошлом году по инициативе ассоциации Минэкономразвития начало расследование на рынке обоев. Если по итогам расследования будет доказано, что рост импорта нанес ущерб российским фабрикам, Минэкономразвития будет добиваться введения ограничений на импортные поставки обоев.

У партнеров

    Реклама