Атака на центр

Москва, 19.01.2004
«Эксперт Северо-Запад» №1-2 (158)
Петербургские меховые компании отвоевали плацдарм на городском рынке, занятом импортом, - закрепились в нише изделий для среднего класса

Когда в 1990-х годах в связи с повышением благосостояния россияне начали предъявлять спрос на шубы, ранее им недоступные, отечественная меховая промышленность оказалась к этому совершенно не готова. Хорошо развитое в советские годы производство клеточной пушнины пришло в упадок - из 250 звероводческих предприятий сохранилось не более четверти. К тому же опыт пошива шуб у российских фабрик был минимален, так как в советские годы упор делался на производство сравнительно недорогих головных уборов. Возникший дефицит восполнили импортные товары, а российским меховым фабрикам пришлось практически с нуля доказывать свое право на жизнь.

Первые шаги на рынок отечественные фирмы сделали после дефолта: в 1999 году производство и продажи российской продукции из натурального меха наконец начали расти, и рост продолжается до сих пор. Правда, пока рынок остается преимущественно "импортным": так, в Петербурге на долю местных производителей приходится не более 20-30% продаж меховых изделий. Два ценовых сегмента - нижний и верхний - сейчас закрыты для отечественных компаний. Однако нужно отметить важную победу местных меховщиков - они сумели войти в средний ценовой сегмент и связывают с ним свое дальнейшее развитие.

Необоримая Греция

Практически весь "низ" петербургского рынка (изделия ценой до 1000 долларов), то есть его основная часть, занят турецкими дубленками, греческими, а в последние годы и китайскими норковыми шубами и полушубками. Происхождение подобных изделий зачастую замаскировано этикеткой "made in Italy", но она может ввести в заблуждение только дилетанта. Надо сказать, что отечественные маленькие мастерские и "индивидуалы" также стали практиковаться в производстве псевдоитальянских меховых изделий, но широкого распространения это явление не получит: греческие и турецкие "меха" на 30-50% дешевле российских аналогов, а в нижнем сегменте это конкурентное преимущество является решающим.

Низкая цена импорта обусловлена двумя факторами. Во-первых, устойчивым положением и большими оборотами иностранных фабрик, где закупают товар российские оптовики. "Я никогда в сложившихся условиях не смогу конкурировать с Грецией. У них работают большие фабрики, которые, не продав партию, могут позволить себе положить шубы в холодильники, хранить их пять лет и ежегодно в сезон продаж выставлять на прилавок по сниженной цене. В результате наши челноки покупают на распродажах устаревшие модели по 500 долларов. Это намного ниже себестоимости российской норковой шубы", - отмечает заместитель директора компании " Рот-Фронт" Михаил Егоров.

Еще одна причина, позволяющая импортерам держать низкие цены на шубы и дубленки, - широко распространенные "серые" схемы ввоза товаров. С использованием этих схем, по оценке Государственного таможенного комитета РФ, в 2002 году на территорию страны ввозилось до 90% меховых изделий. Прежде всего речь идет о так называемой пересортице: изделия из достаточно дорогого меха пересекают границу под видом низкосортной продукции, что значительно снижает размер таможенных платежей. В других случаях шубы и дубленки попадают в Россию под видом текстиля. В конечном итоге использование "серых" схем приводит к тому, что меховой рынок практически не поддается статистическому учету. Как сообщает маркетинговый центр компании "Фонд информационных технологий", в 2002 году, если судить по таможенным декларациям, в страну было ввезено меховых пальто на 4 млн долларов. По осторожной оценке самих участников рынка, реальный объем импорта меховых изделий превысил эту сумму в 20 раз.

Далекая вершина

Противоположный сегмент, прочно занятый импортной продукцией, - верхний (10-15% рынка), в котором представлены шубы по цене от 3,5 тысячи долларов и дубленки от 800 долларов. Манто из авторской коллекции, которые поставляются из Европы в меховые элитные салоны Петербурга, может стоить 20 тысяч долларов и более, то есть верхнего предела цен в этом сегменте нет.

Среди дорогих изделий - настоящие итальянские и высококачественные греческие шубы из норки, итальянские и канадские дубленки. Также в данную ценовую категорию попадают шубы и полушубки из модного в этом сезоне стриженого канадского бобра, шиншиллы, соболя, выдры. Все это можно встретить в расположенных в центре города бутиках - "Панда", "Бабочка" и др.

Для российских производителей верх рынка пока практически недостижим. Как сказали корреспонденту "Эксперта С-З" в меховом салоне "Палома", "российские производители с дорогими мехами работать еще не научились, поэтому мы предпочитаем формировать ассортимент с помощью итальянских и качественных греческих изделий". Однако петербургские производители делают отдельные попытки работать в классе "премиум", интерес к которому растет вместе с доходами населения.

Зачастую элитные модели появляются в ассортименте местных компаний не для продвижения на рынке, но для поддержки торговой марки - выпуск таких моделей является своего рода promotion-акцией. "Рот-Фронт", "Меха Петербурга" и другие производители "ординарных" меховых изделий шьют единичные шубы из эксклюзивных российских мехов: соболя, горностая, рыси. По мнению специалистов торговых салонов, хотя продать эти изделия удается редко, их необходимо представлять в фирменных магазинах меховых фабрик.

В Петербурге известен только один случай, когда местный производитель выпускает элитные изделия "по-настоящему", то есть не для презентации, а для продажи, - речь идет о Модном доме Ирины Танцуриной. "Выходя на рынок шесть лет назад, мы ориентировались на покупателя с достатком выше среднего, который хотел бы выделиться на общем фоне - получить абсолютно индивидуальное изделие", - говорит Ирина Танцурина.

В качестве целевой группы был выбран узкий круг обеспеченных петербуржцев, ведущих светский образ жизни. При этом модный дом опирался и опирается на два конкурентных преимущества: во-первых, каждое проданное им изделие является авторским, то есть в каких-то деталях неповторимым, и с этой точки зрения более привлекательным, чем дорогие итальянские шубы массового пошива. Во-вторых, модели Танцуриной дешевле продукции известных модных европейских домов, которые устанавливают значительную наценку за брэнд.

Стратегия этой фирмы оказалась успешной - несмотря на ограниченную дистрибуцию и минимум рекламы, у Модного дома Ирины Танцуриной сегодня действуют четыре салона в Петербурге и представительство в Москве. Кроме того, он сотрудничает с двумя бутиками в Южной Корее, открытыми специально под меха "от русского кутюрье". Впрочем, удача петербургского модельера не повлияла на общую ситуацию: за шесть лет у Танцуриной не появилось в городе последователей, которым бы удалось создать аналогичные компании. Видимо, местные фирмы, как уже говорили выше представители "Паломы", пока просто не готовы работать с дорогим мехом и большинству производителей попасть в высший ценовой сегмент будет так же сложно, как и утвердиться в нижнем сегменте. Остается середина поля.

Чья шкурка толще

Если покупатель из нижнего сегмента готов простить любые изъяны при невысокой цене, то человек среднего достатка уже более взыскателен, что дает российским компаниям шанс отвоевать часть рынка, сыграв на недостатках импортной продукции. Их, при внимательном рассмотрении, немало: привезенные из Греции норковые шубы средней ценовой категории далеко не всегда отличаются высоким качеством. Во-первых, они производятся в основном клееным способом, что значительно снижает их износостойкость. Во-вторых, как уже упоминалось, греки часто продают шубы из холодильников, а консервация при низких температурах лишает мех влагоотталкивающих свойств, соответственно, во влажном петербургском климате шуба быстро теряет товарный вид.

Вообще, норка южноевропейской выделки - красивая, мягкая, пластичная - не вполне пригодна для нашего климата. В ходе выделки шкурка перфорируется, растягивается почти троекратно, мех становится менее теплым и носким. Отметим также, что "импортный" ассортимент, представленный на прилавках, не балует разнообразием. Челноки выбирают преимущественно "безразмерные" модели, которые за счет свободного, не особо модного сегодня силуэта оказываются впору разным покупательницам.

Некоторые петербургские производители уже учитывают минусы западных конкурентов - скуке и невысокому качеству греческой зимней одежды они противопоставляют гарантии производителя (кстати, дополнительные гарантии становятся действенным рычагом борьбы на многих рынках) и разнообразный (глубокий, как говорят специалисты) ассортимент. "Мы не стали конкурировать с Грецией по норке - это невозможно, - рассказывает директор и владелец небольшого мехового предприятия Александр Шахов. - Мы выбрали другие меха, к примеру венгерский, испанский мутон, аргентинскую нутрию, и стали шить из них популярные среди петербурженок шубы классического, приталенного силуэта, которые стоят на прилавках магазинов 25-35 тысяч рублей".

Значительное число отечественных производителей сделали, как и Шахов, ставку на "неординарные" и недорогие импортные меха хорошей выделки, которые, по словам директора мехового салона "Северная корона" Татьяны Кулицкой, "позволяют производить модные, интересные, хорошо драпирующиеся изделия". Как она добавляет, дополнительный плюс местных производителей в том, что "наши модельеры хорошо представляют себе не только местные климатические условия, но и особенности вкуса жителей Петербурга. Наши женщины предпочитают цвета, близкие к натуральным, классические силуэты, но с актуальными, модными деталями, чтобы шуба не выглядела "вневременной". Иностранным производителям сложнее уловить нюансы и перемены спроса, в этом Россия сильнее".

Несколько иную концепцию соперничества с импортом выдвинули фабрики "Рот-Фронт", "Екатерина", Красносельская меховая фабрика и ряд других предприятий: они считают, что важным конкурентным преимуществом может стать использование отечественного сырья. Специалисты названных фабрик уверяют, что российская пушнина, выращенная по проверенным временем технологиям в суровых климатических условиях, гораздо теплее и долговечнее. Безусловно, не менее важным аргументом в пользу такого сырья стал ценовой фактор: российские шкурки на 30-40% дешевле зарубежных аналогов. Сохраняется, конечно, разница в качестве выделки отечественного и импортного меха, но она уже не столь значительна, как 5-7 лет назад. К примеру, крупнейший производитель меха на Северо-Западе фабрика "Рот-Фронт", освоившая ряд новых технологий, ежемесячно выделывает до 20 тысяч шкурок, а потребность собственного швейного производства фабрики не превышает десятой доли этого объема. Выделанные, стриженые, щипаные, крашеные кролики, бобры, норки поступают сторонним петербургским производителям, которые переориентировались на отечественное сырье.

Лидерство в своем классе

Постепенно образовалась ниша, в которую активно входят петербургские производители, - шубы ценой от 1000 до 3500 долларов. Предположительно она сориентирована на основную часть среднего класса, кроме его верхушки.

Как отмечали сотрудники меховых магазинов и салонов, среднеценовой сегмент в последние два года демонстрирует наибольшую динамику роста - продажи в физическом выражении растут на 15-20% в год (тогда как объемы мехового рынка города в целом - на 10-15% в год).

Косвенным подтверждением привлекательности для бизнеса среднеценового сегмента может служить решение Ирины Танцуриной. Изначально ориентированный на работу в верхнем ценовом сегменте, ее модный дом начал готовить коллекции для middle-класса. "С изделиями средней ценовой категории, несмотря на меньшую норму прибыли, работать легче, так как спрос гораздо выше", - поясняет Танцурина.

По острожным оценкам участников рынка, уже сегодня изделия отечественного производства занимают до 40% среднеценового сегмента и есть предпосылки для увеличения этой доли: как отмечают специалисты торговых предприятий, интерес к "русскому меху" (имеются в виду изделия отечественного пошива) заметно растет. Эти наблюдения подтверждаются ростом числа магазинов, работающих преимущественно с российскими изделиями. Речь идет не только о салонах, связанных непосредственно с производством ("Ад-мех", "Рот-Фронт", "Екатерина", "Северная корона", "Мангуста" и др.), но также о магазинах, не входящих в альянсы с меховыми фабриками. Так, в магазинах "Палома", "12 месяцев" и ряде других сообщили, что они предпочитают работать с петербургскими (реже - московскими) меховщиками, поскольку этого требует спрос.

Наиболее оптимистичные эксперты считают, что, закрепившись на среднеценовом плацдарме, российские производители смогут дальше расширить свое влияние на весь рынок. Такой прогноз выглядит несколько надуманным - для активной работы в нижнем сегменте местным меховщикам придется значительно увеличивать объемы производства (следствием чего будет снижение издержек и, соответственно, возможность вести ценовую конкуренцию), а это им пока не по силам. "Я делаю 1700 шуб и дубленок в год и уверен, что рынок бы поглотил в три раза больше. Но мои производственные площади уже загружены полностью, люди работают в две смены, а для расширения производства нет ни собственных средств, ни инвестиций, ни возможности взять кредит", - констатирует Александр Шахов. О том же - о дефиците оборотных средств и инвестиционном голоде - говорят его коллеги.

Перечисленные трудности усугубляются тем, что государство не спешит очистить данный рынок от "серого" импорта. Хотя о необходимости введения протекционистских мер на уровне российского правительства говорится уже в течение нескольких лет, с начала 2004 года условия работы для челноков стали мягче: теперь можно беспошлинно ввозить в страну товар на сумму вдвое большую, чем прежняя.

Соответственно, большинство петербургских меховщиков связывают свои перспективы с дальнейшим освоением среднеценового сегмента. По оценке участников рынка, при сохранении нынешних условий (ежегодный рост благосостояния горожан и спроса на изделия из меха) через три-пять лет отечественные шубы смогут занять в этом сегменте от 50 до 70%.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама