Каждому своя корова

Москва, 10.05.2004
«Эксперт Северо-Запад» №17 (174)
Молочный рынок Петербурга трансформируется под давлением федеральных инвесторов

Рынок молочных продуктов Петербурга вступил в фазу быстрых качественных перемен. Перемены эти - следствие событий, произошедших в 2002 и 2003 годах (приобретение петербургских активов федеральными компаниями " Вимм-Билль-Данн" (ВБД) и " Юнимилк", входившей до недавнего времени в "Группу Планета"). Новые хозяева направили значительные инвестиции в модернизацию купленных заводов - " Петмола" и " Роски" - и изменили их маркетинговую стратегию. В результате в среднем и верхнем ценовых сегментах петербургского молочного рынка конкуренция обострилась и перешла на качественно иной уровень. Хотя федеральные игроки не настроены на работу в нижнем ценовом сегменте, он тоже существенно трансформировался: приход "Вимм-Билль-Данна" и "Юнимилка" спровоцировал усиление дефицита сырья для молокозаводов, от чего страдают прежде всего производители недорогой продукции. Многим небольшим предприятиям Ленинградской области, поставляющим молочные продукты в Петербург, придется или найти особые ниши, пока не занятые лидерами, или покинуть рынок.

Федеральные катализаторы

Молочный рынок Петербурга после кризиса 1998 года развивался достаточно медленно: физический объем продаж увеличивался, но качественных перемен практически не было. Решающее влияние на выбор покупателей оказывала цена, что заставляло производителей выпускать в основном дешевую нефасованную продукцию или традиционные молоко, кефир, творог в экономичной пластиковой упаковке. В общем, местные молокозаводы удерживали за собой рынок, не прибегая к инновациям и новым маркетинговым решениям, - совокупная доля "Петмола", Пискаревского молочного комбината и производителей из Ленобласти приближалась к 90%.

Рост благосостояния петербуржцев повлиял на ситуацию: люди стали отдавать предпочтение удобной современной упаковке и пробовать менее традиционные продукты - йогурты, творожные десерты, напитки с бифидофлорой и т.д. При этом у местных производителей не хватало средств (в том числе на проведение исследований и закупку нового оборудования), чтобы должным образом отреагировать на трансформацию спроса. Возникли предпосылки для активного вхождения на петербургский рынок иностранных и федеральных компаний, выпускающих продукты, как говорят маркетологи, с добавленной потребительской ценностью.

Впрочем, экспансия "чужих" компаний шла медленно, пока два крупных федеральных игрока не приобрели предприятия в Петербурге, создав, таким образом, надежный плацдарм для освоения города. Компания "Вимм-Билль-Данн", лидер российского рынка молокопродуктов, неоднократно делала попытки усилить свои позиции во второй столице. Несколько лет ее руководство вело безуспешные переговоры о покупке активов, принадлежащих Пискаревскому молочному комбинату и "Петмолу", и даже подумывало о строительстве завода в Ленинградской области. Два года назад ВБД удалось наконец приобрести третий по величине петербургский молкомбинат "Роска". Резервы для расширения деятельности "Роски" были весьма значительны - продукция комбината на момент прихода ВБД занимала не более 0,5% городского рынка.

Другая федеральная структура, "Группа Планета", много раз заявлявшая о намерении догнать отраслевого лидера, также не оставила Петербург без внимания. Постепенно "Планета" скупила 89% акций крупнейшей петербургской молочной компании "Петмол" (40% петербургского и 4% российского рынка). Предприятие вошло в молочное подразделение группы - "Юнимилк", которое в начале 2004 года было выкуплено двумя топ-менеджерами "Планеты", то есть официально вышло из состава группы. Покупки, сделанные федеральными игроками, послужили катализатором изменений на петербургском рынке.

Актуальные шаги

Сама по себе смена собственника того или иного актива не ведет к перераспределению сил на рынке. Оно происходит только в том случае, если собственник меняет стратегию приобретенного предприятия, инвестирует средства в увеличение объема его производства, инициирует выпуск новых марок. Приходу "Юнимилка" и ВБД сопутствуют все указанные обстоятельства, именно поэтому он повлиял и еще будет влиять на петербургскую молочную индустрию.

Прежде всего изменения коснулись среднего и верхнего ценовых сегментов рынка (граница между ними пока только формируется), которые ВБД и "Юнимилку" наиболее интересны. ВБД еще несколько лет назад начал менять структуру производства и продаж в сторону увеличения доли продукции, обеспечивающей компании высокую маржу. "Средняя цена килограмма молочной продукции, выпущенной нашей компанией, в течение 2003 года повысилась на 10%. Причина в том, что в ассортименте все больше йогуртов, десертов и молочных миксов", - отмечает руководитель управления маркетинга подразделения "Молоко" компании "Вимм-Билль-Данн" Павел Смирнов. "Петмол" под руководством новых собственников избрал аналогичный путь. "Доля продукции, продвигаемой предприятием в демократичном сегменте, постепенно сокращается. Этот сегмент рынка все менее интересен крупным производителям", - констатирует директор по маркетингу "Петмола" Илья Григорьев.

Движение в избранном направлении потребовало серьезного технического перевооружения предприятий. С 2003 года и на бывшем заводе "Роска" (ныне - комбинат "Балтийское молоко"), и на "Петмоле" осуществляются программы технического переоснащения стоимостью 10 млн и 15 млн долларов соответственно. Итогом стало как наращивание объемов производства, так и выпуск новых марок. ВБД в пять раз (с 30 до 150 тонн сырого молока, перерабатываемого за сутки) увеличил мощности "Балтийского молока" и наладил в Петербурге производство своих семи основных брэндов ("Рыжий Ап", "Чудо", "Фругурт" и др.). С этого года планируется производить на петербургских мощностях линейку премиальных продуктов под созданной компанией новой маркой "НЕО".

"Петмол" в апреле этого года пустил в эксплуатацию новые технологические линии, которые позволят на 25% увеличить объемы производства, расширить долю продукции с повышенной ценностью в ассортименте компании, усовершенствовать упаковку (в частности, станет более современной упаковка продуктовой линейки "Доктор Петмол"). Кроме того, рынку будет предложена новая марка "Актуаль".

Следует добавить, что иногородние и иностранные компании, не имеющие мощностей в Петербурге, действуют сейчас почти так же, как ВБД и "Юнимилк". Danone, Campina, "Очаковский МЗ", новгородский "Лактис" и другие серьезные игроки активизируют продвижение инновационной продукции. Указанные факторы привели к тому, что конкуренция в "премиальных" сегментах вышла на новый, можно сказать, более интересный этап.

Фабрика желаний

Как отмечают участники рынка, в среднем и верхнем ценовых сегментах потребности покупателя уже удовлетворены и наступил этап предугадывания, а иногда и формирования его желаний. Угадывать желания всех относительно состоятельных петербуржцев довольно сложно, поэтому на молочном рынке начался процесс сегментирования, который можно описать формулой "каждой группе потребителей - свою марку". По словам и.о. директора по маркетингу компании "Вимм-Билль-Данн Северо-Запад" Максима Степанова, "стратегическая задача - способствовать обновлению, изменению структуры потребления молочных продуктов. В качестве инструментов такого обновления мы рассматриваем дифференциацию наших продуктов, четкое обозначение их конкурентных преимуществ". О той же тенденции говорит Илья Григорьев: "В Европе рынок молочных продуктов предельно сегментирован: есть молоко для детей, для подростков, для пожилых людей, разные марки для женщин и для мужчин. Мы так далеко не зашли, но движемся в этом направлении".

Каждый крупный производитель, работающий в Петербурге, уже выпускает "детскую" группу продуктов (обогащенных микроэлементами, витаминами), марки для людей, ведущих активный образ жизни (продукция с пониженной жирностью, повышенным содержанием полезных веществ). Учитываются региональные особенности, к примеру для жителей Петербурга производятся продукты, обогащенные кальцием. Процесс сегментирования, находящийся пока в начальной стадии, позволит "продвинутым" компаниям, имеющим достаточно средств для выпуска новых продуктов, почти бесконечно находить незанятые ниши.

Сырьевые гонки

Производители, выпускающие традиционную продукцию в нижнем ценовом сегменте (Пискаревский молочный завод, два десятка небольших молкомбинатов Ленинградской области), не соревнуются с ВБД и "Петмолом" за потребителя, но конкурируют с ними за сырье, и эта конкуренция становится крайне жесткой.

Собственно, о дефиците сырья участники петербургского молочного рынка заговорили еще три года назад, когда стало очевидно, что выпуск молочной продукции ежегодно возрастает, а поголовье коров и валовые надои в Ленинградской области снижаются, хоть и более низкими темпами. Однако в 2003 году характерный для региона дисбаланс развития сельского хозяйства и перерабатывающей промышленности обострился и закупочные цены на молоко выросли почти на 20%.

Причина в том, что ВБД и "Петмолу" требуются ресурсы под увеличение объемов выпуска продукции и у них есть возможность эти ресурсы довольно щедро оплачивать. Во-первых, указанные компании "приручают" сельхозпроизводителей, предоставляя им кредиты на покупку ГСМ, комбикормов, техники. Во-вторых, они устраивают ценовые гонки. Очевидно, что производителям премиальной продукции намного легче нести дополнительные затраты, которые не слишком заметны благодаря высокой марже, чем компаниям, играющим в демократичном секторе поля. При этом Пискаревский молочный комбинат, удерживающий более половины нижнего ценового сегмента в Петербурге, защищен от сырьевого дефицита: в состав его акционеров входят пять совхозов, для которых предприятие является основной сбытовой площадкой. Зато на состоянии небольших молокозаводов Лен-области нехватка сырья и ценовое соревнование сказались драматично: за последние три года их совокупная доля на рынке Петербурга уменьшилась с 15 до 8%. Многие областные предприятия снижают объемы производства на 5-10% в год. "Мы работаем в демократичном ценовом сегменте, и доля затрат на сырье в себестоимости нашей продукции очень высока, а рентабельность не превышает 2-3%. У нас нет ресурса для постоянного повышения закупочных цен на молоко, чтобы успеть за "Вимм-Билль-Данном" или "Петмолом"", - поясняет директор молочного завода "Кингисеппский" Владимир Яковченко.

Шансы небольших областных заводов на выживание снижает не только сам по себе ресурсный голод, но и то обстоятельство, что высокие закупочные цены на молоко (более 7 рублей за литр) сделали петербургский рынок более доступным для производителей из других регионов Северо-Запада, где сырье дешевле. При относительно невысокой рентабельности молочной отрасли (7-12%) разница в 1,5-2 рубля за литр отпускаемого совхозами молока превращается в сильное конкурентное преимущество.

Другая проблема - изменение формата розничной торговли. Сети, занимающие все большую долю рынка, предпочитают ставить на свои полки брэндированную продукцию в удобных упаковках с достаточно долгим сроком хранения, иначе говоря - выбирают крупных производителей. Маленьким заводам остаются только места на лотках, рынках и прилавках магазинов-одиночек.

Снова о нишах

Молокозаводы Ленобласти пытались сообща переломить ситуацию. Год назад они создали союз, в рамках которого планировали объединить сбыт продукции: открыть единый склад на территории города и выстроить оптимальную логистическую схему. Предполагалось также объединить продукты наиболее успешных производителей под единой торговой маркой. Осуществлению указанных планов помешало то, что, как выяснилось, члены объединения преследовали разные цели.

Так, Гатчинский, Волосовский, Сосновский молокозаводы и некоторые другие производители постепенно уходят от выпуска традиционной дешевой продукции, вкладывают средства в продвижение марок, то есть стремятся со временем выйти в средний или даже высший ценовой сегмент. Остальные областные предприятия продолжают производить преимущественно нефасованную недорогую продукцию с ограниченным сроком хранения. Впрочем, возможно, именно в этом кроется конкурентное преимущество, которое позволит им удержаться на рынке. "Однажды российский покупатель поймет, что нельзя считать натуральным молоко со сроком хранения более трех суток и творог, который годен в течение пяти суток. Поняв это, он обратит большее внимание на продукцию местных небольших производителей", - полагает начальник отдела маркетинга МЗ "Лужский" Андрей Снесарь. Так же считает директор компании "Агриконсалт" Андрей Голохвастов: "Есть вероятность, - отмечает он, - что небольшие региональные молокозаводы, особенно те, что расположены в непосредственной близости к фермам, сформируют нишу экологически чистых диетических продуктов, которые очень популярны на Западе. Только не надо гнаться за крупными заводами".

Итак, участники молочного рынка движутся к нише "здоровых" продуктов с двух сторон: крупные компании выпускают премиальные йогурты, напитки, творожные изделия, обогащенные всевозможными добавками, а небольшие заводы могут выиграть за счет того, что в их продукции добавки как раз отсутствуют. Однако они выиграют только в том случае, если сумеют подчеркнуть свои преимущества, в частности, путем грамотного размещения в рознице. Натуральные молоко и кефиры не должны соседствовать на полках с продуктами под известными марками. На Западе сейчас активно открываются магазины, торгующие небрэндированной продукцией "от фермеров", куда с удовольствием приходит потребитель, уставший от стандартного ассортимента сетевых супермаркетов. О создании таких торговых точек могут подумать и производители Ленобласти.

Игры сильнейших

Точно можно сказать, что ниша недорогих продуктов не будет обширной - интерес покупателя к "дешевому" ассортименту снижается. Ценовая борьба в нижнем ценовом сегменте уже достигла предельной точки и в дальнейшем начнется вытеснение наименее устойчивых предприятий с петербургского рынка. Этот сегмент останется за Пискаревским молочным комбинатом, некоторыми иногородними компаниями и областными заводами, которые успеют выстроить грамотную систему дистрибьюции. Остальные игроки уйдут на локальные (районные) рынки.

Впрочем, в других сегментах конкуренция тоже будет нарастать, хотя бы потому, что темпы роста молочного рынка в физическом выражении снижаются (в денежном выражении развитие рынка, наоборот, ускоряется из-за описанных выше процессов) - рынок приближается к точке насыщения. В частности, намечается жесткое соревнование между ВБД и "Петмолом", что будет иметь положительные последствия: каждая группа покупателей получит продукцию, четко отвечающую ее потребностям.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №17 (174) 10 мая 2004
    Земельный вопрос
    Содержание:
    Реклама