ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Неполный комплект

2005

Франчайзинговые схемы используются в Петербурге в основном для наращивания объемов сбыта. Другие их возможности пока остаются невостребованными

По мере ускорения экспансии международных и национальных брендов, все большее распространение в Петербурге получают франчайзинговые схемы. Только за минувший год к таким успешным петербургским франшизам, как рестораны KFC, PizzaHut и " Баскин-Роббинс", магазины SELA и " Ароматный мир", присоединились рестораны Sbarro и "Ростик'с", магазины Intersport, салоны бижутерии Inesse M. Paris, бутик Armani и другие. Характерно, что петербургские компании уже сами создают франчайзинговые системы, а не только встраиваются в западные или московские. Салоны красоты "Май", магазины молодежной одежды "Капсула", сети бистро "Чайная ложка" и "У тещи на блинах" объявляют о продаже франшиз в Петербурге, Москве и других регионах.

Хотя франчайзинговые технологии создаются по западным образцам, в процессе применения они неизбежно приобретают национальную специфику: как зарубежные, так и местные франшизные системы функционируют в Петербурге несколько иначе, чем во всем мире.

Все смешалось

В теории, существуют два типа франчайзинга - товарный и бизнес-формат. В первом случае франчайзи - покупатель франшизы - становится эксклюзивным продавцом товара под брендом франчайзера. Покупатель обязуется приобретать продукцию только у владельца марки и отказывается от реализации конкурирующих товаров. Во втором случае делается акцент не на поставке товаров, а на стандартизации и регламентации всех операций, технологий изготовления и продвижения продукта. При таком подходе бизнес каждого франчайзи стандартен, легко контролируем держателем марки.

На практике указанные две схемы обычно смешиваются, но фирмы все-таки больше склоняются в ту или иную сторону. О таких "склонностях" можно говорить и на примере компаний, работающих в Петербурге.

К технологиям товарного франчайзинга тяготеет корпорация SELA, управляющая сетью магазинов одежды. Ключевое условие взаимодействия в рамках этой сети - соблюдение всеми франчайзи определенных объемов закупок из фирменных коллекций. По словам генерального директора петербургского представительства SELA Филиппа Капчица, во франшизный пакет, который продается магазину (или предпринимателю, открывающему несколько магазинов), также входят обучение, рекламная поддержка, консультации, возможная отсрочка платежей за поставленную одежду, дизайн-проекты.

Сети ресторанов KFC/PizzaHut (бренды американской корпорации Yum! Brands) ближе идеология франчайзинга бизнес-формата. В Петербурге этой сетью управляет компания "Пицца-Норд". Директор по оперативным вопросам компании Ирек Хайбуллин рассказал, что во всех ресторанах сети соблюдаются жесткие требования, выдвигаемые франчайзером в отношении технологий, ассортимента и обслуживания. Основная часть франшизного пакета, продаваемого сетью своим партнерам, - пользование брендом, стандарты производства блюд и рецептура, а также комплексное обучение. Yum! не продает франчайзи оборудование или товары.

Смешанный вариант практикует группа компаний "Май", владеющая мастер-франшизой (правом самостоятельно продавать франшизы) на образовательную методику для парикмахеров PivotPoint. Директор по маркетингу компании Роман Калинин пояснил, что франчайзи закупают у его фирмы методику обучения и учебные пособия, а также оплачивают обучение своих преподавателей. Взамен "Май" обеспечивает консультации и маркетинговое сопровождение методики (в частности, в профессиональных изданиях публикуется разворот PivotPoint News, посвященный бренду и действующим в регионах школам).

Следует отметить, что большинство франчайзинговых схем, используемых в Петербурге, носят смешанный характер: сети "Ароматный мир", "Баскин-Роббинс", Sbarro и другие обеспечивают франчайзи поставки фирменного оборудования, комплексов автоматизации или собственно товаров и одновременно предоставляют обучение, консультации, маркетинговую поддержку партнеров.

Ведущий и ведомые

Наборы бонусов, входящих во франшизные пакеты, могут быть разными, но базовая цель франчайзингового контракта всегда одна - создать условия для того, чтобы франчайзи мог воспользоваться обкатанной схемой ведения бизнеса. Чем активнее участвует владелец бренда в работе сети, чем больше внимания проявляет к партнерам, тем выше шансы на успех.

Так, в центральном офисе Yum! Brands создана команда развития, она следит, в частности, за петербургским рынком, обсуждает с менеджерами "Пицца-Норд" проекты новых комплексов, регулярно посещает город. "Франчайзер помогает нам согласовывать ценовую политику с глобальными поставщиками на европейском уровне, когда это необходимо, - дополняет картину сотрудничества Ирек Хайбуллин. - Таким образом мы избегаем тупиковых ситуаций".

В SELA за каждым франчайзи закреплен менеджер, который "ведет" партнера. При открытии магазина на место выезжает start-up-команда, которая помогает выполнить дизайн-проект, дает консультации по представлению коллекции в торговом зале, обучает продавцов. Выход на рынок каждой новой коллекции сопровождается рекламной кампанией на федеральном и локальном уровнях, которую координирует SELA.

В конечном счете возникает та технология, которая и обеспечивает стабильность бизнеса обеих сторон. Мировая практика показывает, что франчайзинг принципиально снижает предпринимательские риски. "В США риски, связанные с открытием бизнеса по франшизе "Баскин-Роббинс", в четыре-пять раз ниже, чем риски при создании полностью независимой фирмы", - утверждает руководитель отдела франчайзинга "Баскин-Роббинс" Татьяна Попова. Это наблюдение подтверждается отечественным опытом. Как считает Ирек Хайбуллин, франчайзинг дает чувство уверенности в завтрашнем дне, которое могут разрушить лишь форс-мажорные обстоятельства. Не случайно, по словам Филиппа Капчица, "ситуации прекращения договоров франшизы в нашей практике, по сути, отсутствуют".

Механизм с тормозами

Строгая регламентация, технологичность взаимодействия в рамках франчайзингового контракта создает и ряд проблем: покупатели франшиз порой считают, что сотрудничество неоправданно механистично. "Многие думают, что они очень хорошо умеют торговать, и начинают изобретать велосипед, - отмечает Филипп Капчиц. - Многогранная индивидуальность каждого партнера тормозит передачу и внедрение необходимых технологий, а это сдерживает рост товарооборота".

Что происходит, когда правила и технологии, утвержденные франчайзером, не соблюдаются? В этом случае существенно возрастают риски владельца бренда, а их и так немало. Как правило, партнеру по сети передаются ноу-хау и методики работы, которые тот может скопировать и использовать для открытия нового конкурирующего бизнеса. Франчайзер рискует репутацией и стоимостью бренда, и могут начаться осложнения в дальнейшей работе на конкретной территории.

Вероятность вольных трактовок условий сотрудничества - один из главных факторов, сдерживающих развитие франчайзинга в России. Желающих купить франшизу в стране, и в частности в Петербурге, множество, и потенциальных франчайзеров тоже немало, но опасения перед бизнесом "по-русски" охлаждают интерес западных инвесторов. Иностранные франчайзеры либо откладывают освоение российского рынка, либо ужесточают правила отбора претендентов. "Сложно заработать репутацию, весомую в глазах Yum!, - констатирует Ирек Хайбуллин. - Для того чтобы россиянину поверили, обычно нужен гарант на Западе, на имя которого будет заключен договор, а это очень непрочная схема".

По словам Хайбуллина, даже если российский предприниматель готов работать по "непрочной схеме", ему все равно будет крайне сложно заключить договор франчайзинга. "Нам звонят многие бизнесмены из регионов и спрашивают, как приобрести франшизу у Yum!, - отмечает представитель "Пицца-Норд". - Я советую открывать рестораны под собственными марками и не стоять годами в очереди на рассмотрение заявки, притом что успешный результат нисколько не гарантирован".

Жесткий контроль в отношении франчайзи становится нормой. "Пицца-Норд" участвует в постоянной программе mystery shopping (контроль качества обслуживания под видом обычных посетителей). Регулярно происходят визиты западных консультантов, проверяющих работу ресторанов, а отчетность по продажам еженедельно отправляется в главный офис Yum! Brands. Однако практика показывает, что этот контроль не столько приводит к отсеву негодных партнеров, сколько позволяет корректировать работу: планка при отборе и так поставлена очень высоко.

Складывается парадоксальная ситуация: франчайзинговые схемы изначально разрабатывались для того, чтобы снизить барьеры входа на рынок, а происходит обратное: для того чтобы выиграть право на франшизу, предприниматель должен продемонстрировать выдающиеся успехи и квалификацию. Открывать собственный бизнес с нуля оказывается значительно проще.

Такое положение дел приводит к дисбалансу: большие шансы получить франшизу имеют не мелкие фирмы или частные предприниматели, а крупные и средние компании. Малый бизнес не может соответствовать квалификационным требованиям, которые предъявляются к франчайзи, а также не в состоянии нести финансовые затраты, связанные с работой в рамках сети. Для открытия ресторана или супермаркета под брендом западного франчайзера сейчас требуются сотни тысяч долларов. Кредит такого объема мелкому предпринимателю не дадут.

Сами же франчайзеры не склонны инвестировать в российские сети, финансово помогая своим франчайзи: они считают материальную поддержку малого российского бизнеса слишком рискованной. Вытеснение малого бизнеса из франчайзинговых систем противоречит всему мировому опыту: самые раскрученные мировые франшизы обязаны своим успехом как раз активности мелких предпринимателей.

Не все то дешево...

Если западные франчайзеры слишком строги, то могут ли потенциальные отечественные франчайзи надеяться на владельцев российских брендов? Действительно, национальные организаторы сетей, более гибкие, чем иностранцы, обращают внимание не только на заметные успехи претендента, но и на его потенциал. Кроме того, для "молодых" отечественных брендов франчайзинг крайне важен: с его помощью легче набрать очки, которых пока не хватает, и это тоже работает в пользу покупателей франшизных пакетов.

С другой стороны, отечественные франчайзеры сталкиваются с теми же рисками, что и западные, и поэтому применяют в целом такие же предупредительные меры. В сети SELA практикуются постоянные визиты к франчайзи с целью общего контроля работы и проверки финансовой отчетности, отслеживается движение товара, проводится сертификация новых магазинов. "Май" требует от региональных школ ежемесячные отчеты по результатам обучения, а также поощряет обратную связь со стороны клиентов: требования к выполнению методики регулярно публикуются, и студенты могут сообщать франчайзеру о любом несоответствии.

Производя указанные действия, франчайзер расходует финансовые и организационные ресурсы, и получается, что развитие сети с помощью продажи франшиз - не столь дешевое мероприятие, как принято думать. Порой компания считает, что рациональнее вложить деньги в создание собственной филиальной сети, что потребует от нее больше прямых затрат, зато меньше косвенных расходов. Таким образом, решение работать по франчайзингу является сложным и принимается пока в строго определенных случаях.

За пределами столиц

По-настоящему оправданной в российских условиях ставка на франчайзинг становится тогда, когда у компании не хватает собственных ресурсов для реализации амбициозных планов географической экспансии. Петербургская сеть "Пятерочка" вначале осваивала регионы (при поддержке Европейского банка реконструкции и развития и других инвесторов) путем скупки торговых точек. Однако в 2003-2004 годах инвестиций оказалось недостаточно для сохранения высоких темпов роста, и взятый курс на лидерство в российской рознице побудил компанию начать развитие франшизы. В дальнейшем "Пятерочка" планирует открывать собственные магазины лишь в Петербурге и Москве, доверив провинцию своим франчайзи.

Примерно ту же политику проводит SELA: "Преимущества франчайзинга - быстрое развитие сети с точки зрения географического охвата и количества магазинов, достижение высоких оборотов при небольших инвестициях", - комментирует Филипп Капчиц. Видимо, при сравнительно низких оборотах и работе компании в рамках одного региона инвестиции в отладку и поддержание технологии франчайзинга часто не оправдываются, тем более если этот регион является столичным, где риск потери репутации весьма высок. Во всяком случае, в той же SELA все магазины в Петербурге принадлежат самой корпорации, а франшизы продаются фирмам из пригородов - Колпино, Пушкина, Гатчины и так далее. Компании "Эконика" и "Перекресток" в Петербурге тоже ограничиваются открытием собственных магазинов. Для многих игроков франчайзинг - дополнительный способ роста: например, в сети "Ароматный мир" только четверть магазинов действуют по франшизным договорам.

Розничная доминанта

Само перечисление фирм, приведенное выше, позволяет выявить особенность петербургского (и российского в целом) франчайзинга: он развит главным образом в сфере торговли продуктами питания и товарами повседневного спроса. Большинство сегодняшних национальных франчайзеров - это розничные сети, которые не столько развивают свой бренд, производя инвестиции в будущее, сколько стремятся быстро увеличить объем сбыта. Поэтому они заинтересованы в продаже эксклюзивных или очень крупных франшиз: в той же сети "Пятерочка" франшиза предполагает открытие в городе 30 магазинов. С указанной особенностью связано и то обстоятельство, что среди российских франчайзеров весьма мало сетей, практикующих франчайзинг бизнес-формата: продавать свои технологические и организационные наработки компании еще не научились, а бонусы от продажи франшиз им хочется получать уже сейчас.

Другие возможности франчайзинга, не связанные напрямую с ростом оборота, оказываются невостребованными. Между тем построение франшизной сети позволяет, например, адаптировать предлагаемый франчайзером стандартный продукт к потребностям клиентов "на местах". Как рассказал начальник отдела развития компании "1С" Алексей Харитонов, несколько лет назад клиенты "1С" выразили готовность не просто покупать программы, но и платить компании за их настройку под индивидуальную модель бизнеса. Содержать огромный штат программистов, которые занимались бы адаптацией программных продуктов, нерентабельно, поэтому возникла идея развивать внедренческую сеть по франчайзинговой схеме. Только в Петербурге сейчас около сотни небольших компаний, сертифицированных как франчайзи "1С". Однако такого рода примеры пока очень редки.

Указанные тенденции - "товарный" характер функционирования национальных франшизных систем и дискриминация мелких предпринимателей - отражают уровень развития российского бизнеса в целом. Национальные компании еще не преодолели кризис доверия друг к другу и не разработали достаточного количества технологий, подлежащих тиражированию. По мере совершенствования отечественной деловой среды неизбежно будут укрепляться и схемы партнерства по договорам франчайзинга.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №18 (223)
«Эксперт» в Telegram
Поставить «Нравится» журналу «Эксперт»
Рекомендуют 94 тыс. человек



    Реклама



    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама