Приобрести месячную подписку всего за 290 рублей

Врастание в Россию

2005

Петербургский бизнес расширяет экспансию в регионы России, одновременно совершенствуя технологии продвижения товаров и услуг

Процесс продвижения петербургского бизнеса в регионы за последние два года приобрел новые черты. Многие компании, уже вышедшие на федеральный уровень (в основном - работающие в сфере B2C), в 2003-2004 годах занялись упорядочением дистрибуторских сетей и пересмотром маркетинговых стратегий. Также заметно активизировали экспансию компании, работающие в сфере B2B. Обе тенденции обусловлены не столько логикой внутреннего развития компаний, сколько постепенным экономическим "созреванием" регионов - расширением спроса и повышением требований, предъявляемых к товарам и услугам. Сказанное прежде всего относится к городам Урала, Поволжья и Сибири.

Питерская доля

"Федеральные" амбиции изначально присущи бизнесу Санкт-Петербурга: еще в прошлом десятилетии многие компании уверенно вышли на общероссийский уровень. В одних случаях работа в "большой" России была предопределена расположением значительной части сырьевой базы и производственных мощностей в российских регионах (холдинги " Илим Палп Энтерпрайз" или "ИСТ"). Другие предприятия изначально ориентировались на рынки сбыта вне Санкт-Петербурга (например, производитель электронных навигационных систем компания "Транзас").

Однако значительная часть петербургских предприятий выходила в регионы, так сказать, по субъективной причине - выбрав для себя стратегию федерального развития. Прежде всего это касается компаний, работающих в сфере B2C - пищевой и легкой промышленности, торговле, на рынке сотовой связи и т.п.

Наибольших успехов на всероссийском уровне удалось добиться петербургским пищевикам. Так, лидер российской и восточноевропейской пивной промышленности компания "Балтика" занимает 23% отечественного рынка пива, "Вена" - около 5%. Доля динамично развивающейся компании "Веда" приближается к 6% российского рынка водки. Петербургские предприятия, выпускающие продукцию глубокой заморозки, среди которых лидируют "Дарья", "Талосто", "Колибри", совокупно обеспечивают более половины объема российских продаж товаров данной категории.

Другая группа петербургских игроков, заметных на российской сцене, - производители одежды. Например - производитель и сетевой продавец одежды SELA, с момента создания позиционировавшая себя как международная компания, что оправдано как размещением производственных мощностей за пределами России, так и уверенным освоением рынков на всем постсоветском пространстве. Четыреста магазинов SELA (как собственных, так и открытых по франчайзингу) работают практически во всех крупных и средних городах России, а также на Украине, в Киргизии, Казахстане, Белоруссии, Молдове, Грузии, Эстонии, Латвии, Китае. Производителем номер один в своей нише (пошив мужских костюмов) является петербургская компания ФОСП. Динамично развивается швейное предприятие "Первомайская Заря" - владелец нескольких торговых марок и двух фирменных сетей ("Зарина" и Be Free).

Широко раскинули федеральную сеть предприятия, предоставляющие услуги связи. Это прежде всего "МегаФон" (проект петербургского холдинга "Телекоминвест") - первая общенациональная сотовая компания, которая имеет стопроцентное лицензионное покрытие на всей территории России. Следом за федеральными операторами сотовой связи осваивать субъекты Федерации начали сети салонов сотовой связи ("Телеко", "Связар", "Ультра", "М-связь" и т.д).

Следующий блок успешно покоряющих регионы петербургских компаний относится к сфере торговли. Воспользовавшись географическим преимуществом (наличием порта и близостью к регионам сбыта), петербургские компании (Sunway Traders, "СОРУС", JFC) практически полностью захватили российский рынок торговли импортными фруктами. Отметим и активную региональную политику продуктовой сети "Пятерочка", которая представлена четырьмя сотнями дискаунтеров в 12 регионах страны.

Примеры успешной экспансии петербургских компаний сферы B2B стали появляться с конца 1990-х годов. Так, один из пионеров освоения российских просторов - Промышленно-строительный банк (ПСБ) уже два года назад имел 21 филиал за пределами Петербурга и Ленобласти. К этому моменту выстроили региональную филиальную сеть для обслуживания юридических лиц петербургские страховые компании ("Русский мир", "МедЭкспресс"). Однако до недавних пор процесс протекал много медленнее, чем в сфере B2C.

Таким образом, сегодня петербургские компании находятся на разных стадиях процесса освоения других регионов России. Бизнес B2B фактически только пробует "глубинку" на вкус. Производители, занявшие серьезные доли отечественного рынка, интенсифицируют работу, сетевые ритейловые компании примерно с 2003 года переживают период бурного продвижения в регионы.

Импульс для ритейла

"Дрожжами", необходимыми для расширения торговых сетей, является улучшение социально-экономического климата в ряде регионов страны, что приводит к росту душевых доходов населения. Расширение покупательского спроса и относительная свобода рынков позволяют питерским "варягам" входить в регионы практически без усилий.

Вот лишь несколько примеров наиболее амбициозных планов петербуржцев. Компания SELA планирует до конца 2005 года увеличить количество своих магазинов с 400 до 500. Розничная сеть "Пятерочка" предполагает войти еще в шесть российских регионов, открыв более 60 магазинов в Краснодаре, Новосибирске, Казани, Ярославле, Ростовской области, в Республике Калмыкия. Петербургская компания "Ультра Стар", чья сеть салонов сотовой связи "Ультра" в 2004 году пришла в Самару и Екатеринбург, до конца текущего года собирается открыть филиалы в 30 регионах. Швейная компания "Первомайская Заря" намерена до конца 2005 года удвоить (до 60 единиц) количество магазинов в обеих своих сетях и в таком же темпе и масштабах будет расширять сеть региональных торговых точек, открытых по франчайзингу.

Из общего ряда несколько выбивается страховая компания "Русский мир", за два года раскинувшая широкую ритейловую сеть. Дорогу в провинцию петербургским страховщикам открыл не рост спроса на страховые услуги на региональных рынках, а закон об обязательном страховании автогражданской ответственности, вступивший в действие летом 2003 года. "До 2002 года наша компания двигалась в регионы за своим партнером - ПСБ. Но, готовясь работать на рынке ОСАГО, мы открыли филиалы в 74 городах страны и существенно обогнали Промстройбанк в скорости построения сети. Сейчас мы создаем вторичную сеть - открываем малобюджетные мини-офисы в регионах", - рассказывает директор по развитию филиальной сети компании "Русский мир" Сергей Борисов.

Совершенствование метода

В отличие от ритейловых компаний, петербургские производители уже миновали период быстрого экстенсивного развития. "Точкой ускорения" региональной экспансии стал для них кризис 1998 года, расчистивший рынок для отечественной продукции. Результатами дефолта петербургские (как, впрочем, и московские) предприятия пищевой и легкой промышленности успешно пользовались почти пять лет. Скудность предложения на всех рынках, кроме столичных, обеспечивала перманентное расширение географии сбыта без особых усилий со стороны производителей.

Постепенно условия работы в регионах неуклонно усложнялись: рынок насыщался, конкуренция росла вместе с требовательностью покупателей, к чему федеральные предприятия были готовы не всегда. Наиболее показателен пример пивоваренной компании "Балтика", переоценившей размеры потребительского спроса в российской глубинке и осуществившей масштабные инвестиции в развитие региональной сети, что привело в 2003 году к снижению операционной прибыли и потере доли рынка (с 23 до 20,6%).

Расширение покупательского спроса и относительная свобода рынков позволяют петербургским "варягам" входить в регионы практически без усилий

Приметой времени стала серьезная "переналадка" дистрибуторских технологий и переосмысление маркетинговых стратегий. В 2003-2004 годах этим занималась не только "Балтика", но также целый ряд петербургских производителей, вышедших на федеральный уровень. Как правило, усилия прилагались в идентичных направлениях. Прежде всего в фокусе оказывалось усиление контроля за движением продукции от склада производителя до конечного потребителя, а также упорядочение представительств на местах (попытки исключить конкуренцию между дистрибуторами). "В 2003 году мы начали геоэкспансию во все регионы России, изменив схему работы по доставке и продаже продукции. Мы запустили проект "один город - один человек" в 27 городах России, что позволило значительно увеличить объемы продаж продукции", - рассказывает директор по продажам компании "Вена" Виктор Семак. Аналогичные мероприятия были проведены компаниями "Балтика", "Ладога", "Веда".

Еще одна составляющая совершенствования технологий продаж - дополнительные маркетинговые усилия на местах. Так, по сообщениям пресс-службы "Балтики", в 2004 году затраты на маркетинг и рекламу были удвоены (абсолютная цифра не раскрывается), что, вместе с повышением эффективности работы дистрибуторской сети, позволило компании вернуть утраченную долю рынка. Компания "Ладога", которая намерена сделать премиальный бренд водки "Царская" общероссийским, также увеличила затраты на маркетинг и рекламу. "Мы разработали маркетинговый план с инвестициями в объеме 2,5 млн долларов. Хотим добиться, чтобы наш продукт класса премиум стал более заметен на российском рынке", - говорит директор по продажам холдинговой компании "Ладога" Сергей Григорьев.

Наконец, некоторые производители приняли решение о замене дистрибуторов оптового звена на собственные представительства. Компания "Текс", выпускающая лакокрасочную продукцию, за последний год практически во всех регионах подобрала официальных представителей, через которых решает основные задачи по управлению региональными продажами, что обеспечило рост продаж, особенно на удаленных рынках. В стратегических планах, озвученных менеджментом компаний "Колибри" и "Талосто" в 2004 году, значится создание института региональных представительств в Северо-Западном, Центральном, Южном и Уральском федеральных округах. Как пояснила в прессе управляющая концерна "Колибри" Ольга Романова, в условиях растущей конкуренции на региональных рынках для удержания доли "оказалось мало федеральной рекламы: требуется рекламная поддержка на местах продаж, промоакции и мерчандайзинг".

Новая волна

Два года назад активный поход в регионы начал ранее практически не представленный там петербургский бизнес сферы B2B - консалтинговые, аудиторские, управляющие, лизинговые компании. Отчасти их продвижение в регионы было связано с "центробежными" стратегиями основных клиентов. К примеру, аудиторская и консалтинговая компания "МКД" начала освоение Урала, Поволжья и Сибири вместе со "Связьинвестом" и "МегаФоном". Вэб-инвест Банк открыл первые офисы по продаже паев инвестиционных фондов в городах дислокации крупнейших клиентов - Перми и Нижнем Новгороде.

Однако продвижение в российскую провинцию "на прицепе" не является единственным способом. По словам президента компании "Бекар" (консалтинг строительства и управление недвижимостью) Александра Шарапова, предприятию удается формировать спрос на свои услуги даже в тех регионах, где у него до сих не было партнеров. "Приняв два года назад решение о выходе за пределы Петербурга, мы начали участвовать в региональных конференциях, семинарах, презентуя свою компанию. Найдя потенциального клиента, мы проводим маркетинговое исследование регионального рынка, после чего предлагаем собственное видение развития проекта. Таким образом был получен, в частности, заказ на создание проект-менеджмента строящегося бизнес-центра в Челябинске", - рассказывает он.

Привлекательная "глубинка"

Региональные "устремления" компаний определяются двумя факторами. Прежде всего это теснота на освоенных столичных рынках. "Пока прежний объем работ можно выполнять, не двигаясь с места. Но уже через два-три года ситуация кардинально изменится: в Петербург и Москву начинают приходить западные компании. Федеральная сеть, которую мы планируем создать к тому времени, станет ощутимым конкурентным преимуществом", - поясняет генеральный директор лизинговой компании "Интерлизинг" Кирилл Царев.

Второй фактор - изменения, происходящие в самих регионах в последние годы. Несмотря на то что многие субъекты Федерации начинали движение вверх с более низкого экономического "старта", чем Москва и Петербург, сегодня города Урала, Сибири, Поволжья демонстрируют наибольшую динамику. Об интенсивном развитии свидетельствует развернувшееся строительство торговых, торгово-развлекательных комплексов, баз отдыха, отелей.

Об активизации деловой активности в регионах говорят изменения в структуре клиентской базы петербургских компаний. "Несколько лет назад у нас в портфеле было незначительное количество крупных договоров с клиентами из регионов. Мы справлялись, обслуживая их из центрального офиса. Сейчас растет спрос на договоры стоимостью 1-3 млн долларов, так как к нам приходят компании из строительной, пищевой промышленности. Для качественного обслуживания этого "вала" приходится открывать региональные представительства", - рассказывает Кирилл Царев.

Другое наблюдение, свидетельствующее о созревании бизнес-среды в провинции, сделал генеральный директор компании "МКД" Юрий Воропаев. "Сегодня мы продаем более сложные, интересные продукты, чем несколько лет назад. Если раньше клиента из "глубинки" не интересовало ничего, кроме взаимозачетов и дебиторки, то сейчас пользуются спросом такие продукты, как управление затратами или управление людскими ресурсами", - рассказывает Воропаев.

Пока компании B2B входят в регионы без усилий: спрос на финансовые, консалтинговые, аудиторские услуги растет быстрее предложения. Кроме того, петербуржцы имеют ряд преимуществ как перед московскими конкурентами, так и перед местными компаниями. В отличие от москвичей, они привыкли вести бизнес в не слишком комфортных условиях, довольствуясь сравнительно низким уровнем рентабельности. По сравнению с региональными конкурентами, успели наработать опыт и отточить технологии.

"Рынок недвижимости, подобно многим другим, развивается по одним и тем же законам. Просто питерский на три года отстает от московского, а регионы запаздывают на такой же срок, по сравнению с Петербургом. Возможность прогнозировать процессы на несколько лет вперед - наше явное преимущество, позволяющее завоевывать окраины", - комментирует Александр Шарапов.

Таким образом, петербургские покорители российских регионов "второй волны" имеют не меньшие шансы на успешное экстенсивное развитие, чем их предшественники - компании-производители и сетевые ритейлоры.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №18 (223)



    Реклама

    Выставка upakovka расширяет влияние

    Все новые решения для упаковочной отрасли на одной выставочной площадке в Москве 23–26 января 2018 года.


    Реклама