ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Пространство для экспериментов

2005

Интернет-реклама разнообразна и позволяет экспериментировать как никакая другая. Однако ресурс ее ограничен - наиболее эффективно она работает в связке с другими рекламоносителями

Весной 2005 года крупнейший мировой рекламодатель компания Procter & Gamble объявила о том, что сокращает рекламные затраты на кабельных телеканалах США на 25%, а на широковещательных телеканалах - на 5%. Корпорация, чьи вложения в рекламу на телевидении в прошлом году составили более 2,5 млрд долларов, решила направить освободившиеся средства в Интернет. "Наступило время постепенно менять приоритеты. Интернет - прогрессивная рекламная площадка, где мы можем апробировать новые ходы, где мы не боимся экспериментировать с подходами и аудиторией. Это яркое отличие Интернета от главного рекламного канала - телевидения. При всем многообразии оно является слишком консервативным, слишком зажатым в рамки традиционных правил и условностей", - сказал по этому поводу директор по маркетингу Procter & Gamble Джим Стенгель.

Конечно, у руководства Procter & Gamble и мысли нет отказываться от телевизионной рекламы совсем. И, скорее всего, как минимум на ближайшее десятилетие телевидение останется для компаний такого уровня основным рекламным каналом. Однако публичное признание рекламодателем номер один интернет-рекламы окончательно зафиксировало тот факт, что Сеть стала очень привлекательной маркетинговой площадкой.

Сейчас интернет-реклама - самая быстрорастущая в мире. По прогнозам компании Goldman Sachs, в 2005 году рынок интернет-рекламы вырастет почти на 28% и достигнет 12,3 млрд долларов. Прогнозируется также, что к 2009 году реклама в Интернете займет 7% всего рекламного рынка, тогда как сейчас она удерживает 4-5%. Часть рынка будет "отобрана" у традиционных медианосителей, особенно журналов, прямой рассылки и газет.

В России на Интернет приходится около 1% рекламного рынка (объем - примерно 40 млн долларов) При этом рынок интернет-рекламы растет быстрее, чем все остальные: по данным Ассоциации коммуникационных агентств России, за прошлый год рост составил 67% (для сравнения: рост телевизионной рекламы - 37%, рекламы в журналах - 34%).

Выбор инструментов

Чем привлекает рекламодателей Интернет? Частично на этот вопрос уже ответил Джим Стенгель. Ключевое качество Интернета как рекламного канала - разнообразие. Разнообразие инструментов, подходов, технологий сегментирования аудитории, цен.

Как известно, сейчас наиболее распространенными инструментами интернет-рекламы являются баннеры и контекстная поисковая реклама. Баннеры (графические модули, кликнув на которые, пользователь попадает на сайт рекламодателя) - традиционная технология, которая за последние годы значительно расширила свои возможности. Активно развиваются так называемые Rich-media-баннеры, основанные чаще всего на технологиях Flash и Java. Такие баннеры по-настоящему интерактивны. Их элементы могут реагировать на движение мыши, могут содержать различные элементы контроля и разнообразные меню, их показ может сопровождаться звуковыми эффектами. Баннеры часто сами выскакивают на экран при загрузке интернет-страницы (Pop-up-баннеры) и при необходимости меняют форму (при наведении курсора мыши на первичный баннер на экране появляется новое изображение, значительно превышающее баннер по размеру).

В последнее же время в связи с бурным развитием поисковых систем наибольшим спросом стала пользоваться контекстная реклама. Это реклама, привязанная к конкретному тематическому интересу пользователя или тематике сайта/страницы, которую он смотрит в данный момент. Например, если человек в поисковых системах Yandeх или Google задает поиск по слову "вентилятор", ему обязательно покажут рекламу вентиляторов: он уже проявил свою заинтересованность по данной теме и будет только признателен за рекламу, соответствующую его активной потребности.

Как отмечает президент компании Next Media Group Тимофей Бокарев, отличительная и привлекательная особенность рекламы в Сети - то, что она имеет, как правило, двухступенчатый характер. Первое звено воздействия - внешняя реклама (те же баннеры и реклама в поисковых системах), пассивная, поскольку не находится под контролем пользователя. Например, вы зашли на новостной сервер www.rbc.ru, чтобы узнать курс валюты, и встречаете на первой странице баннер, рекламирующий страхование автомобилей. По воздействию это похоже на рекламу в традиционных масс-медиа. Человек покупает журнал для того, чтобы почитать новости и статьи на интересующую его тему, а не ознакомиться с новым рекламным объявлением. Домохозяйка включает телевизор для просмотра сериала, а не рекламных роликов, и т.п.

Вторым звеном воздействия является то, что пользователь получает после взаимодействия с рекламой. Самой распространенной формой контакта является нажатие мышкой на баннер или рекламную ссылку и последующее попадание пользователя на веб-сайт рекламодателя. Хотя можно привести и другие примеры: скажем, непосредственно на баннере (использующем технологии Cgi, Java или Flash), который раскрывается и превращается в мини-сайт, пользователь может ответить на вопросы или подписаться на список рассылки. Тем не менее в любом случае имеет место реакция пользователя на пассивную рекламу (первое звено), а переход на второе рекламное звено (веб-сайт) происходит по его воле и под его контролем. Таким образом, интернет-реклама позволяет сразу направить пользователя за продуктом или услугой, а не просто в отдаленной перспективе. Пользователя заинтересовало конкретное предложение, и он идет на сайт, чтобы заполнить заявку, совершить покупку, получить обещанную информацию, принять участие в опросе или конкурсе.

Послание к человеку

Очевидное привлекательное качество интернет-рекламы - аудитория. Аудитория легко сегментируется, более того, даже в несегментированном виде представляет собой четко выраженную целевую группу для многих поставщиков товаров и услуг. "Рекламу в Интернете выгодно размещать тем, кому интересны образованные потребители со средним доходом и выше среднего. Дальше все уже зависит от продукта/услуги и точности медиапланирования. Самое замечательное качество Интернета как медиа - то, что вы совершенно точно можете управлять аудиторией: показывать рекламу целевой группе именно в том формате, который вам наиболее подходит, и ровно столько раз, сколько это эффективно", - говорит генеральный директор агентства Dot Евгений Гордеев.

В России, по разным данным, от 11 до 15 млн пользователей Интернета. Недельная же аудитория в российском Интернете - около 8 млн. Это так называемые активные пользователи, которые выходят в Сеть как минимум несколько раз в неделю, а как максимум - по нескольку раз в день. При этом социально-демографические характеристики аудитории хорошо известны: в Интернете доминируют мужчины от 25 до 35 лет с высшим образованием, со средним и выше среднего уровнем дохода, а также студенты и школьники. Фактически, если отсечь последнюю группу (а сделать это нетрудно: сайты с интересующей молодежь тематикой легко определяются), в сухом остатке рекламодатель получает многомиллионную аудиторию среднего класса, проживающего в больших городах, - целевую группу, на которую молится отечественный бизнес. Ни одно другое медиа столь широкой, но одновременно компактной и близкой по характеристикам аудиторией похвастаться не может.

"Например, товарам и услугам, ориентированным на пенсионеров или низкий платежеспособный спрос, пока рано идти в Интернет. В то время как машины, квартиры, мобильные телефоны, сотовая связь, бытовая техника, компьютеры активно присутствуют в Сети", - говорит Алексей Куприянов, руководитель петербургского агентства Traffic. Действительно, самыми активными рекламодателями в Сети являются как раз ориентированные на средний класс компании - автопроизводители, сотовые операторы, продавцы бытовой техники и недвижимости.

Аудитория Рунета с каждым годом растет (до 40%) и, очевидно, через несколько лет группа отечественных интернет-пользователей будет более разнообразной. (Как это произошло, например, в Европе и США: там к молодежной аудитории и условному среднему классу прибавилась еще одна активная группа пользователей - домохозяйки. Именно на них, кстати, ориентируется в Интернете упомянутая уже Procter & Gamble.)

Наиболее перспективные для рекламодателей площадки в Интернете - крупные порталы (главным образом - известные новостные ресурсы, почтовые сервисы и поисковики), а также специализированные и отраслевые проекты (например, реклама удочек или лодок на клубных сайтах любителей рыбалки). На сайтах всех перечисленных категорий активные пользователи обязательно бывают несколько раз в неделю.

Цена вопроса

При столь качественной аудитории плата за доступ к ней в Интернете относительно невысока. Цены на интернет-рекламу по мере увеличения спроса растут, но все равно остаются приемлемыми. Разнообразие цен на рынке интернет-рекламы хорошо демонстрирует прайс-лист одного из самых популярных российских порталов - "Яндекс". На "Яндекс.Директ" (контекстная реклама) цена рекламной кампании начинается от 10 долларов. На первой странице "Яндекса" - от 100 тыс. долларов.

Можно выделить два типа рекламодателей на этом рынке - небольшие частные компании и крупные национальные, в основном западные бренды, размещающие рекламу в Интернете, как правило, через крупные агентства в рамках общей маркетинговой кампании. Для первой категории характерны средний ежемесячный бюджет 5 тыс. долларов и размещение на специализированных ресурсах. Средняя стоимость такой рекламной кампании по Петербургу - 3-4 тыс. долларов.

Для второй категории рекламодателей средний бюджет составляет около 50 тыс. долларов в месяц. Они размещают рекламу на "топовых" сайтах с большим трафиком. Охват аудитории в таком случае легко может достигать 500 тыс. пользователей. Чтобы охватить столь же значительную аудиторию в других медиа, придется потратить в несколько раз больше.

Много вариантов

Хотя мировой опыт рекламных кампаний в Интернете значителен и общие стандарты и механизмы уже выработаны, Сеть остается, пожалуй, единственной медиасредой, где еще есть возможность идти нестандартными путями, комбинировать традиционные и новейшие (часто провокационные) инструменты продвижения товара или услуги. Интернет максимально гибок и допускает любые (в основном неразорительные) эксперименты: вы можете попробовать использовать тот или иной инструмент (баннер, рекламную площадку, целую медиастратегию), моментально замерить его эффективность и буквально на ходу изменить параметры кампании.

"На мой взгляд, огромный потенциал для экспериментов с rich-media, например новые форматы - "расхлопывающийся" баннер на главной странице сайта, большие баннеры при переходе в раздел, SMS-проекты, реализуемые в связке с Интернетом, flash-игры. Вообще, будет больше связанных проектов, например SMS+Интернет+BTL (нестандартные акции: дегустации, сэмплинги, конкурсы, лотереи, клубные мероприятия, выставки и т.д. - "Эксперт С-З"), интерактивности и вовлечения в коммуникацию с брендом", - отмечает Олег Николаев, директор по маркетингу компании IMHO VI.

"Сегодня, чтобы привлечь внимание пользователей к рекламе, нужны какие-то новые "фишки". На Западе получили распространение рекламные носители, вступающие в активное взаимодействие с дизайном и содержанием сайтов-площадок, - своеобразные "игры с интернет-площадками". Это один из самых удачных ходов. Вы не просто размещаете свой баннер, а выносите информацию за рамки рекламного блока", - говорит директор по маркетингу агентства Promo Interactive Елена Молчанова.

Всегда есть риск, что коммерческие предложения на специализированных сайтах могут раствориться в общей массе рекламы конкурентов, поэтому можно и нужно искать новые тактики размещения баннеров в Сети. Авторы рекламной кампании петербургской строительной фирмы попытались найти выход из такой ситуации. Для привлечения состоятельной активной аудитории компания "Возрождение Санкт-Петербурга" разместила баннеры не на специализированном ресурсе, а на сайте турфирмы "Нева". Рекламодатели использовали "метод WB-cross" (идею межотраслевого перекрестного обмена рекламой) для поиска общей аудитории. Специалисты рекламного агентства, придумавшие этот ход, уверяют, что по первым результатам размещения можно прогнозировать большое количество уникальных кликов.

Наконец, в Интернете есть пространство для экспериментов с оценкой эффективности рекламных кампаний. Так, руководитель компании SpyLOG Федор Вирин выделяет так называемый метод купонов. Этот метод хорошо известен и широко распространен во всех других медиа, где он используется как для анализа рекламных кампаний, так и для увеличения эффективности рекламы. Интернет позволяет поднять этот метод на новый уровень. Суть его заключается в том, что потенциальному клиенту, просматривающему рекламу, предлагается специальная скидка: для ее получения необходимо распечатать (в газетах используется вариант "вырезать") прилагаемую страницу, на которой указан размер скидки. В Интернете сегодня часто применяются специфические приемы, когда на страницу можно внести через специальную форму имя и фамилию покупателя или название приобретаемых товаров. Возможны и другие варианты, однако все они сводятся к тому, что предъявляется страница с указанием скидки, распечатанная с сайта компании. Во многих случаях наличия такого купона достаточно для проведения анализа рекламной кампании в Интернете и ее вклада в общую маркетинговую деятельность фирмы.

Только вместе

Однако все вышеперечисленные плюсы рекламных кампаний в Сети не означают, что Интернет в скором времени останется без конкурентов на рекламном рынке. Как отмечают эксперты, в конечном счете Интернет никогда не сможет стать полноценным независимым и единственным инструментом продвижения товаров и услуг (в отличие от того же телевидения). То есть в идеале рекламная кампания в Сети должна сочетаться с маркетинговыми мероприятиями за ее пределами.

Вице-президент по маркетингу Samsung Том Куинн, размышляя в интервью Forbes о рекламной стратегии своей компании, отметил: "Интернет - супер! Есть только один минус, который мы всегда учитываем. Как бы ни были распространены технологии и доступ к Сети в той или иной стране, Интернет еще долго не сможет самостоятельно "сделать" действительно массовый бренд. Если что-то рекламируется только в Интернете, ожидайте одной реакции: продвигаемый продукт будет восприниматься как товар для избранных. Зато у Интернета огромный потенциал для поддержки бренда".

В принципе, такой подход вписывается в рекламную стратегию большинства крупных и средних фирм. Понятно, что наиболее эффективны интегрированные рекламные кампании, которые при обработке аудитории используют максимальное количество медианосителей, когда одна и та же креативная идея поступает к публике через самые разные каналы.

Как отмечает Алексей Куприянов, "все крупнейшие рекламодатели Петербурга в той или иной степени используют Интернет в своих рекламных кампаниях. И в 90% случаев Интернет включается в общий медиамикс: нам приходится адаптировать уже существующий креатив под специфику Интернета. Автономных кампаний очень немного: как правило, все они работают в секторе b2b и не имеют значительного охвата аудитории".

Впрочем, есть исключения из правил. Так, "ПетерСтар", выводя свои карты IP-телефонии на московский рынок, строил рекламную кампанию только на возможностях Сети, главным образом потому, что по сравнению с другими медиа бюджет размещения на интернет-площадках оказался на порядок ниже. Кроме того, на тот момент для "ПетерСтара" было важно оперативно организовать кампанию, а подготовка рекламы в Интернете (бронирование площадок, производство баннеров) происходит достаточно быстро. Тем же путем в свое время пошли и в компании Audi: продвигая Audi A3, российский поставщик сделал акцент именно на интернет-рекламу.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №32 (237)
«Эксперт» в Telegram
Поставить «Нравится» журналу «Эксперт»
Рекомендуют 94 тыс. человек



    Реклама



    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама