ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Интервью

Против течения

2005

Петербургская сеть аптек "Первая помощь", вразрез с российской "центробежной" тенденцией, выходит на рынок Москвы

Одна из крупнейших в Санкт-Петербурге сеть аптек "Первая помощь" сделала заявку на статус федерального уровня - до конца 2005 года она выйдет на московский рынок. Планы "Первой помощи" весьма амбициозны: по заявлению руководства компании, до 2008 года московская сеть должна вырасти до 60 аптек с суммарной реализацией порядка 90 млн долларов. Другими словами, петербургский "интервент" намерен захватить десятую часть столичного фармацевтического рынка, поделенного между крупными московскими региональными и федеральными сетями.

Стратегия "Первой помощи" идет вразрез с тенденцией, проявившейся на российском фармацевтическом рынке в последние полтора года: крупнейшие федеральные аптечные сети, большинство которых имеет московские корни, начали освоение регионов. Наиболее активную экспансию проводит лидер отечественного фармацевтического ритейлового рынка - сеть аптек "36.6", открывшая свои представительства во всех российских городах-миллионниках. Несколько уступающие ей по количеству предприятий и объемам продаж сети "Доктор Столетов" и "Ригла" обозначили свое присутствие на юге страны. Единственная петербургская межрегиональная аптечная сеть "Натур Продукт" также продолжает открывать представительства в провинции.

Центробежная тенденция, по оценке маркетингового агентства " Фармэксперт", объясняется теснотой столичного рынка, замедлением темпов его роста (до 5-7%) и ускоренным расширением региональных рынков, прирастающих на 10-15% ежегодно. О причинах, побудивших двигаться против течения, рассказывает генеральный директор компании "Первая помощь" Виталий Власов.


Виталий Власов

Экономическая география

- Открытие аптек в Москве для вас - имиджевый проект?

- Исключительно коммерческий. Мы намерены в течение трех лет вложить в него порядка 16 млн долларов, из которых 4,5 млн - инвестиции в виде банковских кредитов, и рассчитываем получить адекватную отдачу.

- Крупнейшие московские сети двинулись в другие города, в том числе в Петербург пришли "36.6" и "Ригла", так как темпы роста московского рынка, по мнению экспертов, замедляются. Вас это не настораживает?

- На этапе подготовки к реализации московского проекта по заказу "Первой помощи" было проведено несколько маркетинговых исследований, в первую очередь - фармрынка Москвы. На основе результатов исследований мы заключили, что московский рынок по-прежнему развивается наиболее динамично. Его емкость превышает емкость петербургского фармрынка в четыре раза, реальные доходы на душу населения вдвое выше, а количество аптек на душу населения - вдвое меньше. По нашим расчетам получается, что маржинальная прибыль от 20 аптек сети в Москве будет сопоставима с прибылью от 70 аптек в Петербурге. Куда выгоднее вкладывать деньги?

Думаю, московские компании зачастую открывают филиалы в Петербурге из соображений отнюдь не экономического характера. Если претендуешь на звание национальной сети, присутствовать в Петербурге обязательно. Для компании федерального уровня вполне по силам содержать несколько неприбыльных аптек в стратегически важном регионе. Наша задача на этом этапе принципиально иная - обеспечение экономической эффективности своих проектов.

- Надо понимать, вы исчерпали возможности развития на местном рынке?

- Вовсе нет. Далеко не заглядываем, но в среднем планируем открывать в Петербурге порядка 20 аптек в год в течение трех лет и удвоить свою рыночную долю, доведя ее до 40%. Бурного роста петербургского фармацевтического рынка ожидать не приходится. Но, по нашим прогнозам, к 2008 году концентрация фармрынка в Петербурге завершится и на нем останется не более трех крупных сетей, а также немногочисленные несетевые аптеки, отличающиеся исключительно удачным местоположением.

"Найди три отличия"

- В одном из петербургских изданий прочитала версию, что вы намерены "завоевать" Москву ценами. Как известно, петербургские аптеки привыкли работать с более низкой маржинальной прибылью, чем московские. Вы собираетесь использовать этот ресурс для проникновения на рынок столицы?

- Демпинговать мы не собираемся. Нижний ценовой сегмент - это не наше поле деятельности. Мы изначально рассматриваем в качестве своей целевой группы людей активного возраста, преимущественно - женщин от 25 лет, с уровнем дохода не ниже 300 долларов в месяц. Поэтому в Москве будем продолжать ту же ценовую политику, что и в Петербурге, - ориентируясь на средние цены регионального рынка. Они, естественно, окажутся выше, чем в петербургских аптеках сети, но в этом и заключается коммерческий смысл проекта. Инвестиции в новую аптеку в нашем городе и в Москве сопоставимы (80-100 тысяч долларов), так как стоимость стройматериалов и ремонтных работ примерно одинакова. Но выручка получается совершенно разная: в Петербурге она в 2,5-3 раза ниже, чем в Москве. Несмотря на значительно более высокую арендную плату, инвестиции в московские аптеки, на наш взгляд, будут возвращаться быстрее за счет разницы в выручке.

- Как вы собираетесь отвоевать долю московского рынка у сильных игроков - сети "36.6", "Доктор Столетов", "Ригла"?

- За счет тех же преимуществ, которые позволили нашей сети быстро развиться в Петербурге, - удобного расположения аптек на пути "дом - работа", качества продукта, уровня сервиса и минимизации издержек на содержание филиала и обеспечение бизнес-процессов.

- Давайте рассмотрим ваши конкурентные преимущества по пунктам. Руководители московских розничных фармацевтических компаний в своих интервью одной из причин, препятствующих дальнейшему развитию сети в родном городе, называют проблемы с недвижимостью. По их словам, в лучших местах подходящие помещения уже разобраны, арендная плата сильно завышена. Как вы собираетесь искать себе места под московским солнцем?

- На самом деле это заявление - не более чем лукавство. Опровергнуть этот тезис можно только на практике. Буквально на днях мы подписали договоры по аренде двух объектов, заключили один договор долевого строительства. Мы выбирали места по обычным для нас критериям: людская проходимость, насыщенность пассажиропотока, близость к станциям метро, а также стоимость жилья в микрорайоне в качестве показателя покупательной способности населения. По всем трем московским объектам эти критерии выше, чем по нашим петербургским.

- Вы также делаете ставку на качественный продукт. Полагаете, ваши московские конкуренты продают некачественные лекарства и парафармацевтику?

- Не знаю. Могу говорить лишь за себя. У нас используется схема поставки товаров в аптеки через единый склад компании, где есть специально обученный персонал, который отслеживает документы и осуществляет визуальный контроль медикаментов, кроме того, мы внедрили IT-технологии для отслеживания подозрительных партий лекарств - все это сводит возможность проникновения подделок к минимуму. Считаем систему защиты от фальсификатов своим конкурентным преимуществом и собираемся его использовать при продвижении на московском рынке.

- То есть вы собираетесь построить в Москве еще один централизованный склад?

- Нет, это нецелесообразно и противоречит одной из поставленных нами задач - минимизации издержек на содержание московского офиса. Будем поставлять лекарства и парафармацевтику из Петербурга.

- Как это скажется на конечной цене товара?

- Никак не скажется. Так сложилось, что в Петербурге оптовые цены, как и розничные, ниже московских и даже с учетом логистических затрат экономика складывается в нашу пользу. Кроме того, компания "Первая помощь" входит в фармацевтический холдинг "Генезис", включающий в себя производственное и дистрибуторское звено. Один из четырнадцати филиалов дистрибуторской компании "Генезис" находится в Москве, продукция поставляется туда из Петербурга четыре раза в неделю, и мы можем пользоваться транспортной системой холдинга.

Высокие отношения

- В принципе, все коммерческие сетевые аптеки развивают дополнительные услуги в одном направлении: телефонная справочная служба, интернет-сайт, интернет-магазин, доставка по городу... Вряд ли можно придумать что-то эксклюзивное. Как в таком случае вы собираетесь привлекать покупателя сервисом?

- Полагаю, нам это удалось. В прошлом году мы разработали и внедрили систему дисконтных карт. Предварительно провели маркетинговое исследование и изучили, какие дисконтные системы существуют на рынке Петербурга. Картина получилась интересная: ни у одного из наших конкурентов нет полноценной программы повышения лояльности покупателей. Как правило, все усилия ограничиваются снижением цен на препараты во время маркетинговых акций, а также 5-10-процентными скидками для социально незащищенных категорий населения - пенсионеров, инвалидов, ветеранов войны и труда. Как я уже говорил, эти категории не являются нашей целевой группой, но мы учитываем их присутствие: в расчете на них предоставляем особые скидки в первой половине дня, когда за лекарствами приходят в основном пенсионеры. Но дисконтных программ, рассчитанных на потребителей со средним и высоким уровнем доходов, до нас еще не было. Порог получения дисконты (1,5 тыс. рублей за одну покупку для накопительной карты и 5 тыс. рублей - для VIP-карты) определяет круг обладателей наших карт.

В силу особенностей московского фармрынка дополнительный сервис там развивается медленнее, чем в Петербурге. Поэтому наша дисконтная программа не имеет аналогов и среди московских конкурентов. У нас оказался меньший порог получения дисконты, более гибкая накопительная система скидок. Кроме того, скидки предоставляются на весь ассортимент, а не на определенный перечень товаров, как это практикуется в столичных аптеках.

- На ваш взгляд, для московских покупателей с уровнем доходов выше среднего экономия 10-20 рублей может стать серьезным аргументом в пользу "Первой помощи"?

- Во-первых, успешный выход сети "Пятерочка" на столичный рынок продемонстрировал, что нечувствительность москвичей к фактору цены - не более чем миф. Во-вторых, дисконт - это не столько предоставление скидок, сколько выстраивание партнерских взаимоотношений сети и покупателя, знак внимания к нему. Владельцы VIP-карт получают право на дополнительный сервис - заказ продукции с доставкой, бронирование препаратов, персонифицированную рассылку электронной информации, участие в лотереях. То есть дисконтные карты подчеркивают особое отношение "Первой помощи" к их владельцам, удовлетворяя скорее эмоциональные потребности людей.

- В Петербурге из ряда конкурентов вас выделяет приверженность к формату фармамаркетов (аптек с открытой выкладкой). В Москве, насколько понимаю, это перестанет быть конкурентным преимуществом?

- Действительно, в Москве фармамаркеты гораздо более распространены. Но мы решили работать только в этом формате. Ассортиментный ряд, предложенный покупателю в открытой выкладке, - товары и техника для здоровья, лечебная косметика - по нашим данным, в Москве более востребованы, чем в Петербурге, и пользуются большим спросом, чем лекарственные препараты. Кроме того, наш петербургский опыт весьма позитивен: после перевода некоторых аптек в формат открытой выкладки обороты возросли на 30-80%. Возможность посмотреть товар, подержать в руках, прочитать инструкцию по применению, получить консультацию фармацевта или врача увеличивает многократно объем сопутствующих покупок.

- Во время интервью корреспонденту "Эксперта С-З" менеджер одной из крупных аптечных петербургских сетей подверг сомнению эффективность работы в формате открытой выкладки. По его подсчетам получается, что с увеличением площади аптеки примерно в четыре раза выручка в расчете на один квадратный метр падает вдвое.

- Догадываюсь, кого из конкурентов вы имеете в виду. Их настороженное отношение к фармамаркетам совершенно оправдано: они работают с чувствительной к цене аудиторией и действительно могли бы ухудшить свои экономические показатели, открыв аптеку большой площади. Но для нашего покупателя наиболее важными критериями являются сервис, широкий ассортимент, минимум временных затрат, и к тому, что дополнительные удобства закладываются в цену, он относится с пониманием.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №42 (247)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама



    Самозанятым помогут заявить о себе

    Альфа-Банк первым представил мобильное приложение для самозанятых

    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама