ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Нелюбимое дитя

2005

Потенциал PR-технологий будет реализован в России, если руководители компаний по-новому определят место этого инструмента в системе управления

Нередко в деловых СМИ и на специализированных форумах звучит тезис о том, что российский PR выходит на новый уровень развития. В частности, он стал центральной темой проходившей недавно в Санкт-Петербурге международной конференции Baltic PR Weekend и отчасти инспирировал подготовку данной статьи. Действительно, может показаться, что отечественная PR-индустрия бурно развивается: рынок услуг в области связей с общественностью уже сформирован и, как показало исследование PR-отрасли Санкт-Петербурга, проведенное коммуникационным агентством BC Communications, только в Северной столице на этом рынке ежегодно появляется в среднем три новых игрока. Индустрия PR привлекает иностранный капитал: по данным того же исследования, порядка 20% работающих в Петербурге агентств по связям с общественностью являются аффилированными партнерами транснациональных сетевых компаний.

Тем не менее до сих пор в России было немного ярких PR-кампаний и мало кто из предпринимателей может похвастать, что развитие его бизнеса стало следствием эффективной PR-стратегии. Иными словами, влияние PR-технологий на российский бизнес незначительно - соответственно, в индустрии связей с общественностью за внешней динамикой не стоят серьезные качественные изменения.

Проще всего обвинить в отсутствии качественных перемен самих пиарменов, но причины сложившейся ситуации лежат несколько глубже. Как показывает общение с руководителями компаний, для большинства их них PR - способ минимизации рекламного бюджета, и не более того. Отсюда и низкий статус пиарменов, функции которых чаще вторичны по отношению к отделам маркетинга и рекламы. При таком подходе руководителей компаний сложно ожидать от PR-специалистов серьезных успехов: уровень их квалификации вполне соответствует статусу.

Впрочем, опыт успешного использования PR-технологий в России существует, хотя он крайне скуден. Этот опыт говорит о том, что PR может играть важную роль в развитии бизнеса, если руководители компаний осознают потенциал этого инструмента и по-новому определят его место в системе управления.

Модная индустрия

На Западе становление PR-индустрии происходило под воздействием ряда факторов. Главный из них - развитие гражданского общества, которое привело к заметному увеличению числа так называемых групп влияния на бизнес. Контакты бизнеса с окружающим миром вышли далеко за пределы сугубо деловой среды: помимо конечных потребителей, журналистов и инвесторов, компаниям приходится вести диалог с многочисленными общественными движениями, от "зеленых" до борцов за права голодающих Африки.

В России таких групп влияния значительно меньше: для успешного ведения бизнеса компании достаточно заручиться поддержкой чиновников и наладить диалог с непосредственным потребителем своего продукта. Соответственно, потребность в PR-технологиях у российских компаний объективно ниже, чем у западных. Во второй половине 1990-х годов, когда в российском бизнесе стали появляться штатные специалисты по связям с общественностью, такой потребности, по большому счету, вообще не было. Как признали наши собеседники из числа представителей компаний, в то время PR был скорее элементом моды, чем осознанной необходимостью. Общее мнение высказала Ольга Чернышева, генеральный директор коммуникационного агентства BC Communications: "На первых порах предприниматели рассуждали примерно так: у других есть PR - почему его нет у меня?"

Функция расширения

Объективная необходимость в PR-инструментах возникла в 2000-х годах, во многих случаях - вследствие расширения бизнеса. "Потребность в PR мы ощутили, когда стали активно тиражировать магазины по стране, используя франчайзинговые схемы, - рассказывает Филипп Капчиц, генеральный директор представительства корпорации SELA в Санкт-Петербурге. - Для привлечения бизнес-партнеров PR оказался гораздо более эффективным инструментом, чем реклама".

Еще один аргумент в пользу своевременного появления PR-технологий называет Ольга Чернышева: "Закономерность состоит в том, что по мере усиления конкуренции - а это сегодня происходит на большинстве рынков - снижается эффективность прямой рекламы. В последнее время все компании отмечают одну тенденцию: продажи перестают расти, как только заканчивается рекламная кампания". Неудивительно, что уставший от рекламы потребитель становится более восприимчивым к иным средствам воздействия.

Национальные особенности

Но главный смысл PR-работы, с точки зрения руководителей российских компаний, - это возможность минимизировать маркетинговые расходы. "В России PR - зачастую является компенсацией дефицита средств на рекламу, - рассуждает Филипп Капчиц. - Для многих развивающихся компаний PR более доступен, чем реклама".

Высказанное Капчицем соображение и определяет основную черту национального PR: в большинстве случаев его функции лежат исключительно в маркетинговой плоскости, что, как заметил директор по корпоративным вопросам российского подразделения компании Kraft Foods Кирилл Болматов, отчасти противоречит исконному назначению этого инструмента. "На Западе задача пиарменов состоит не в том, чтобы побуждать потребителя купить продукт, а в том, чтобы стимулировать хорошее отношение потребителя к самой компании, - поясняет Болматов. - То, что в России называют PR, обычно является лишь одним из видов рекламы".

Показательно, что, по данным проведенного агентством BC Communications исследования, во многих петербургских компаниях штатные пиармены находятся в подчинении у руководителей отделов маркетинга и рекламы. Более того, в значительной части компаний сотрудники этих отделов и являются по совместительству PR-менеджерами. Как отмечает директор Санкт-Петербургского филиала ОАО "ВымпелКом" Игорь Заруднев, "такая организационная структура свидетельствует о том, что функции PR-службы сосредоточены исключительно в коммерческом блоке. Выполнять свои классические задачи, находясь в подчинении у директора по маркетингу, пиармен просто не сможет".

Логично предположить, что такая цель - "выполнять классические задачи" - во многих случаях и не ставится.

Стыдно признаться

Описанный Игорем Зарудневым подход к управлению деятельностью PR-службы приводит к противоречиям между декларируемыми принципами открытости (по идее, эти принципы утверждаются самим фактом наличия PR-менеджера в штате компании) и реальной политикой компании в сфере связей с общественностью. Классикой российского бизнеса является ситуация, когда PR-служба не уполномочена принимать решения, теоретически находящиеся в сфере ее компетенции. В частности, решения о предоставлении журналистам информации о компании в большинстве случаев принимает топ-менеджер.

Отсутствие у PR-службы необходимых полномочий мешает эффективному сотрудничеству компаний с PR-агентствами. Сами бизнесмены зачастую обвиняют агентства в непрофессионализме, однако, как заметил Филипп Капчиц, "критику следует начинать с себя: ведь задачи для агентства должен формулировать PR-менеджер компании. Как только задачи начинает ставить руководитель, имеющий отдаленное отношение к PR, они, скорее всего, формулируются неверно. Ожидать от агентства высоких результатов в этом случае не стоит". С ним согласна Ольга Чернышева: "Зачастую мы не знаем конечной цели своей работы с клиентом. Например, иногда в ходе сотрудничества выясняется, что компании для достижения бизнес-целей нужен вовсе не PR, а реклама".

Реагируя на специфику спроса, многие PR-агентства все активнее включают в свой бизнес услуги, в большей степени относящиеся к рекламе, чем к PR. "Объем рынка собственно PR-услуг в России ничтожен, - признается руководитель одного из крупных агентств. - В частности, в Петербурге он не превышает 1 млн долларов. Агентства не назовут вам объем выручки, который они получают от продажи PR-услуг, потому что им стыдно его оглашать. Компании, вроде бы работающие в сфере связей с общественностью, получают основную прибыль от других видов деятельности".

No future

Сугубо маркетинговый подход к организации PR-деятельности не позволяет компаниям адекватно оценивать результаты мероприятий. Как утверждают представители агентств, большинство проводимых PR-акций нацелены на получение строго определенного краткосрочного результата. Так, эффективность затрат на организацию пресс-конференции измеряется путем подсчета количества публикаций, появившихся в СМИ по ее итогам. При этом, отмечает Ольга Чернышева, большинство компаний ограничиваются разовыми мероприятиями, не имея четко сформулированной стратегии в области PR. "Та же пресс-конференция должна быть звеном в цепочке мероприятий по формированию имиджа компании, - утверждает Чернышева. - Никакого смысла в одной пресс-конференции нет, даже если она инициирует большое число публикаций".

Однако задача по созданию положительного имиджа ставит компанию перед необходимостью апеллировать к общественности в целом, а не только к целевой группе потребителей. Это, в свою очередь, требует использования более широкого набора PR-технологий и предполагает совершенно иной уровень затрат. Тратиться на PR российские компании в большинстве своем пока не готовы.

В свою очередь, такая неготовность обусловлена невниманием компаний к своей репутации, читай - к своему относительно отдаленному будущему. Всем понятно, что когда-нибудь репутация будет очень важна, но неясно, каково ее практическое значение сегодня. "В данный момент репутация не играет настолько заметной роли, чтобы вкладывать в нее большие деньги, - признается один из наших собеседников. - Текущие бизнес-задачи вполне можно решить с помощью маркетинговых инструментов".

Внутреннее созревание

Возможно, усиление роли PR-технологий начнется с развития внутрикорпоративных коммуникаций. Одна из перспективных задач внутреннего PR - опосредованно представить компанию широкой общественности. "Любой сотрудник волей-неволей является пиарменом, - объясняет Игорь Заруднев. - Бизнес компании во многом зависит от того, какую информацию о ней распространяет персонал. Причем психология человека такова, что доверие к информации, полученной при неформальном общении, выше, чем к официально распространяемым сведениям".

Пример эффективности внутрикорпоративного PR "ВымпелКом" показал во время проводившегося в апреле 2005 года ребрендинга, итогом которого стало существенное укрепление имиджа компании. В рейтинге 40 крупнейших российских марок, опубликованном в октябре 2005 года международной консалтинговой компаний Interbrand Group, "Билайн" занял первую строчку: этот бренд был оценен в 5 млрд долларов. Руководство "ВымпелКома" убеждено в том, что персонал компании главным образом и помог донести до потребителей преимущества нового стиля бренда. "Весь персонал, включая рядовых сотрудников, получил письма с информацией о том, что представляет собой ребрендинг и зачем он нужен, - рассказывает Игорь Заруднев. - Эта информация доносилась до сотрудников и по другим каналам, начиная от встреч с топ-менеджерами и заканчивая корпоративным интранет-сайтом".

Еще одним аргументом в пользу развития внутрикорпоративного PR является стремление поддерживать имидж клиентоориентированного бизнеса: в условиях ужесточения конкуренции эта задача становится одним из приоритетов для любой компании. "Работа на рынке розничных банковских услуг поставила нас перед необходимостью совершенствования стандартов обслуживания, - рассказывает Константин Сидоров, начальник пресс-службы БАЛТИНВЕСТБАНКа (бывший Балтонэксимбанк). - В частности, регламенты требуют, чтобы любой сотрудник банка либо сам мог предоставить клиенту нужную информацию, либо знал, где ее можно получить".

Очевидно, что для внедрения каких бы то ни было регламентов требуется серьезная работа с персоналом. Эффективность этой работы заметно повышается, если в ней помимо HR-департамента участвует PR-служба.

Призрак IPO

Одним из факторов, которые заставляют отечественный бизнес уделять большее внимание технологиям связей с общественностью, становится рост числа российских фирм, осуществляющих первичное размещение акций. "Чтобы представлять интерес для западных инвесторов, компании будут просто вынуждены информировать общественность о своей деятельности, - говорит Игорь Заруднев. - Одного визита на Запад президента какого-нибудь крупного холдинга и его рассказа о том, как выгодно вкладывать деньги в российскую экономику, будет явно недостаточно для создания положительного имиджа в глазах потенциальных инвесторов".

Добавим, что выход на западный фондовый рынок автоматически ставит бизнес перед необходимостью придерживаться декларируемых принципов открытости. В российской практике уже появились примеры того, как перспектива выхода на IPO заставляла компании открывать секреты. Так, "Пятерочка" впервые за многие годы назвала имена своих собственников.

Свободу пиарменам

По мере развития российского бизнеса противоречия между имиджевой и маркетинговой составляющими PR-стратегий неизбежно будут нивелироваться. Как говорит Александр Шарапов, президент ГК "Бекар", "в условиях жесткой конкуренции становится важным не только рассказать потенциальному потребителю о своем продукте, но и донести до него свои жизненные ценности. Преимущество получит тот, чьи ценности окажутся ближе потребителю". Добавим, что если речь идет о корпоративном бренде, заложенные в него ценности неотделимы от репутации корпорации.

При этом, в отличие от функциональных свойств продукта, ценности не закрепляются в сознании целевой аудитории в течение короткого периода, нужна кропотливая работа, неотъемлемой частью которой станет формирование долгосрочных PR-стратегий. Чтобы эта работа осуществлялась относительно успешно, потребуются определенные изменения в организационной структуре бизнеса: компаниям придется вывести PR-департаменты из состава коммерческого блока, сделав их полноправными звеньями в системе менеджмента.

Разумеется, изменение роли департаментов по связям с общественностью не приведет автоматически к росту квалификации пиарменов и эффективности PR-кампаний. Однако такое изменение будет объективно способствовать развитию отечественной PR-индустрии: повышение качества предложения, как правило, является следствием повышения качества спроса.

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №42 (247)
«Эксперт» в Telegram
Поставить «Нравится» журналу «Эксперт»
Рекомендуют 94 тыс. человек



    Реклама



    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама