Неценовые ценности

Москва, 05.12.2005
«Эксперт Северо-Запад» №46 (251)
Сети магазинов электроники и бытовой техники разрабатывают неценовые методы конкуренции

Главной тенденцией уходящего года на розничном рынке бытовой техники и электроники стало дальнейшее замедление динамики роста. "За последние два года темпы роста товарооборота электробытовой техники в Петербурге снизились вдвое", - констатирует руководитель отдела исследований розничной торговли Института маркетинговых исследований "GFK Русь" Наталья Моржова. Рассчитывать на увеличение темпов роста в последующие периоды ритейлерам также не приходится. Первой реакцией на замедление динамики и, как следствие, ужесточение конкуренции стала консолидация отрасли и вытеснение с рынка мелких игроков (см. "Эксперт С-З" 23 от 20 июня 2005 года, "Первый на выход"). Сегодня, по данным группы компаний "МТ", владеющей сетью магазинов "Мир Техники" и гипермаркетом "Матрица", почти 80% петербургского рынка бытовой техники и электроники занимают пять крупных сетей.

Однако жизнь крупных игроков тоже становится сложнее. Как отметил директор по маркетингу сети супермаркетов электроники "Телемакс" Сергей Вдонин, "стандартный набор маркетинговых приемов себя практически исчерпал". Чтобы стимулировать рост потребления, ритейлеры меняют свою политику по разным направлениям.

Факторы спада

До сих пор бурное развитие ритейлеров в основном обеспечивалось благоприятными внешними условиями. Главным из них была массовая замена населением бытовой техники, начавшаяся с 1990-х годов. К настоящему моменту, отмечают розничные операторы, первичный спрос удовлетворен и рынок в основном развивается за счет покупок замены. Поскольку сроки замены бытовой техники в большинстве случаев длительны, ритейлерам не стоит надеяться на массовый наплыв покупателей в ближайшие годы.

Важным обстоятельством, осложняющим жизнь розничных продавцов, стало ужесточение системы контроля за импортом оборудования. После августовского скандала на рынке мобильных телефонов (см. "Эксперт С-З" 43 от 14 ноября 2005 года, "Все перемелется") государство решило навести порядок и в сфере торговли бытовой техникой, импорт которой во многих случаях осуществляется по "серым" схемам.

"Действия государственных органов, скорее всего, приведут к повышению розничных цен на бытовую технику и электронику, - комментирует Сергей Вдонин. - По нашим прогнозам, цены могут вырасти на 20-25%, однако продавцы на этом ничего не заработают, поскольку увеличится входная цена продукции". Рост цен может негативно сказаться на потребительской активности.

Спасительные регионы

Одним из ответов участников петербургского рынка на усложнение условий работы стала региональная экспансия. О перспективности такого пути, в частности, свидетельствует опыт российского лидера отрасли, компании "Эльдорадо": небольшая самарская фирма сумела превратиться в игрока национального масштаба именно за счет развития бизнеса в регионах. Не так давно региональные проекты появились и у крупных петербургских сетей - "Техношока" и "Телемакса". Эти компании намерены осуществлять экспансию в противоположных направлениях.

Первый региональный магазин "Техношок" (в Петербурге сеть насчитывает 14 торговых точек) был открыт в конце ноября в Нижневартовске (Ханты-Мансийский АО). По словам президента компании "Техношок" Виктора Гордейчука, в 2006 году планируется активное развитие сети и в других регионах. При этом компания не рассматривает московский рынок как приоритетный. "В России есть гораздо более интересные для работы регионы", - говорит Гордейчук.

Холдинг "АВС электроника", управляющий сетью "Телемакс" (12 магазинов в Петербурге), наоборот, начинает региональную программу с освоения московского рынка. Первый московский магазин "Телемакс" был открыт летом 2005 года. Стратегия "Телемакса" базируется на предположении, что на столичном рынке бытовой техники и электроники более низкий по сравнению с Петербургом уровень конкуренции. Главный аргумент в пользу этой гипотезы - в Москве значительная доля электробытовой техники по-прежнему реализуется, например, на знаменитой "Горбушке". Таким образом, "Телемакс" надеется занять часть московского рынка за счет вытеснения неорганизованной торговли.

Однако географическая экспансия не избавляет петербургских игроков от поиска новых возможностей для развития на "родном" рынке.

Любовь без лояльности

Методы стимулирования сбыта, применяемые розничными операторами, до последнего времени не отличались разнообразием. В набор таких методов входила прямая реклама, распродажи, система бонусов и подарков. С конца 2004 года популярным инструментом увеличения продаж также стало потребительское кредитование. По словам Сергея Вдонина, сегодня порядка 50% покупок бытовой техники в сетевых магазинах совершается с использованием кредитов. "Запуск кредитных программ год назад дал заметный импульс рынку, - продолжает Вдонин. - Однако сейчас всплеск покупательской активности, связанной с кредитованием, сменился некоторым спадом".

Торможение важного для ритейлеров механизма заставило их внедрять более изощренные формы кредитования. В частности, "Телемакс" в октябре 2005 года объявил акцию, в ходе которой ряд товаров в магазинах сети можно было купить по так называемому обратному кредиту. При оформлении кредита на покупку техники клиенту на руки выдавалась сумма в 10% от цены товара.

Впрочем, подобные кредитные программы слишком дорого обходятся как самим ритейлерам, так и их партнерам - банкам. Соответственно, сети вряд ли будут проводить такие акции постоянно. Как говорит Сергей Вдонин, "резервов для того, чтобы играть ценой за счет собственной маржи, у игроков электробытовой розницы практически не осталось".

По-видимому, главная задача участников рынка в сложившейся ситуации - не увеличение потока людей, приходящих в магазины, а создание лояльных групп потребителей. "Лояльность на этом рынке крайне низка: сегодня потребитель, по сути, каждый раз начинает процесс выбора магазина заново, - считает Вдонин. - Этим, в частности, объясняется чрезмерная зависимость участников рынка от рекламы".

Территории низких цен

Создание большого потока случайных покупателей и формирование лояльности - принципиально разные задачи, и смена ориентира требует перестройки политики игроков. Пока основой маркетинговых стратегий большинства из них является декларирование низких цен. "На данном этапе развития рынка цена - один из самых выгодных и понятных для потребителя способов позиционирования", - уверен Виктор Гордейчук. Но, как считает директор по маркетингу ГК "МТ" Елена Царева, "в долгосрочной перспективе ценовое позиционирование себя не оправдает".

Справедливость данного утверждения подтверждает пример "М. Видео", второго после "Эльдорадо" лидера национального рынка бытовой техники и электроники. В начале 2004 года "М. Видео", всегда считавшаяся одной из наиболее дорогих в России сетей бытовой техники, объявила о значительном снижении цен. Рекламная кампания сети проходила под слоганом "всегда низкие цены". Однако этот маркетинговый ход, по мнению экспертов, себя не оправдал: не случайно сеть довольно быстро отказалась от нового лозунга. Сегодня "М. Видео" ограничивается заявлением, что цены у них - "ниже, чем вы думаете".

По мнению Виктора Гордейчука, неудачная попытка смены маркетинговой стратегии "М. Видео" объясняется тем, что "на российском рынке уже есть игрок, имидж которого ассоциируется с низкими ценами, - "Эльдорадо": "М. Видео" могла сколько угодно декларировать снижение цен, но переубедить покупателя сложно".

Если ценовой механизм создания лояльной группы клиентуры дает сбои, значит необходимо искать альтернативные "приманки" для потребителя. Одной из таких приманок становятся новые подходы к формированию ассортимента.

Все больше конвергенции

Главным трендом в ассортиментной политике петербургских "электробытовых" ритейлеров становится их проникновение на смежный рынок компьютерной техники: процесс конвергенции этих двух рынков усиливается. Петербургские магазины бытовой техники начали предлагать покупателю компьютеры примерно полтора года назад. Сегодня на долю компьютерного сегмента в крупных сетях приходится уже от 10 до 20% объема продаж. Причем представители сетей говорят о планах расширения этой составляющей своего бизнеса. "Рентабельность торговли компьютерами заметно выше, чем в торговле бытовой техникой, - объясняет Сергей Вдонин. - К тому же цикл замены компьютеров значительно короче".

Открывая компьютерные отделы, продавцы бытовой техники делают основную ставку на так называемые "коробочные решения", то есть готовые, а не собираемые по заказу покупателя, устройства. Казалось бы, такой подход к формированию ассортимента должен резко ограничить круг "компьютерных" клиентов, поскольку внимательные покупатели явно предпочтут специализированные магазины. Однако статистика говорит о другом: на долю магазинов бытовой техники уже сегодня приходится порядка 10% петербургского рынка персональных компьютеров.

Эксперты прогнозируют, что в будущем бытовые сети смогут составить серьезную конкуренцию профильным игрокам компьютерного рынка. Основой для таких прогнозов является постепенное изменение специфики спроса на компьютеры. "В свое время разделение рынков компьютерной и бытовой техники было объективным, однако сегодня грань между ними практически стерлась, - объясняет Виктор Гордейчук. - Сращивание двух сегментов происходит в первую очередь в сознании покупателей: электроника и бытовая техника воспринимаются ими как одна товарная группа".

Описанная Виктором Гордейчуком тенденция подтверждается данными специализированных компьютерных сетей, которые изначально ориентировались на сегмент "продвинутых" пользователей и технических специалистов. "Сегодня порядка 80% наших покупателей не являются специалистами в области компьютеров, - комментирует директор по маркетингу сети магазинов "Компьютерный мир" Владимир Солодов. - Компьютерная техника все более упрощается и становится понятной неискушенному пользователю". Если разница между потребителями компьютерных и электробытовых сетей исчезает, ничто не помешает перетеканию клиентов с одного рынка на другой.

Кстати, процесс слияния двух рынков происходит не только по инициативе продавцов бытовой техники, профильные игроки компьютерного рынка также активно внедряются на соседнюю территорию. Например, сеть супермаркетов "Компьютер-Центр КЕЙ" недавно объявила о планах открытия в Петербурге двух крупноформатных торговых точек площадью 1,2 и 2,5 тыс. кв. м. Главной особенностью новых магазинов будет расширение ассортимента жидкокристаллических телевизоров, акустических систем и домашних кинотеатров, то есть позиций, изначально считавшихся сферой компетенции электробытовых сетей.

Стоит добавить, что значительная доля специализированных сетей на компьютерном рынке - уникальное свойство Петербурга по сравнению с другими городами России. Например, в Москве уже примерно 90% компьютерной техники реализуется через сети бытовых товаров. Не исключено, что со временем такая же ситуация сложится и в Петербурге.

Больше - лучше

Появление новых ассортиментных групп, а также разработка новых концепций организации торговых залов меняют представления об оптимальном размере магазина бытовой техники - все больше игроков делают ставку на крупные форматы. Так, гипермаркет "Матрица", по словам Елены Царевой, сейчас позиционирует себя как магазин передовых технологий, что заставляет его по-особому осваивать торговое пространство. "Наше преимущество перед конкурентами - наличие демонстрационных стендов производителей, - рассказывает Царева. - Покупатель при этом имеет возможность увидеть последние разработки, получить консультации непосредственно у представителей компаний". На маленьком пространстве реализовать такую концепцию невозможно. Помимо "технологичности" еще одной идеей позиционирования "Матрицы" стала самая большая в России торговая площадь.

Другие игроки тоже движутся в сторону больших форм: "Телемакс", например, даже закрыл несколько торговых точек, не вписавшихся в новую концепцию сети.

Крупный магазин с широким ассортиментом создает больше условий для привлечения потребителей, чем только низкие цены, но конкуренция не позволяет операторам ограничиться этими преимуществами. Когда основные игроки обладают схожими достоинствами, трудно рассчитывать, что у покупателя сформируются устойчивые предпочтения в отношении кого-то из них.

Увидеть разных потребителей

Важным дополнительным преимуществом ряда операторов мог бы стать сервис. Однако развитию сервисной составляющей препятствует модель розничной торговли, избранная большинством игроков. "Если вы ориентируетесь на массовый сегмент рынка, то ключевым критерием выбора для вашего покупателя все равно является цена, - рассуждает Виктор Гордейчук. - Безусловно, в массе покупателей есть те, для кого цена не имеет решающего значения, а более важен сервис. Однако таких немного".

Ориентация на два принципиально разных сегмента покупателей фактически ставит ритейлера перед необходимостью придерживаться взаимоисключающих бизнес-моделей. Не случайно компания "Эльдорадо", недавно начавшая осваивать премиальный сегмент рынка бытовой техники, решила запустить отдельный розничный проект "ЭлектроПлаза", ориентированный на состоятельных клиентов.

Кстати, пойдя на такой шаг, сеть "Эльдорадо" показала всему рынку электробытовой техники возможный путь развития - через сегментацию клиентуры и формирование предложения для разных ее групп. Такой подход можно реализовать не только открывая торговые точки, отличные от массовых, но и в рамках существующих магазинов. Как отмечает Сергей Вдонин, "речь может идти о способе выкладки, рассчитанной на определенную целевую группу потребителей. Можно, например, сформировать ассортимент товаров для молодой семьи и выставить их так, чтобы облегчить потребителю поиск и выбор". Добавим, что описанная стратегия не потребует от компании значительных финансовых затрат.

Изменения на рынке электробытовых товаров, очевидно, будут в общих чертах повторять этапы развития петербургской продовольственной розницы: сначала большая часть операторов поддерживала формат дискаунтера или дисконтного гипермаркета, сейчас, по мере роста платежеспособности и запросов потребителя, появляются магазины других форматов - супермаркеты, классические гипермаркеты, "магазины у дома", специализированные продовольственные бутики. Другое дело, что темп изменений может заметно отличаться от рынка к рынку.

Санкт-Петербург

У партнеров

    Реклама