Взрослые игры

Русский бизнес
Москва, 04.12.2006
«Эксперт Северо-Запад» №45 (299)
Операторы мобильной связи формируют новую тарифную стратегию: будущее за предельно индивидуальными предложениями

Время универсальных тарифных планов уходит в прошлое. Еще два года назад крупнейший европейский оператор сотовой связи Vodafone впервые вывел на рынок тариф так называемого класса extra, позволяющий пользователю при подключении самому определять оптимальную тарифную конфигурацию, то есть «собирать» свой тарифный план, как конструктор, в зависимости от задач и предпочтений, с помощью различных модификаторов и опций. Кто-то чаще пользуется SMS, нежели голосовой связью, а если и пользуется последней, то в ночное время суток, кто-то – наоборот. Все это можно учесть в своем тарифе, сформировав его из целевых направлений и тем самым сэкономив. Например, сейчас абоненты Vodafone могут за 15 евро купить 100 бесплатных минут разговора или возможность отправить 500 SМS. А за 5 евро в неделю оператор предлагает звонить по льготной цене в определенное время суток.

Тогда же Vodafone, а за ним и другой крупный европейский мобильный оператор, Orange, впервые стали сегментировать тарифы в зависимости от возрастных групп и статусных категорий пользователей: появились тарифные модификации для «модной молодежи», для яппи, домохозяек, подростков и даже специально для госслужащих. «Наступила новая эра мобильной тарификации, – пафосно провозгласил в своем официальном релизе Vodafone. – Для нас больше нет целевых пользователей и абонентских баз. Каждый пользователь – целевой. Каждый абонент – сам по себе база». Спустя несколько лет индивидуализация и сегментирование мобильных тарифов дошли и до России, став важной составляющей маркетинговой политики сотовых операторов в условиях крайне насыщенного рынка.

От супермаркета к бутику

Успешный опыт европейских операторов по индивидуализации тарифов в некотором роде произвел революцию на сотовом рынке. Долгое время маркетологи сотовых компаний придерживались иного подхода к привлечению пользователей. Действовал принцип тарифного супермаркета: каждый оператор предлагал потребителю целый набор тарифных планов – на любой вкус и цвет, различающихся лишь по затратной составляющей (конечно, были единичные целевые тарифы, например бизнес-тарифы для активно говорящих предпринимателей или дешевые prepaid-тарифы для молодежной аудитории).

«Проще говоря, можно было взять тариф, как любой товар в супермаркете, подешевле, подороже или совсем дорогой, в зависимости от ваших финансовых возможностей. Каждому предложению соответствовал свой качественный уровень: дешевый тариф предполагает мало дополнительных сервисов, дорогой – больше сервисов и лучше обслуживание. Своей цене – свое качество, – поясняет Леонид Решетов, консультант компании Telenor, почетный доктор Стокгольмского университета. – При формировании стратегии супермаркета маркетологи исходили из того, что потребитель предпочитает готовый массовый продукт, главное – предложить ему некоторое разнообразие. Так долгое время и было. Но сотовые операторы, сами того не замечая, постепенно приучили среднестатистического пользователя к перфекционизму».

Многочисленные и агрессивные маркетинговые кампании акцентировали внимание потребителей не просто на брендах, а на предложениях брендов – любой обновленный тарифный план, даже незначительное ценовое изменение получали мощную информационную поддержку. Пользователь стал ориентироваться в тарифном многообразии столь же хорошо, как в телеканалах. С новым, разборчивым абонентом пришлось и работать по-новому. Именно поэтому операторы постепенно переходят к новой стратегии, которую европейские маркетологи условно называют стратегией «специализированных магазинов». Она заключается в том, чтобы предложить относительно узким целевым группам, а еще лучше – каждому конкретному пользователю, свой тариф.

Как показывает исследование Yankee Group, для российского рынка новый подход также актуален. Как минимум больше половины сотовых пользователей гибко реагируют на любые новые предложения операторов. Более 75% абонентов регулярно пользуются тарифными модификаторами. Около 55% готовы принять интересное предложение и поменять свой тарифный план. Информированность потребителей очень велика: примерно 60% пользователей знают тарифную линейку своего оператора, около 40% – точную стоимость вызовов в его сети. Доля же инертных абонентов, которые много лет не меняют тариф и не используют модификаторы, очень невелика (что интересно, к ним в первую очередь относятся многоговорящие пользователи с большим средним счетом).

Опции и модификаторы

По мнению старшего консультанта агентства iKS-Consulting Маргариты Зобниной, один из самых эффективных путей индивидуализации политики – узкосегментированные тарифы. Абонентов разделяют на определенные категории, например студенты, приезжие, бизнесмены, и продвигают наиболее привлекательные для этих групп кастомизированные предложения. При этом операторы действуют постепенно, переходя от широкого сегментирования к более узкому. Используют для этого как прямые тарифы, так и разнообразные модификаторы и опции. «Опции» и «модификаторы» сейчас – два ключевых слова на сотовом рынке. Именно они позволяют оптимизировать стандартный тариф. Примеров уже много. Можно привести лишь самые характерные.

«Больше нет целевых пользователей и абонентских баз. Каждый пользователь – целевой. Каждый абонент – сам по себе база»

Лидер петербургского сотового рынка «МегаФон Северо-Запад» в этом году серьезно обновил свою тарифную линейку, упростил  и сделал более целевой. Как и у других операторов «большой тройки», наиболее заметно сегментирование проявилось в работе с молодежной аудиторией – самой активной и восприимчивой. Осенью оператор ввел тарифы «Драйв» и «ISIC.Лайт», которые рассчитаны в первую очередь на молодых пользователей услуг сотовой связи. Особенности тарифного плана «Драйв» таковы: при отсутствии абонентской платы и бесплатных входящих стоимость звонков на телефоны абонентов общероссийской сети «МегаФон» – 0,5 рубля за минуту разговора.

Вводятся и предельно целевые опции. Тот же «МегаФон» объявил о запуске в Санкт-Петербурге и Ленинградской области тарифной опции «SMS-Контакт» для абонентов с недостатками слуха или речи (при подключении опции абонент получает 100 бесплатных SMS-сообщений за ежемесячную плату 85 рублей). Подобный тариф «Со-общение» продвигает и «Билайн». А в Москве «МегаФон» пытается работать со столичным модным сообществом – для него введен эксклюзивный тариф Fashiоn, ключевые особенности которого – скидки на разговоры внутри сообщества и эксклюзивные информационные услуги.

На молодежную аудиторию направлен и новый тариф Red от МТC. Ориентируясь на пользователей с невысоким уровнем дохода, оператор сделал акцент на недорогие SMS-сообщения и исходящий внутрисетевой трафик. До этого МТС вводила в Москве тариф «Гостевой» с низкой стоимостью звонков по России и странам СНГ, рассчитанный на гастарбайтеров – трудовых мигрантов из стран СНГ и ближнего зарубежья. К слову, трудовые мигранты – весьма заманчивая аудитория для сотовых операторов, ведь в России их число составляет от 5 до 14 млн человек. Похожий тариф «Добро пожаловать» вводил в Москве «Билайн». Тем же, кто часто заходит в Сеть с телефона, «Билайн» предложил тариф «Клик», главная особенность которого – выгодная цена мобильного интернета. А еще в прошлом году «Билайн» проявил интерес к аудитории молодых женщин – для них оператор создал тариф «Интуиция».

Конструируй

Настоящее будущее за тарифами-«конструкторами». Подключая различные нишевые услуги к базовому тарифу, абонент сам выбирает нужную ему скидку и создает индивидуальный тариф-«конструктор», отвечающий его потребностям. Директор по маркетингу «МТС Россия» Гарретт Джонстон называет такие тарифы pizza-options. Сам по себе тарифный план – все равно что тесто, а дополнительные ингредиенты, меняющие параметры тарифа, абонент может выбирать на свой вкус. Такими ингредиентами могут быть, например, «любимые» номера (при звонках на которые предоставляются скидки), безлимитные разговоры в выходные дни или ночью. Так, сочетание тарифного плана от МТС «Первый» и услуги «Выходные дни» позволяет звонить без ограничений на все номера оператора «домашнего» региона в субботу и воскресенье, что удобно, в частности, для дачников.

На Северо-Западе тарифный «конструктор» первым предложил «МегаФон». Сейчас в сети оператора действует федеральная программа с говорящим названием «Построй свое общение». В ее рамках продвигаются три тарифных опции, которые позволяют получать скидку в размере 50% на звонки в то или иное время суток, а также на определенные номера. Одна из самых популярных опций – «Счастливые часы» – 50-процентная скидка на звонки в разное время: с 8:00 до 12:00, с 12:00 до 18:00, с 18:00 до 24:00 и с 0:00 до 8:00. Размер абонентской платы зависит от выбранного абонентом промежутка времени и номера, которым он пользуется (дополнительный (городской) или федеральный). Важно, что подключить модификатор можно с помощью USSD-команд, что позволяет «конструировать» тариф оперативно и в зависимости от текущих потребностей.

Есть «конструкторы» и для корпоративных тарифов. Так, в начале осени «МегаФон» вывел на рынок единое предложение для корпоративных клиентов «Фирменный тариф плюс персональный тюнинг», которое позволяет создавать тарифный план, отвечающий индивидуальным требованиям компании и ее сотрудников. «Принцип индивидуализации, „персонального тюнинга“ тарифов становится для нас ключевым. Мы планируем применять его в полной мере как на массовом, так и на корпоративном рынке. Задача-максимум – чтобы каждой потребности каждого пользователя соответствовала своя опция», – говорит коммерческий директор «МегаФон С-З» Елена Налобина.

Много ходов

В ближайшем будущем число тарифов для целевых групп и число модификаторов, позволяющих создавать предельно индивидуальные тарифы, будет только расти. У федеральных операторов уже есть тарифные планы для студентов, работников fashion-индустрии, женщин, молодежи, для людей с плохим слухом, сотрудников правоохранительных органов (закрытые группы абонентов), а также специальные тарифы для доступа в интернет или отправки SMS. Скорее всего, эта линейка пополнится тарифами для бизнесменов, мужчин, школьников и т.д. – четкое позиционирование позволит «вычерпать» целевые группы до конца. Вероятно, такие тарифные планы будут продавать с определенными сотовыми «трубками», позиционируя их как повышение социального уровня, выход на новую ступень профессионального развития и т.п. (так, например, «Билайн» продает женский тариф «Интуиция» в комплекте с эксклюзивно произведенным мобильным телефоном Samsung E530 черного цвета).

Оператор, который первым сумеет предложить полноценный и адекватно работающий тарифный «конструктор», сможет претендовать на лидерство на массовом рынке

Как показывает западный опыт, вполне возможно, в тарифные пакеты будут включены не только базовые сервисы, доступные всем остальным абонентам, но и дополнительные функции. К примеру, на рынке появятся «семейные» тарифные пакеты, состоящие из нескольких SIM-карт с услугой определения местоположения – чтобы родители всегда знали, где находятся их дети. Или добавят в тариф для школьников и студентов «сервисы знаний» – обширный каталог шпаргалок по различным предметам, а также снизят цену на пакеты SMS, MMS и интернет-трафик. Для женской аудитории подойдет отдельный каталог специального контента и упрощенный доступ в интернет (нечто подобное уже реализовано в проекте «Интуиция» от «Билайна»). Для бизнесмена подойдет SIM-карта со встроенными сервисами «Мобильный банк», «Дорожные пробки», а также информационными каналами и on-line-расписанием движения поездов и самолетов.

Таким образом, задача операторов сегодня заключается в тщательном изучении потребностей определенных аудиторий и настройке целевых тарифных планов. Наконец, можно ожидать появления специальных интернет-«конструкторов» – с помощью интернет-системы управления счетом пользователь сам будет «собирать» тариф, исходя из суммы абонентской платы. Ведь главная проблема ныне действующих «конструкторов» – некоторая сумбурность модификаторов: не все пользователи способны быстро разобраться во всем многообразии предложений, а главное – просчитать наиболее выгодную для себя конфигурацию. Оператор, который первым сумеет предложить полноценный и адекватно работающий тарифный «конструктор», сможет претендовать на лидерство на массовом рынке.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №45 (299) 4 декабря 2006
    Реформа ЖКХ
    Содержание:
    Упражнения в абсурде

    Новые петербургские конкурсы на обслуживание жилья до конца не избавились от свойственных им недостатков. Однако независимые компании все же участвуют в них, в основном крупные и почти исключительно для выхода на рынок

    Реклама