Найти свое отличие1

• Алексей Леонтьев

Рост колбасного рынка в объемах выпускаемой продукции в минувшем году составил 5%, при этом в ценовом выражении он вырос на 15%. Основные игроки говорят, что рынок уже близок к насыщению. А значит, у каждого из его участников интенсивный рост продаж будет зависеть в дальнейшем от правильно выбранной маркетинговой стратегии.

При этом качество (любимый слоган производителей десятилетней давности – «Наша колбаса не из бумаги») перестанет быть преимуществом на рынке мясных продуктов. Ныне каждый производитель априори выпускает высококачественный продукт. Проблема лишь в том, как заставить покупателя выбрать именно твою колбасу из того многообразия, которое присутствует сейчас на магазинных полках.

Дешевого качества не бывает

Рынок, как отмечает директор по маркетингу группы компаний «Рубеж» Ирина Гандилян, в настоящее время растет в основном за счет товаров ценовой категории выше средней. Директор по развитию продаж «Парнас-М» Дмитрий Загудаев также подтверждает, что за последние годы потребительские предпочтения сильно изменились: «Покупатель все чаще требует высококачественной продукции. При этом он понимает, что дешевого качества не бывает, и готов платить дороже за лучший товар».

Сегодня товары на рынке довольно высокого качества. Генеральный директор компании «Атриа Россия» (бренд «Пит-Продукт») Юха Руохола считает, что производимая большинством предприятий Северо-Запада продукция не уступает европейским аналогам из тех же ценовых категорий. Правда, добавляет он, в Европе гораздо шире представлены продукты премиум-класса. Между тем, по мнению большинства специалистов, в среднем ценовом сегменте рынка наблюдается насыщение и, как следствие, высокая конкуренция.

На рубеже веков, когда рынок колбасной продукции переживал бурный рост, компании активно наращивали свое производство и проблем с реализацией у них не возникало. «В те времена, – вспоминает заместитель начальника отдела продаж компании „Ладоград“ Алексей Спиридонов, – никто не думал о брендировании, о том, чтобы что-то патентовать, рекламировать. Тогда не было сильной конкуренции, несколько заводов делили между собой город и получали прибыль». Пренебрежение маркетинговой деятельностью доходило до того, что компании не всегда патентовали новые торговые марки, пользовавшиеся повышенным спросом. «Мы в свое время допустили крупную ошибку, – признается Спиридонов, – не запатентовали сардельки „Элитные“ и их потом стали производить все компании, а от „Парнаса“ так ушли сосиски „Школьные“».

Однако за последние несколько лет не только возросла конкуренция, но и изменилась ситуация на петербургском потребительском рынке в целом. Как замечает бренд-менеджер Кронштадтского мясоперерабатывающего завода Анна Шалаева, знаковым событием для местных производителей стало появление в 2005 году в Петербурге продуктов московских компаний. Помимо того что их продукция отличалась достаточно высоким качеством, они проводили активную маркетинговую политику, что побуждало петербургских производителей задуматься и о своем маркетинге.

Значимым процессом на потребительском рынке, как отмечают все его участники, было активное развитие торговых сетей. Торговые сети стали диктовать производителям свои условия реализации, и для некоторых компаний эти требования представлялись невыгодными, реализация продукции через ларьки и небольшие магазины приносила большую прибыль. Однако рост торговых сетей был стремительным, также как объемы продаж тех компаний, которые заключили с ними контракты. Самым ярким примером в этом отношении является «Пит-Продукт». Как отмечает Юлия Кравчук, директор по маркетингу компании «Атриа Россия», та доля рынка, которую занимает сейчас «Пит-Продукт», завоевана во многом благодаря тому, что компания одной из первых в Петербурге стала активно сотрудничать с сетями. В настоящий момент ни один производитель не может себе позволить пренебрегать работой в сетевом формате продаж. «Активная работа с торговыми сетями – залог успеха», – подтверждает Дмитрий Загудаев.

Важной особенностью сетевой торговли является широкий ассортимент. Покупатель может выбирать продукты, аналогичные по цене и качеству, и это препятствует формированию его привязанности к определенной торговой марке. Кроме того, почти все торговые сети заинтересованы в продвижении собственной торговой марки (private label), поэтому задача завоевания лояльных потребителей для компаний-производителей заметно усложняется.

Борьба за лояльного покупателя

На пути формирования круга лояльных покупателей большое значение имеет возможность строить диалог непосредственно с каждым покупателем. Когда компания находит удачные маркетинговые ходы, выстраивающие доверительные отношения между производителем и потребителем, круг лояльных покупателей заметно увеличивается.

Как вспоминает PR-менеджер Кронштадтского мясоперерабатывающего завода Дарья Андрюшина, чтобы завоевать популярность среди покупателей, компания провела акцию, когда им предлагалось за небольшое вознаграждение искать и сообщать о тех магазинах, где отсутствует продукция завода. То, что многие жители города включились в эту игру, позволило предприятию за короткий отрезок времени значительно увеличить круг приверженцев. Хорошо известен успешный пример Останкинского мясоперерабатывающего комбината – эта компания устроила неделю открытых дверей, когда каждый мог лично ознакомиться с тем, в каких условиях производится продукция завода.

Более традиционный способ знакомства потенциального покупателя с продукцией – промоакции, в ходе которых он может оценить вкусовые качества продукта. Кроме того, в настоящее время компании уделяют много внимания дизайну упаковки, пытаясь таким способом донести некое послание до потребителя.

За последние годы заметно увеличилось количество точек продаж компаний, выпускающих колбасную продукцию. В некотором роде это тоже реализация курса на построение доверительных отношений между компанией-производителем и покупателем. Производители, как подтверждает Алексей Спиридонов, активно используют маркетинговые ходы торговых сетей – сезонные скидки на отдельные виды товаров, скидки постоянным клиентам, позволяющие заинтересовать и удержать покупателей. Как отмечает Дарья Андрюшина, изначально точки продаж Кронштадтского мясоперерабатывающего завода создавались для того, чтобы установить диалог с потребителями, чтобы видеть их предпочтения, потом оказалось, что такие точки пользуются большим спросом, и компания стала стремительно увеличивать их количество.

При этом широкомасштабные рекламные акции, являющиеся неотъемлемой частью продвижения товара на рынке, многие производители ориентируют на поддержание и упрочение имиджа самого предприятия. И в силу того что реклама охватывает всю линейку продукции, от самой простой до эксклюзивной, основным посылом все же становится высокое качество. В частности, начавшаяся рекламная акция «Пит-Продукта» направлена на то, чтобы убедить покупателя, – продукты этой компании делаются из натурального мяса. Кронштадтский мясоперерабатывающий завод также продолжает использовать слоган «Стабильность и качество», а «Парнас-М» – «Традиционное качество».

Такая реклама, как замечают эксперты, создает узнаваемость компании, однако не помогает ей завоевать лояльность покупателей. Она, безусловно, находит отклик, но среди тех, кто совершает импульсные покупки, как правило, не ориентируясь на определенного производителя. Вполне возможно, что на следующий день такой покупатель приобретет продукцию другой компании, которая также обещает высокое качество. Впрочем, как замечает Алексей Спиридонов, рекламная поддержка бренда во многом обусловлена тем фактом, что эти компании ориентированы не только на получение непосредственной прибыли, но и на имиджевые приобретения.

Эффект от акций по продвижению имиджа компании, безусловно, есть, поскольку подавляющее большинство покупателей не привязаны к продуктам определенных производителей. Маркетинговые исследования рынка показывают, что в 2006 году доля тех, кто делает при покупке сознательный выбор в пользу того или иного производителя, составляет 45% от общего числа покупателей. Вопрос скорее в соотнесении затрат и результатов рекламной кампании, в том, может ли производитель пойти на столь большие затраты для того, чтобы привлечь к себе внимание.

Личное знакомство и реклама

Реклама оказывается вовсе ненужной тем компаниям, в задачу которых входит не захват рынка, а удержание сегмента, которым они обладают, и, соответственно, постоянных покупателей. В частности, компания «Ладоград» никогда не обращалась к массовой рекламе и не планирует этого делать. «В Петербурге мы уже завоевали своих постоянных покупателей, – говорит Спиридонов, – которые приходят именно за нашей продукцией, а не совершают импульсные покупки». Тот факт, что лояльные покупатели появились при полном отсутствии какой-либо рекламы, дает представителям компании уверенность, что как минимум свою часть рынка она не потеряет.

Но и компании, занимающие лидирующее положение, сохраняют убеждение, что непосредственное знакомство потребителя с продукцией оказывает основное влияние на его дальнейший выбор. «Меньше рекламы, больше знакомства с продуктом, его вкусом, – говорит Дмитрий Загудаев. – Реклама создает образ. А вкус, как мы знаем, субъективен. Поэтому под воздействием рекламного образа потребитель, попробовав продукт, чаще всего разочаровывается в его вкусе. Мы же предлагаем „концепцию наоборот“. Сначала дать возможность распробовать, а потом уже подтвердить правильность выбора нашей продукции рекламной кампанией».

При этом необходимо отметить, что пренебрежительное отношение к рекламе никоим образом не влияет на политику в области производства: компании достаточно чутко реагируют на изменение предпочтений покупателей и в соответствии с этим выпускают новые продукты, расширяют линейку. В основе такой позиции лежит неверие в то, что созданный рекламой образ продукта способен оказать влияние на восприятие его вкусовых качеств, а также уверенность в том, что потребитель консервативен и не даст легко себя убедить.

Действительно, потребитель в некотором роде консервативен в отношении колбасной продукции – он уделяет внимание прежде всего тем маркам, которые апеллируют к традиции. «В основном предпочитают, – отмечает Анна Шалаева, – ГОСТовские изделия, уход от традиционных названий и рецептов часто встречается непониманием». Ирина Гандилян в качестве иллюстрации приводит конкретный пример из истории компании: «Мы вышли на рынок с широким ассортиментом, в котором присутствовали как традиционные рецептуры, так и собственные разработки, например колбасы с различными наполнителями. И вот что интересно: когда наша продукция только появилась на прилавках, рост продаж происходил за счет новинок, которые мы активно продвигали, но в дальнейшем баланс стал меняться в пользу традиционных названий». То, что покупатели предпочитают проверенные временем рецепты, показывают и опросы, проводимые компаниями. Отвечая на вопрос, какую продукцию вы хотели бы видеть в магазинах, в большинстве случаев вспоминают названия, оставшиеся еще с советских времен.

Выстроить рекламную стратегию

Суждение, что репутация продукта или компании может оказать лишь незначительное влияние на выбор покупателя, вызвано, скорее всего, тем, что на рынке на данный момент отсутствуют бренды. Нет компаний, продукцию которых будут покупать не только потому, что она хорошего качества, но ради того, чтобы вместе с продуктом приобрести некие нематериальные ценности.

Компании только сейчас начинают строить свою рекламную политику так, чтобы создать у покупателя эмоциональную привязку к конкретному продукту. Как отмечают аналитики рынка, преимущество получают прежде всего торговые марки, которые ориентированы на четко определенный сегмент. Это могут быть колбасы для детей или же диетическая продукция (в качестве примера можно указать московский Таганский мясоперерабатывающий завод, который контролирует до 90% московского рынка детской продукции).

Другой путь – создание торговой марки, объединяющей продукцию одного ценового сегмента. На московском рынке уже достаточно продолжительное время существуют марки «Дымов» и «Велком», ориентированные на производство продукции для людей с высоким уровнем дохода. На петербургском рынке в 2006 году возникла торговая марка «Шеф-повар» для тех, кто готов покупать товар по высокой цене, убедившись в его эксклюзивности.

Тот факт, что торговые марки, направленные на узкий сегмент потребителей, легче завоевывают лояльного покупателя, побуждает некоторые заводы по производству колбасной продукции создавать новые бренды. Так, например, «Парнас-М» в 2006 году провел ребрендинг и выпустил на рынок ряд новых торговых марок, ориентированных на разные группы потребителей. Другие лидеры Северо-Запада, такие как «Пит-Продукт» и Кронштадтский мясоперерабатывающий завод, ставят перед собой задачу создания корпоративных брендов. От того, насколько успешной будет их политика в этом направлении, во многом зависит, сумеют ли они сохранить свое лидерство на мясоперерабатывающем рынке в ближайшее время.

Санкт-Петербург

• Минтранс нашел способ увеличить тарифы на железнодорожные перевозки
• Компания Sony представила ультрабуки. Но они - ясный символ мощнейшего застоя и кризиса в некогда могущественной технологической компании. Кризиса, из которого вряд ли когда-либо будет найден выход.
• Закончилось онлайн-интервью с генеральным директором телеканалов MTV Russia и 2х2 Романом Саркисовым. Роман рассказал, почему российский MTV отказался от музыки в сторону молодежных развлекательных программ, чем привлекают мужчин «за 30» мультфильмы, зачем каналу MTV провокационное реалити-шоу «Каникулы в Мексике» и как «нишевым» развлекательным каналам конкурировать с интернетом.