Эксперименты с индивидуальностью

Спецвыпуск
Москва, 14.07.2008
«Эксперт Северо-Запад» №28 (376)
Операторы сотовой связи вынуждены вести борьбу за каждого конкретного клиента

Уровень проникновения сотовой связи в Петербурге, по оценке аналитических агентств, давно превысил 100%, и хотя сами игроки сотового рынка утверждают, что в действительности эта цифра значительно меньше, ситуации это не меняет: просто привлекать новых абонентов уже недостаточно – необходимо искать эксклюзивный подход к каждому клиенту.

Ценовые войны. Скрытое наступление

В борьбе за привлечение клиентов один из наиболее важных аспектов – ценовая политика компании. Несмотря на то что глобальные этапы «ценовых войн» остались в прошлом и демпинг уже не является основной маркетинговой инициативой операторов, игроки сотового рынка вольно и невольно продолжают снижать стоимость как голосового трафика, так и дополнительных услуг. Причем для этого есть несколько возможностей.

Одна из самых популярных в последнее время – так называемая степ-тарификация, когда стоимость минуты исходящего вызова зависит от длительности конкретного разговора или количества израсходованного трафика в сутки. И если ранее в тарифной политике операторов наблюдалась тенденция к «упрощению» структуры предложений, то сейчас ситуация несколько изменилась и игроки рынка не боятся предлагать абонентам тарифы с очень сложной структурой. Например, «Билайн», для которого данная структура тарифов является фактически традиционной и привычной, на днях запустил тарифный план «Удивительные вещи» – льготная стоимость для вызовов на мобильные начинает действовать после расходования трех минут в сутки. Тариф «Нон-стоп» от «МегаФона Северо-Запад» предлагает немного иной способ тарификации – льготный тариф на внутрисетевые местные вызовы действует после двух минут разговора.

Однако лидером в сегменте тарифов со сложной ценовой структурой являются «Мобильные ТелеСистемы» (МТС). Например, тарифный план предполагает не только снижение стоимости всех местных вызовов после трех минут в сутки, но и «счастливый час». Для Северной столицы в рамках тарифа «Свободный» «счастливым часом» было выбрано время между 12 и 13 часами дня: в этот период стоимость внутрисетевых вызовов снижена в четыре с половиной раза по сравнению со льготной стоимостью голосового трафика на том же тарифе. Кроме того, не так давно МТС запущен тарифный план «Подружки» с еще более сложной структурой: стоимость каждой следующей минуты звонка на мобильные домашнего региона дешевле предыдущей на 20%, а после десяти минут звонки не тарифицируются.

У предложений со степ-тарификацией есть неоспоримое преимущество при их продвижении: в рекламе этого тарифа на первый план выносится минимальная льготная стоимость, которая выглядит весьма привлекательно для клиентов.

Проблема выбора. Каждому – по потребностям

При усложнении структуры тарифа перед операторами встает другая проблема – как помочь абоненту сориентироваться в тарифной линейке. Одним из трендов последнего времени продолжают оставаться сегментированные, или таргетные, предложения, однако они становятся все более узконаправленными.

Как отмечают сами операторы, продвигать узконаправленные предложения легче, чем, например, какой-то базовый тарифный план, который можно настроить под собственные потребности с помощью модификаторов. Уже по названию сегментированного тарифа можно судить о том, на какую аудиторию он направлен. «Невозможно удовлетворить интересы всех абонентов при помощи одного универсального предложения – это со всей очевидностью показали безлимитные тарифы, которые есть у всех операторов. Вместе с тем микроскопирование таргет-групп (например, блондины, проводящие отпуск на Ибице только в июле) приведет к увеличению затрат в масштабах всей сети, – прокомментировал Дмитрий Малаканчиков, директор по маркетингу компании „Скай Линк Санкт-Петербург“, руководство которой не является сторонником активного запуска сегментированных тарифов. – Мы стараемся следовать принципу достаточной необходимости: группа безлимитных тарифов, группа тарифов передачи данных, группа комбинированных тарифов – всего 15».

Первыми подобными проектами на Северо-Западе стали, в частности, тарифные планы, ориентированные на молодежную и детскую аудиторию: «ISIC Лайт» от «МегаФона», «Классный» от МТС и «Первый детский» и «Монстр общения» от «Билайна». Недавно список «детских» тарифов пополнило предложение «Смешарики» от «МегаФона». Теперь же линейки узконаправленных предложений у операторов «большой тройки» достаточно широки. Так, появились предложения для гостей Северной столицы, например «Гостевой» от МТС или «Добро пожаловать!» от «Билайна», особенностью структуры которых является льготная стоимость вызовов в другие регионы России и в страны СНГ. Отметим, что тенденция к сегментации тарифов не обошла стороной даже «Скай Линк», который традиционно в тарифной политике идет своим путем, отличным от GSM-рынка. Не так давно у «Скай Линка» появилось предложение «Турбо Студент»: для подключения к этому тарифу достаточно предоставить студенческий билет.

Трендом последнего времени стал запуск «мужских» и «женских» предложений: МТС вывели на рынок тариф «Подружки», а «Билайн» – «Мобильная мама». Предложения, ориентированные на сильную половину человечества, в нашем регионе пока не запущены, однако в других регионах такая тенденция уже есть. «Билайн», например, предлагает тариф «Военный» в Московском регионе, а «Мобильные ТелеСистемы» – тариф «Победный» в Нижегородской области. Оба предложения ориентированы на военнослужащих и их родственников.  

Без узкой направленности

Кроме собственно узкосегментированных тарифов у большинства операторов существуют две группы предложений, которые также сегментированы, но по другому принципу: с тарификацией трафика в зависимости от места совершения вызова, а также интернет-тарифы. И одна и вторая группа не являются новинками на рынке сотовой связи (можно вспомнить тарифный план «Областной» от МТС или некоторые предложения «Билайна»), однако в последнее время интерес к ним снова возрос. В частности, предложения, основанные на принципе зональной тарификации, вышли на новый этап развития сразу у двух операторов – у МТС и у «МегаФона». МТС продвигают опцию Red Zone, доступную только абонентам тарифов линейки Red: ее особенность в том, что она позволяет получить скидку на голосовой трафик при нахождении на территории некоторых вузов и развлекательных центров Петербурга. В линейке «МегаФона» в ближайшее время может появиться услуга, в основе которой лежит технология Location Based Tarification (индивидуальная тарификация по местоположению). Сейчас услуги «Домашняя зона» и «Офисная зона» тестируются в Московском регионе, в компании считают, что они весьма перспективны, и, скорее всего, московский опыт будет тиражирован и в Петербурге. Особенностью данных предложений является то, что абонент может самостоятельно выбрать зону, где голосовой трафик будет тарифицироваться по льготной стоимости.

Новые интернет-предложения операторов связаны прежде всего с запуском  3G в Северной столице, а также с тем, что активное использование абонентами мобильного интернет-доступа, по оценкам аналитиков, становится ведущим драйвером роста ARPU (Average Revenue per User – среднемесячный доход на абонента). При этом операторы учитывают, что, согласно исследованиям аналитических агентств, абоненты редко используют сотовый телефон и для голосовой связи, и для доступа в интернет. Предложения, запущенные в последнее время, представляют собой коробочные решения, то есть кроме SIM-карты включают модем для мобильного доступа в интернет, преимущественно – с поддержкой работы в сетях третьего поколения.

И МТС, и «МегаФон» в дальнейшем планируют расширять линейки оборудования. В частности, МТС уже анонсировали запуск коробочного решения, включающего 3G-роутер. «МегаФон», в свою очередь, собирается предложить маршрутизатор, к которому можно будет подключить и DECT-телефон. 

Отметим, что и «Билайн», и Tele2 пока не предлагают подобных решений в Петербурге. Tele2 традиционно достаточно пассивен в сегменте мобильного доступа в интернет и не строит сети 3G. «Билайн» отказался от запуска коробочных интернет-решений для абонентов Северной столицы, хотя вывел предложение «Билайн Интернет Дома» на рынок других регионов, в частности – Новгорода.

В Петербурге, в том числе в силу исторических причин, в сегменте мобильного доступа в интернет сильны позиции «Скай Линка», с которым GSM-операторам пока достаточно трудно конкурировать. Дмитрий Малаканчиков так оценивает ситуацию: «„Скай Линк“ избрал в качестве главного стратегического направления услуги мобильной передачи данных на основе технологии CDMA 450. GSM-операторы традиционно ориентированы на голосовой рынок – здесь у них преимущество, здесь они конкурируют друг с другом, здесь у них доля доходов от передачи данных не превышает 8-10%. Мы же получаем от этого свыше 30%, и это единая стратегия всех компаний „Скай Линк“».

Рука помощи. Два бренда лучше одного

Столь узкая сегментация предложений создает некоторые проблемы при продвижении, так как необходимо сконцентрироваться на достаточно узкой группе абонентов, соответственно, такие рекламные площадки, как телевидение или радио, не принесут желаемой отдачи. Именно этим аналитики объясняют тот факт, что ТВ-реклама сотовых операторов стала концентрироваться на продвижении собственно бренда компании, а не конкретных предложений.

Операторы при этом вынуждены изыскивать возможности для общения непосредственно с целевой группой. «Сегментированные предложения расширяют линейку тарифов, что может вызвать определенные трудности. Например, продавцам в дилерской сети становится сложнее разобраться в большом количестве тарифных планов», – поясняют представители «Билайна». Так, «детские» предложения вызвали волну активности операторов на детских праздниках, были даже попытки отправить промоутеров в школы. «Билайн», например, начал продавать стартовые контракты тарифного плана «Первый детский» в подарочной упаковке с игрушкой. Запуск тарифов и услуг, ориентированных на молодежную аудиторию, вынудил операторов пойти с различными акциями в вузы города. Продвижение «детских» тарифов вывел на новый виток «МегаФон», использовавший раскрученный в детской аудитории бренд «Смешарики».

На данный момент сотрудничество при создании новых тарифов с каким-либо известным брендом стало весьма популярным среди операторов средством продвижения. Так, кроме «Смешариков» в поле зрения операторов попали издательский дом Cosmopolitan, создавший специальный контент для тарифа от МТС «Подружки», и компания Procter&Gamble с торговой маркой Pampers, сотрудничающая с «Билайном» в рамках тарифа «Мобильная мама». Последнее предложение, кстати, предполагало необычные площадки для продвижения – родильные дома.

Есть в инициативах операторов и региональная специфика. Так, «Билайн» второй год подряд использует для продвижения своих предложений Петербургский карнавал, спонсором которого является: в прошлом году был запущен тариф «Хочу сказать про карнавал», в этом году – услуга «Праздник общения» для тарифа «Проще говоря». Также в этом году необычный шаг сделал «Скай Линк», создавший тарифный план «Петербургский болельщик» и приурочивший его запуск к победам футбольного клуба «Зенит».

Сколько еще продлится увлечение операторов узкосегментированными предложениями, сказать трудно. С одной стороны, игроки рынка утверждают, что больше пяти-шести предложений одновременно продвигать очень сложно, даже практически невозможно и выбирать еще более узкие целевые аудитории нет смысла. С другой стороны, есть тенденция требовать при подключении на тот или иной тарифный план документ, подтверждающий принадлежность к целевой группе. Значит, операторов устраивают и невысокие показатели по количеству пользователей.

По мнению аналитиков, в дальнейшем операторы все больше будут ориентироваться на внутрисетевое общение (на данный момент уже есть опции «Сообщники» от «Билайна», линейка Red от МТС и другие). Это не только выгоднее с экономической точки зрения, но и привязывает абонента к сети и повышает его лояльность бренду. Также, вероятно, продолжится включение дополнительных услуг, в том числе WAP-порталов, в условия тарифных планов, так как это способствует росту ARPU.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №28 (376) 14 июля 2008
    Градостроительство
    Содержание:
    Скорректировать мечту

    Амбициозные планы наводнить Петербург небоскребами и подземными автостоянками разбиваются о технические возможности и неблагоприятную геологию города

    Реклама