Конкурентные минусы

Спецвыпуск
Москва, 28.09.2009
«Эксперт Северо-Запад» №37 (434)
Телекоммуникационный рынок B2B оказался одним из наиболее защищенных сегментов петербургского бизнеса даже в период экономического кризиса. При этом побочным эффектом относительного благополучия стала ужесточившаяся конкуренция

Большинство крупных игроков телекоммуникационного рынка Петербурга, работающих в сегменте B2B, говорят о том, что первое полугодие 2009 года не принесло значительных убытков и в целом может считаться успешным, особенно в сложных экономических условиях. И это несмотря на то, что отток клиентов и снижение потребления объемов трафика наблюдались на протяжении всего кризисного периода.

Так, в компании «Смарт Телеком» отмечают пятипроцентный прирост выручки в первом полугодии текущего года по сравнению с аналогичным периодом 2008-го. «Ростелеком» за это время стал первой российской компанией, которая во время кризиса получила повышение кредитного рейтинга (с BB- до BB). В ТТК считают, что кризис не оказал значительного влияния на результаты работы в первой половине года. «Метроком» выполнил плановые показатели.

«В первую очередь кризис отразился на выручке – это результат, во-первых, образования больших задолженностей клиентов, а во-вторых, снижения цен для текущей абонентской базы, – рассказывает генеральный директор компании „ОБИТ“ Андрей Гук. – Соответственно, итоги полугодия можно оценить двояко: со стороны увеличения клиентской базы и количества оказываемых услуг все отлично, со стороны выручки произошло падение роста. Точнее, рост продолжился, но в меньшей степени, чем мы предполагали».

Позитивно смотрит на результаты и директор Санкт-Петербургского филиала «ВестКолл» Виктория Тихонова: «За первое полугодие 2009 года наша выручка выросла на 8% по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Безусловно, планировался более существенный рост выручки, но, к сожалению, и на нашем бизнесе сказываются те негативные явления, которые сейчас отражаются на всей экономике в целом».

Стратегические нюансы

В основе благополучия телекома, разумеется, лежит тот факт, что связь – сервис первой необходимости, от которого невозможно отказаться как от инструмента бизнеса. Однако это не единственная причина, значительную лепту в успешность внесли и сами игроки рынка, многие из которых модернизировали свою стратегию.

«Ни для кого не секрет, что в первом полугодии операторы ощутили значительный отток клиентов, – говорит коммерческий директор ЗАО „Северен-Телеком“ Антон Виноградов. – Мы – не исключение: часть наших клиентов обанкротились, ликвидировали офисы и так или иначе отказались от наших услуг. Поэтому мы стали больше внимания уделять существующим клиентам, а также активизировали продажи услуг, чтобы компенсировать отток клиентов».

«Оценивая сложившуюся экономическую ситуацию реально, мы внесли в план на первое полугодие определенные коррективы, учитывающие возможные колебания рынка, и сейчас можем констатировать, что наш прогноз оправдался. Главным же в стратегии оператора по-прежнему остается гибкость. Например, нашими специалистами ведется мониторинг объема потребления услуг и в случае существенного его снижения инициатива по пересмотру их объема и характеристик и, как следствие, корректировке затрат клиента исходит от нас», – поясняет коммерческий директор «Ланк Телеком» Алексей Максимихин.

Наибольшее внимание при этом уделяется как гибкости в отношении спроса и тенденций рынка, так и клиентоориентированности бизнеса. «В связи с кризисом „ВестКолл“ существенно изменил стратегию и планы, особенно в области обслуживания клиентов, – комментирует Виктория Тихонова. – Реструктурированы коммерческий отдел и отдел обслуживания клиентов, перераспределены задачи между сотрудниками, увеличено количество менеджеров проектов и продолжается развитие их профессиональных компетенций. Кроме того, мы четко реагируем на тенденции рынка. Например, клиент, офис которого располагался в бизнес-центре класса „А“ или „В+“ (таких было много), находит более экономичный вариант размещения своего офиса на территории объекта класса „В“ или „С“ (таких стало еще больше). Мы осуществляем перенос услуг связи для данного клиента с минимальными затратами с его стороны, а в некоторых случаях – бесплатно. Для нас такая экономия со стороны клиента, конечно, связана с дополнительными затратами и уменьшением прибыли. С другой стороны, мы сохраняем отношения с существующими клиентами, которыми очень дорожим, и активнее работаем на увеличение новой клиентской базы».

Борьба за преимущества

Вносить некоторые изменения в стратегию игроков телекомрынка вынуждает не только экономический кризис, но и уровень конкуренции. Причем операторы практически единодушно отмечают ее рост.

«Несмотря на прогнозы, предрекавшие уменьшение количества игроков за счет поглощения крупными компаниями более мелких, уровень конкуренции в корпоративном сегменте усиливается, – считает коммерческий директор „Метрокома“ Андрей Закревский. – Объясняется это в первую очередь тем, что доходность, в отличие от массового рынка услуг связи, здесь существенно выше. Существенно и то, что корпоративный сектор услуг связи – растущий рынок, в то время как рынок В2С близок к насыщению. В результате мы наблюдаем приток новых компаний на рынок В2В и усиление конкуренции. Многие операторы, ранее занимавшиеся обслуживанием физических лиц, начинают активно предлагать услуги связи корпоративным клиентам».

В пресс-службе петербургского филиала «ВымпелКома» так комментируют особенности сложившейся на рынке ситуации: «Уровень конкуренции за последнее время изменился. Сейчас операторы борются не столько за то, чтобы получить большую долю рынка (охват сети), сколько за качество. Существенно выросла клиентоориентированность компаний, оперативность подключений и решения клиентских телекоммуникационных задач. Кроме того, более жесткой стала борьба за эксклюзивность обслуживания».

Максимихин предлагает иной взгляд на ситуацию: «Уровень конкуренции не изменился, но модифицировались ее виды: если раньше преобладала конкуренция ассортиментная, то сейчас – ценовая. Очевидно, что это связано с периодом экономического спада, когда клиенты стараются оптимизировать расходы на связь и переходят на более экономичные тарифные планы».

Виктория Тихонова выделяет несколько последствий растущей конкуренции, среди которых – борьба за лояльность: «Конечно, в условиях сжимающегося рынка конкурентная борьба среди операторов связи усилилась. Это вызвало некоторое снижение тарифов, особенно на интернет-доступ, но любой уважающий себя оператор никогда не позволит себе понижать тарифы для клиентов за счет снижения качества предоставляемых услуг. Наоборот, операторы особенно внимательно относятся сейчас как к качеству самих услуг связи, так и к качеству обслуживания клиентов. Это залог успешного преодоления кризиса. Ведь кризис пройдет, а клиенты со своим отношением к оператору останутся и выбирать будут тех, кто не подвел их в трудную минуту».

На изменения в рекламной политике компаний в связи с обострением конкурентной борьбы указывает генеральный директор компании «Смарт Телеком» Андрей Суходольский: «В первом полугодии 2009 года рекламная активность операторов возросла в разы по сравнению с аналогичным периодом прошлого года – практически все провели сбытовые рекламные кампании. Многие также пересмотрели свои планы по повышению лояльности существующих клиентов. В первую очередь это связано с повсеместной миграцией арендаторов».

Игроки рынка отмечают и некоторые негативные аспекты конкурентных войн. «Уровень конкуренции обострился, в связи с этим операторы стали отличаться все большим нежеланием отпускать клиента: у большинства произошла отмена граничных цен, и даже крупные и стабильные компании готовы предлагать бросовые цены с целью удержать абонентов. С точки зрения абонентов это, конечно, положительная тенденция, а для телекоммуникационных компаний это чревато падением выручки, – прогнозирует Андрей Гук. – Что рано или поздно может сказаться на пресловутом качестве предоставляемых услуг и/или кончиться пересмотром тарифов в большую сторону, когда экономическая ситуация стабилизируется».

Когда размер имеет значение

Клиентоориентированный подход, необходимость гибкого реагирования на запросы клиентов в условиях жесткой конкуренции – результат и большей дифференциации запросов клиентов: крупные компании, малый и средний бизнес по-разному отреагировали на кризис и в их требованиях появилось больше отличий.

Так, по словам Антона Виноградова, «крупные клиенты традиционно обращают внимание на качество услуг, уровень сервиса, на возможность оператора предоставить услугу в комплексе, а также на его репутацию и опыт. Небольшие и средние клиенты, как правило, очень чувствительны к цене и чаще всего выбирают наиболее выгодное с финансовой точки зрения предложение».

«Для крупных компаний важна стабильность, поэтому многолетний опыт успешной реализации проектов и хорошая репутация на рынке услуг связи являются несомненным преимуществом телекоммуникационного оператора, – отмечает Алексей Максимихин. – Для среднего и малого бизнеса наиболее значимый фактор – гибкость оператора, в частности возможность адаптации тарифных планов, своевременное введение актуальных услуг и предоставление расширенного набора сервисов, которые раньше были недоступны для данного сегмента». «Если для крупных компаний до сих пор главным критерием остается гарантия качества связи, то для SMB-сегмента в последнее время более важную роль стала играть низкая цена. Я считаю этот момент временным, связанным с общей рецессией рынка», – дополняет Андрей Гук.

«Во-первых, зачастую в штате малых и средних предприятий должность ИT-специалиста отсутствует как таковая, поэтому выбор тех или иных услуг связи осуществляет руководитель организации. Для него важно само решение, с помощью которого можно автоматизировать бизнес-процессы, а не конкретные услуги связи и технологические тонкости, – объясняет Виктория Тихонова. – Во-вторых, возрастающие потребности компаний SMB постоянно сталкиваются с ограниченностью ресурсов. SMB-клиенты, как правило, стараются решить кратковременные задачи малой кровью, отталкиваясь лишь от текущих потребностей. В свою очередь, крупные корпоративные заказчики чаще готовы вкладываться на перспективу – в дорогие и продвинутые инфраструктурные решения и сервисы. В-третьих, малое предприятие, в отличие от крупного, не может заранее продумать телекоммуникационную инфраструктуру в целом и предусмотреть перспективы ее развития. Поэтому для SMB-сегмента наиболее актуальны пакетные предложения».

Что касается ценовой политики, то, разумеется, операторы готовы идти на определенные уступки. В компании «ВестКолл», например, рассказали о переговорах с бизнес-центрами по пересмотру тарифной линейки, в итоге которых были предложены новые тарифы на подключение и абонентская плата. «Билайн» в августе полностью пересмотрел линейку тарифов для корпоративных клиентов, были представлены также новые тарифные опции, запускается ряд акций – для продвижения услуги «Офис за 5 минут», оборудования для подключения к сети и услуги «Мобильный офис».

В линейке услуг компании «Метроком» с начала года появились сервисы на базе сети нового поколения (NGN-секретарь), позволяющие реализовать все функции офисной АТС без затрат на ее закупку и монтаж. «Северен-Телеком» представил линейку услуг на сервисной платформе: «Виртуальный номер», Fax-To-Email, Email-To-Fax, «Аудиоконференция» и т.д. «Ланк Телеком» ввел для корпоративных клиентов услугу «Виртуальный офис», запущены услуги «Строительство и обслуживание СКС», «Обслуживание телекоммуникационного оборудования», на финальной стадии разработки находится сервис «8-800». Кроме того, в «Ланк Телекоме» появилось дополнительное направление деятельности – продажа телекоммуникационного оборудования. «ОБИТ» акцентировал различные виртуальные услуги – запись телефонных разговоров, факс-серверы, автоинформаторы, «8-800» и т.д. Недавно стартовала акция по массовому продвижению «красивых» номеров, что обусловлено увеличением номерной емкости и значительным количеством таких номеров, принадлежащих компании.

Особняком стоят и пакетные, или комплексные, предложения, которые на данный момент есть в линейках практически всех крупных телекоммуникационных операторов. Интерес к таким предложениям находится в прямой зависимости от спроса: покупка пакета услуг у одного поставщика позволяет сэкономить до 40-50%, что в сложных экономических условиях является значимой причиной для выбора такого решения. В «ВымпелКоме», кроме того, спрос на комплексные предложения связывают со сложностью инфраструктуры связи клиентов.

«Спрос на пакетные предложения всегда был и будет, особенно актуально это для новых компаний, в которых вопрос с услугами связи не решен: требуются и телефония, и интернет, и дополнительные сервисы. Кроме того, покупка пакетных предложений всегда несет дополнительные выгоды для клиента: чем больше услуг он покупает, тем больше получает бонусов», – поясняет Алексей Максимихин. «Комплекс услуг от одного оператора – это и экономия временных ресурсов, так как дает возможность вести дела и решать все проблемы с единым центром ответственности», – продолжает Андрей Гук.

Соответственно, необходимость быть более клиентоориентированными отразилась и на маркетинговой политике операторов. «Ростелеком», например, активно проводит клиентские мероприятия: отдельно – для VIP, отдельно – для небольших корпоративных клиентов. По словам руководства компании, такие встречи не только повышают лояльность клиентов, но и дают возможность оценить, какие потребности и пожелания есть у них на данный момент.

Взгляд в будущее

При наличии разных мнений по поводу того, когда перестанут чувствоваться последствия экономического кризиса и как будет развиваться рынок, операторы сходятся в одном: уровень конкуренции в ближайшее время вряд ли станет меньше.

«Конкуренция уже не снизится, даже если с рынка уйдут несколько игроков. Насыщенность рынка сейчас велика и дальше будет только расти, так как в последние годы, очень благоприятные для телекома, много компаний уверенно встали на ноги, теперь они будут активнее и активнее работать и развиваться, чтобы как минимум не сдать позиции, а в идеале – укрепить их», – считает Андрей Гук.

«Мы не ожидаем резкого усиления конкуренции: это может произойти только за счет выхода большого количества неспециализированных компаний в сегмент бизнес-связи, – рассуждает Антон Виноградов. – Что касается крупных игроков, то тут вряд ли стоит ожидать появления новых компаний, скорее – консолидации и объединения активов. Кстати, если конкуренция и снизится, то, вероятно, по причине M&A-сделок». Не ожидают изменения уровня конкуренции и в ТТК.

Представители «Билайна», наоборот, уверены, что конкуренция будет только усиливаться, так как на B2B-рынок будут выходить небольшие операторы. Согласен с таким мнением и Андрей Суходольский: «Уровень конкуренции на телекоммуникационном рынке и дальше будет повышаться, до тех пор пока инвестиционные, риэлторские и строительные компании не вернутся к реализации своих докризисных планов и тем самым не приведут к росту спроса на телекоммуникационном рынке».

«Под влияние кризиса попали не только различные сферы бизнеса, но и взаимоотношения самих участников рынка, – резюмирует Виктория Тихонова. – С уверенностью можно сказать, что сформированы новые правила межоператорских отношений, отношений „собственник – арендатор“, „оператор – абонент“, „оператор – собственник“. По сути, формируется новая конкурентная среда, новый рынок. Каким он будет, сказать достаточно сложно, но то, что он принесет новые решения, возможности и подходы, – точно. Конкуренция ужесточается, а это заставляет участников рынка в чем-то пересматривать подход к бизнесу, в чем-то – стратегию развития, задачи и способы их решения».      

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №37 (434) 28 сентября 2009
    Спонсорство
    Содержание:
    Манны станет меньше

    Петербургские компании приступили к формированию бюджетов на 2010 год. Спонсорские отчисления подвергнутся серьезному секвестру

    Реклама