Приобрести месячную подписку всего за 350 рублей
Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Пролетая над жизнью

2009

Банки – серьезные организации. Но эта их серьезность порой вызывает странные чувства. Иногда хочется рассмеяться. А иногда – схватиться за голову

Серьезность банков иногда доходит до абсурда. Дело не в методах их работы, а в рекламе. Оговорюсь сразу: это размышление. Культурологическое исследование, если хотите. Основанное на жизненном опыте со всеми вытекающими предположениями и измышлениями. Как предуведомлял Пелевин один из своих романов: мысли, возникшие при прочтении, являются авторской собственностью. Это все к тому, что никого обидеть, обвинить, а тем более оскорбить я не пытаюсь.

Итак, о банках. Пример первый. Еду в такси, болтаю с водителем. И вдруг он, мужик лет сорока пяти, по виду – из тех, кто постоянно «крутится», начинает тыкать пальцем в лобовое стекло и хохотать. Предметом восторга послужил билборд. Банк такой-то дарит клиентам ощущение полета – что-то вроде этого на нем было написано. «Ощущение пролета он дарит», – сказал водитель, отсмеявшись. Затем рассказал о своем печальном опыте получения кредита в этом банке. Смеялся он, естественно, не по поводу своего опыта, а по поводу рекламного слогана. Уж не знаю, как вам, а мне он тоже показался весьма двусмысленным. Ощущение полета куда? На Луну? Над чем? Над гнездом кукушки? Да и вообще, знаете ли, получение кредита (а билборд рекламировал именно кредиты) полетом можно назвать только при наличии весьма своеобразного представления о жизни. Они по-любому дарят не полет, а лишь попытку взлететь. Или упасть. Или пролететь. Что одно и то же. В общем, у кого как получится. С другой стороны, полет как ассоциация – это легкость, парение, независимость. Если бы этот таксист получил кредит, то независимость он явно бы потерял. Что касается легкости… Почему он тогда его не получил?

У этого банка были и другие «блестящие» слоганы. Опять же оговорюсь: никакого покушения на его репутацию, сомнения только в адекватности рекламы. Зимой этого года он привлек мое внимание слоганом «Я тебе, конечно, доверяю». Лично я решил, что это поправка на кризис, своего рода оговорка. Просто вдумайтесь в эту фразу. Чувствуется за ней какое-то многоточие и сильное сомнение в платежеспособности. Так бы я, наверное, сказал соседу, который пьет несколько месяцев подряд и просит одолжить денег до получки. Соседу, который недавно стал главой совета директоров, я бы сказал иначе: «Конечно, я тебе доверяю». Примеры убогие, но вы понимаете, о чем речь.

Теперь – простите за тавтологию – пример номер два. Пришлось мне однажды писать рекламную статью для другого банка. И в ней я сравнил данную уважаемую организацию с чашкой хорошего кофе. Не из головы я взял этот образ – самый главный в этом банке такие параллели проводил. Статью отправил на согласование. В итоге получил суровую отповедь в ключе «такие параллели по отношению к нашему банку совершенно неуместны». Чувствовалось по тону, что я со своей чашкой кофе действительно покусился на некие основы основ. Заявился в церковь с балалайкой. Предложил в Эрмитаже открыть пивной ларек. Ну и так далее.

А несколько позже этот банк порадовал граждан другим креативом – плакатами с лысым господином. Тонкая ассоциация заключалась в том, что процентные ставки банка такие же минимальные, как волосяной покров на голове плакатного господина. У граждан ассоциации возникли гораздо более прямолинейные. Многие (считайте это примером номер три) вспомнили фразу из «Джентльменов удачи»: «Уже обрили!»

Как я уже говорил, банки – крайне серьезные организации. Они не допускают никаких двусмысленностей по поводу своего имиджа. Но тем не менее сами же их создают. Достаточно вспомнить полет и пролет или доверие с оговоркой. Чашка кофе – немного из другой серии. Здесь произошел отказ от заведомо положительного образа, чтобы, не дай бог, чего не вышло.

Почему так происходит? Даже затрудняюсь ответить. Обычно согласование любого рекламного месседжа в большинстве банков проходит достаточно длинную цепочку, которая начинается в рекламном отделе и заканчивается где-то в районе совета директоров. Как столько людей могли просмотреть откровенные ляпы и двусмысленности, в то время как их целью было именно не допустить ни ляпов, ни двусмысленностей, – загадка. Объяснение тут возможно только на уровне поговорки «У семи нянек – дитя без глазу». Хотя можно объяснить и иначе.

В своей серьезности финансовые организации настолько возвысились над уровнем массовой культуры, что совсем не понимают, кем же на самом деле являются их клиенты. Клиенты, подлинные люди, затерялись где-то в маркетинговых исследованиях, социологических опросах и скорблинговых программах, распались на циферки и превратились в безликую целевую аудиторию. В пользу этого случая говорит пример номер четыре.

Моему знакомому предложили бесплатно застраховать ребенка. Не полностью бесплатно, а на год. Такая вот демо-версия. Предложили сделать это в кредитной организации, которая параллельно предоставляет страховые услуги. Знакомому такое предложение показалось странным. Ведь радость от подобного бесплатного пирожка можно испытывать, только если с ребенком, не дай бог, что-то случится. «Да, – радостно согласилась девушка-страховщик. – Представьте, сколько денег вы сэкономите на лечении. Вот, допустим, ваша дочка вывихнет голеностопный сустав…» Дослушивать знакомый не стал. Ушел, еле сдержавшись, чтобы не хлопнуть дверью. «Они предложили мне порадоваться, если с ребенком что-то случится, – пожаловался он. – Могли бы еще предложить заранее приобрести место на кладбище. Со скидкой. Мы же не в Америке живем!» А живем ли мы вообще, с точки зрения очень серьезных организаций? Оставлю этот вопрос открытым и продолжу наблюдение за жизнью и рекламными плакатами.

«Эксперт Северо-Запад» №38 (435)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Дать рынку камамбера

    Рынок сыра в России остается дефицитным. Хотя у нас в стране уже есть всё — сырье, поставщики оборудования и технологии

    Струйная печать возвращается в офис

    Обсуждаем с менеджером компании-лидера в индустрии струйной печати

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Аквапарк на Сахалине: уникальный, всесезонный, олимпийский

    Уникальный водно-оздоровительный комплекс на Сахалине ждет гостей и управляющую компанию

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама