Из амбара в прерию

Международный бизнес
Москва, 11.10.2010
«Эксперт Северо-Запад» №40 (486)
Майлз Янг: «В современных условиях, когда происходит глобальная коммуникация всех со всеми, любая организация вынуждена быть готовой к диалогу, а значит, отвечать на любые неудобные вопросы и нести ответственность за свои действия»

Руководители компаний в России пока не всегда осознают важность связей с общественностью в структуре своей деятельности, в то время как за рубежом уже ни у кого не возникает сомнений в том, что PR – одна из стратегически важных управленческих функций. Однако кризис, очевидно, должен был многое поменять в отношении к PR и как к индустрии, и как к профессии. Своими размышлениями о том, каким может стать PR, какой должна быть его миссия в меняющемся мире и чему специалисты по связям с общественностью должны обязательно научиться в ближайшее время, с корреспондентом «Эксперта С-З» поделился генеральный директор крупнейшей в мире сети коммуникационных агентств Ogilvy & Mather Майлз Янг.

– В России до сих пор многие руководители компаний полагают, что связи с общественностью – некая факультативная деятельность. Показательно, что в кризис в первую очередь урезали бюджеты на маркетинг и PR, а сокращение штата начиналось именно с этих специалистов. На Западе, очевидно, до таких мер дело не дошло. Однако можно ли говорить о том, что из-за кризиса у многих западных PR-практиков произошла своеобразная переоценка ценностей в восприятии собственной профессии, ее целей и задач?

– В США и странах Европы вопрос о том, насколько важны для организаций связи с общественностью, не стоит. Поэтому едва ли можно говорить о влиянии кризиса на PR-индустрию, рассматривая ситуацию исключительно с позиции «сократились или не сократились у западных компаний PR-бюджеты». Безусловно, они сократились, но это не следствие пренебрежения PR. Компании просто стремились оптимизировать свои бизнес-процессы, снижали издержки и отказывались от чрезмерных необоснованных трат. И с этой точки зрения показательно, что на Западе «под нож» в первую очередь шли рекламные, а не PR-бюджеты.

 

Для бизнеса главная PRзадача – социализировать компанию, а это трудоемкий процесс, требующий постоянного внимания, включенности и, главное, осмысленности

Если же говорить об изменении подходов к деятельности по связям с общественностью в результате кризиса, то нельзя сказать, что мы стали свидетелями какой-то революции или смены парадигмы. Еще в начале ХХ века Сэм Блэк говорил о том, что PR – это наука и искусство достижения гармонии посредством взаимопонимания, основанного на правде и полной информированности. Глобализация, развитие интернета, свобода самовыражения, активность всевозможных сообществ – все эти тренды последнего десятилетия снова и снова приводят и PR-практиков, и топ-менеджмент компаний к классическому пониманию связей с общественностью как двусторонней коммуникации, построенной на открытости, честности и доверии. Поэтому я не могу констатировать, что кризис заставил нас переосмыслить сущность PR, цели, задачи и предназначение связей с общественностью как профессии.

– Как в условиях кризиса руководители и собственники компаний стали смотреть на роль PR в своем бизнесе?

– Руководители и собственники компаний сегодня нуждаются в том, чтобы их PR-специалисты помогали в разработке и реализации стратегии развития бизнеса, а не просто осуществляли набор доведенных до автоматизма действий, которые давно уже никого не вдохновляют (например, рассылка пресс-релизов или организация пресс-конференций). Да, это тоже необходимо, но PR не ограничивается работой со СМИ.

В современных условиях, когда происходит глобальная коммуникация всех со всеми, любая организация просто вынуждена быть всегда готовой к диалогу, а значит, отвечать на любые неудобные вопросы и нести ответственность за свои действия. Покажите мне руководителя, который будет отрицать, что важно быть честным. Что важно быть ответственным. Что важно общаться со своими клиентами и партнерами. Едва ли кто-то с этим не согласится.

Поэтому топ-менеджмент вынужден признать, что необходимо управлять коммуникациями и внутри компании, и за ее пределами; что следует изучать социальные процессы, которые происходят вокруг, и реагировать на них; что нужно учиться использовать новые каналы и формы взаимодействия с аудиторией. Все это формирует репутацию компании и в конечном итоге становится ключевым фактором ее успешного функционирования.

Так что для бизнеса главная PR-задача – социализировать компанию, а это трудоемкий процесс, требующий постоянного внимания, включенности и, главное, осмысленности. Вероятно, в России связи с общественностью считаются чем-то необязательным именно потому, что в вашей стране до сих пор было не так много PR-кампаний – примеров комплексных, продуманных программ, являющихся органичной частью стратегий тех организаций, которые воплощали их в жизнь.

– Интернет в последнее время стал главным фактором, определяющим развитие общественных коммуникаций. Его PR-ресурсы научились использовать многие. Но социальные сети, блоги, микроблоги и даже более экзотические подкасты и видеокасты – это уже не ново. Что в инструментарии PR – завтрашний день?

– Мы придумали уже достаточно технических средств и возможностей их использования, чтобы наконец остановиться. Можно продолжать придумывать новые и новые инструменты для работы в глобальной сети, новые сервисы или устройства, но смысл коммуникации и ее цели останутся прежними – быть услышанным и услышать другого.

Кроме того, будем честны: далеко не все умеют грамотно работать в интернете даже с тем, что уже вполне успешно функционирует. Если говорить о крупных корпорациях, то здесь немногие могут похвастаться четкой стратегией работы в сети. Один из немногих примеров – компания Unilever. А сколько «мертворожденных» корпоративных страничек в социальных сетях, брошенных блогов и твиттеров с единственной записью за всю их историю? Сотни, тысячи, десятки тысяч? Поэтому я считаю, что необходимо научиться работать хотя бы с существующими инструментами. Без этого движение дальше невозможно и лишено смысла.

– Каковы наиболее перспективные направления PR в ближайшем будущем? PR в сфере высоких технологий, scientific PR или что-то другое?

– Думаю, PR в сфере высоких технологий и в научной среде – уже довольно развитые направления, по крайней мере на Западе. В России они пока менее востребованы, но в ближайшее время ситуация изменится.

По каким направлениям я вижу потенциал для роста? Во-первых, мне представляется, что фокус будет постепенно смещаться с внешнего PR на внутренний. Ведь компании понимают: лояльность персонала укрепляет их репутацию за счет той информации, которая идет от сотрудников по неофициальным каналам вовне.

Во-вторых, связи с общественностью будут интенсивно развиваться государственными учреждениями. Мы уже видим, что свой твиттер ведут президенты нескольких стран (включая Дмитрия Медведева), а в Израиле, например, микроблог есть у правительства страны. Особенно это актуально для развивающихся государств. Возьмем Турцию или Мексику: там власти работают вполне хорошо и делают многое для населения, однако мнение о них остается преимущественно негативным. Пропасть между реальными успехами и скепсисом, царящим в обществе, необходимо преодолевать, и здесь нужна грамотная PR-стратегия.

В-третьих, возрастает важность продвижения государств и территорий. State branding – большое поле для работы, и пока немногие страны могут похвастаться тем, что понимают правила игры на нем.

В-четвертых, остро встает вопрос налаживания коммуникации между разными этническими и культурными сообществами. В частности, стоит констатировать, что в ближайшем будущем нам, людям европейской культуры, придется срочно учиться работать с широкой аудиторией, которую представляет собой мусульманский мир. Это огромные потребительские рынки, на которые уже обращают внимание крупные корпорации. И если сейчас о том, что такое халяль, знают только отдельные интеллектуалы, то совсем скоро любому специалисту по маркетингу, рекламе и PR надо будет четко представлять, как халяль продавать, и строить вокруг этого понятия коммуникационную поддержку продуктов, услуг и организаций.

– Ошибочно думать, будто мировой финансовый кризис закончится и все мы вернемся в состояние покоя, в котором пребывали несколько лет назад. Будет другой мир, новые правила игры, подходы к управлению и т.п. Какими вы видите общественные коммуникации в посткризисном мире?

– Развитие технологий сделало наш мир маленьким: границы – условны, информация – в свободном доступе. В этом мире перестали работать линейные связи и однонаправленные действия. Поэтому нам всем пора перестать видеть перед собой плоскую картинку: наша действительность многогранна, пути развития вариативны, и однозначно правильных решений не существует. Это то же самое, что выйти из амбара в прерию, из уголка, ограниченного четырьмя стенами, попасть на бескрайний простор. И взгляд на связи с общественностью должен быть широким, потому что в подобных условиях существовать иначе невозможно. Мыслить глобально, действовать нестандартно, не бояться сделать свои компании прозрачными – это большой вызов для нас, но одновременно и грандиозная возможность.     

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №40 (486) 11 октября 2010
    Забастовки в Европе
    Содержание:
    Ультиматум Рена

    Еврокомиссия разработала ряд мероприятий, направленных на предотвращение финансовых кризисов, которые вынуждают правительства стран ЕС сокращать расходные статьи бюджетов. Однако эти меры вызывают ожесточенное сопротивление профсоюзов

    Реклама