Приобрести месячную подписку всего за 350 рублей
Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Просто хороший бизнес

2010
Фото: архив «Эксперта С-З»

Юрий Благов: «Российские компании постепенно осознают стратегический характер корпоративной социальной ответственности. Речь идет о системном подходе к построению бизнеса как ориентированного на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений со всей системой заинтересованных сторон»

В кризис дискуссия о корпоративной социальной ответственности (КСО) становится особенно острой. С одной стороны, главная ответственность бизнеса перед обществом в период экономического спада – выжить, с другой – компания не может и, вероятно, не должна при этом сворачивать свои программы КСО. Оптимальный вариант решения этой дилеммы – интеграция программ КСО в корпоративную стратегию, что позволяет рассматривать их как необходимое условие устойчивого развития организации, а не как статью вынужденных расходов. Насколько отечественные компании принимают подобный подход и как в целом российский бизнес понимает концепцию социальной ответственности, «Эксперту С-З» рассказал директор центра корпоративной социальной ответственности ПрайсвотерхаусКуперс Высшей школы менеджмента Санкт-Петербургского государственного университета Юрий Благов.

– Хотя о КСО много пишут и еще больше говорят, эксперты в этой области сами утверждают, что она до сих пор остается некой «серой» зоной, где много путаницы, стереотипов, не до конца проясненных моментов, в отношении которых нет единодушия и у специалистов. Давайте определим, что мы имеем в виду под термином «корпоративная социальная ответственность»?

– Действительно, концептуальная путаница во многом осложняет теоретическое осмысление и практическое воплощение КСО. Корпоративная ответственность и корпоративная благотворительность, этика бизнеса и концепция заинтересованных сторон, корпоративная устойчивость и устойчивое развитие, корпоративное гражданство и социально ответственное инвестирование – вот далеко не полный перечень лишь наиболее популярных концепций, ассоциируемых с КСО. На самом деле, несмотря на терминологические различия, все эти концепции объединяет выделение принципов ответственности, на основе которых фирма взаимодействует с обществом. Общество создало бизнес для решения своих задач, а не наоборот.

При этом, будучи производной от этической категории ответственности, КСО вовсе не сводится к обязанности корпораций решать накопившиеся в обществе социальные проблемы. Речь идет о моральной ответственности любой фирмы перед обществом. Важно подчеркнуть, что принципы КСО определяют сущность фирмы, охватывают все виды и направления ее деятельности.

Согласно классической интерпретации Арчи Керолла, КСО образует своего рода пирамиду, в основании которой лежит экономическая ответственность, непосредственно определяемая базовой функцией фирмы на рынке как производителя товаров и услуг, позволяющих удовлетворять запросы потребителей и, соответственно, извлекать прибыль. Правовая, этическая и филантропическая ответственность последовательно надстраивают пирамиду КСО, но экономическая ответственность остается определяющей, если мы рассматриваем рыночную или переходную экономику. Кстати, концепция корпоративной ответственности как единства трех ее разновидностей – экономической, социальной и экологической, соответствующих трем основаниям корпоративной устойчивости, вовсе не противоречит логике пирамиды Керолла, а лишь дает ей иную интерпретацию.

– Ваша новая книга называется «Корпоративная социальная ответственность: эволюция концепции». Как эволюционировала эта идея за 50 с лишним лет, что она существует в западном менеджменте, и, в частности, за то десятилетие, что мы пытаемся пересадить ее на российскую почву?

– В ходе эволюции концепция КСО прошла путь от философских рассуждений нормативного характера до актуального анализа стратегического управления. Изначально трактуемая как моральные принципы взаимодействия фирмы с обществом, КСО легла в основу более сложной управленческой категории корпоративной социальной деятельности. Понятная управленцам система корпоративной социальной деятельности включает в себя три взаимосвязанных элемента: принципы, основанные на них процессы и соответствующие измеряемые результаты.

Кстати, концепции заинтересованных сторон, корпоративного гражданства и корпоративной устойчивости, завоевавшие популярность в последние 10-15 лет, основаны на той же парадигме «принципы – процессы – результаты», объединившей нормативное начало с позитивным анализом. Соответственно, принципы КСО соотносятся сегодня не с обществом в целом, а с конкретными заинтересованными сторонами – потребителями и поставщиками, собственниками и работниками, государством и местными сообществами. Исполнение бизнесом специфических гражданских обязанностей и ориентация на устойчивое развитие возводятся в ранг моральных принципов, а соответствующие управленческие рутины, включая нефинансовую отчетность, формируются вокруг показателей тройного итога деятельности фирмы.

Все это, в свою очередь, позволяет трактовать КСО как современный подход к стратегическому управлению. «Просто хороший бизнес» – эта фраза, вынесенная в заголовок специального выпуска журнала The Economist, емко характеризует современное отношение мирового бизнес-сообщества к концепции КСО, пережившей непростую эволюцию.

Все неоднозначно

– Можно ли говорить, что в России концепция КСО воспринимается компаниями в соответствии с тем пониманием, которое на данный момент распространено на Западе, а именно – что программы КСО должны интегрироваться в корпоративную стратегию? Не оставляет впечатление, что отечественный бизнес в массе своей продолжает думать, что КСО – синоним благотворительности…

– В целом можно констатировать, что российские компании постепенно осознают стратегический характер КСО. При этом речь идет не об интеграции в корпоративную стратегию отдельных социальных или экологических программ, а о системном подходе к построению бизнеса как социально ответственного, то есть ориентированного на выстраивание долгосрочных взаимовыгодных отношений со всей системой заинтересованных сторон. Компания формирует и развивает специфичные «отношенческие» активы, практически недоступные для копирования и способные стать источником устойчивых конкурентных преимуществ.

Как показал целый ряд исследований, проведенных с участием центра корпоративной социальной ответственности ВШМ СПбГУ, ведущие фирмы декларируют прямую связь КСО со своей стратегией. К сожалению, это понимание не всегда сопровождается адекватным организационным обучением, что порождает парадоксальную ситуацию. Так, с одной стороны, по мнению руководителей 83% компаний, принявших участие в подготовке национального «Доклада о социальных инвестициях в России 2008: интеграция принципов КСО в корпоративную стратегию», основная стратегическая цель внедрения принципов КСО – достижение устойчивых конкурентных преимуществ. С другой стороны, 76% тех же респондентов признавали корпоративные социальные программы вынужденной мерой замещения государственных расходов.

Впрочем, есть простой критерий, позволяющий оценить реальный уровень интеграции принципов КСО в корпоративную стратегию: достаточно посмотреть, какие конкретно подразделения и какие управленческие позиции отвечают в компании за реализацию корпоративной социальной деятельности. Как показал тот же доклад, в 59% компаний-респондентов за вопросы КСО отвечают департаменты по управлению персоналом, а в 39% – службы по связям с общественностью. Вероятно, не стоит трактовать такое положение дел как имитацию корпоративной социальной деятельности, поскольку очевидно, что социально ответственное управление персоналом, подразумевающее учет более широкого круга ожиданий и интересов работников, вносит весомый вклад в устойчивое развитие компании. Нет ничего негативного и в стремлении предприятий к укреплению своей репутации. В то же время подобный избирательный подход к реализации принципов КСО попросту не позволяет реализовать весь заложенный в них конкурентный потенциал.

Что же касается благотворительности, то и здесь не все так однозначно. Как показал анализ материалов, представленных на национальный конкурс «Лидеры корпоративной благотворительности», проводимый под эгидой Форума доноров в 2007-2009 годах, большинство компаний-респондентов увязывают со стратегией фирмы и свою благотворительную деятельность. В 2009 году такую связь отметили уже 70% предприятий (в 2008-м – 61, в 2007-м – 50%). Впрочем, трактовка компаниями стратегических целей варьируется в самом широком диапазоне – от поддержания социальной стабильности и подъема уровня жизни отдельных слоев населения до усиления «переговорной силы» во взаимодействии с государственными органами.

– Вы не раз говорили, что развитие бизнеса должно быть увязано с решением социально значимых проблем. То есть в складывающейся ситуации программы КСО становятся фактически условием устойчивого развития организации и источником инноваций…

– Как показывает мировой опыт, а также опыт российских компаний – лидеров КСО, если фирма рассматривает свои социальные и экологические программы как инвестиции, причем пытается увязать их со своей цепочкой создания стоимости или с развитием своего отраслевого кластера, то такие программы оказывают больший позитивный эффект и для общества, и для бизнеса. При этом компания развивает свои основные компетенции. Так, например, внедрение новых ресурсосберегающих технологий и производство экологически чистых товаров даст больший эффект, чем участие высококвалифицированных специалистов в мероприятиях по озеленению территории. Точно так же поддержка предприятиями профильных вузов, техникумов или профессионально-технических училищ представляется в целом более эффективной, чем поддержка ими образования вообще.

Это, впрочем, не отрицает важности участия бизнеса в реализации благотворительных программ, связанных с адресной поддержкой неимущих слоев населения, помощью больным, детям-сиротам. Такие программы, как «УРАЛСИБ дает надежду: образование, работа, жилье» Банка «Уралсиб», «Дорога к дому» компании «Северсталь», комплексная программа корпоративного волонтерства «Путешествие в страну „Трансаэро“» компании «Трансаэро», непосредственно не связаны с развитием основных бизнес-процессов. Тем не менее успехом эти программы обязаны прежде всего эффективному менеджменту, четким процедурам контроля и оценки. Кроме того, подобные программы не только укрепляют репутацию компании, но и развивают ее этический климат, способствуют укреплению и развитию корпоративной культуры. Как подчеркивал американский ученый Роберт Соломон, «хорошая организация должна развивать добродетели своих членов». В итоге укрепляется корпоративная устойчивость, улучшаются основные экономические показатели.

К слову, в уходящем году принят разработанный при активном участии ВШМ СПбГУ Федеральный государственный образовательный стандарт высшего профессионального образования (ФГОС ВПО) третьего поколения для бакалавров по направлению «Менеджмент». В соответствии с этим стандартом дисциплина «Корпоративная социальная ответственность» становится обязательной для изучения. Это дает уникальную возможность развить в будущих менеджерах соответствующие компетенции, дать им современные знания об управлении корпоративной социальной деятельностью, распространить лучшие мировые и отечественные практики.

Показатель действительного отношения

– Дискуссия о КСО становится особенно острой в условиях кризиса. Компаниям предъявляются жесткие требования, сводящиеся к вопросу: «А где же ваша ответственность перед обществом?» Как могут (и должны ли) меняться программы КСО в условиях экономической рецессии? Должны ли они в этот период решать иные задачи, чем в «мирное время»?

– Кризис обострил и по-новому высветил целый ряд проблем, связанных с КСО. С одной стороны, он позволил диагностировать действительное, а не наносное отношение компаний к этому сегменту. Многие попросту свернули свои социальные и экологические программы, ориентируясь на минимизацию затрат. В то же время, как показало исследование, проведенное нами в рамках проекта Российской ассоциации менеджеров «People Investor 2009: инновационный подход к бизнесу в условиях кризиса», те компании, кто действительно интегрировал принципы КСО в корпоративную стратегию, оказались более устойчивы к резким изменениям рыночной ситуации. Выстроенные ими системы взаимовыгодного взаимодействия с заинтересованными сторонами, в частности частно-государственные партнерства, сыграли роль своеобразных амортизаторов.

Показателен пример Агентства городского развития, созданного «Северсталью» еще в 1999 году совместно с мэрией Череповца. Направленное на развитие предприятий малого и среднего бизнеса, в условиях кризиса агентство смогло не только поддержать социально-экономическую ситуацию за счет создания новых рабочих мест, но и способствовать эффективной реструктуризации самой корпорации.

С другой стороны, остро встал вопрос о содержании корпоративной социальной деятельности. Действительно, в условиях кризиса предприятия должны усиливать поддержку своих работников и местных сообществ. Однако если компании не смогут выйти из кризиса конкурентоспособными, если они пожертвуют инновациями и инвестициями ради поддержания социальной стабильности, то могут попросту прекратить свое существование. Строго говоря, кризис не привносит сюда ничего нового: ожидания заинтересованных сторон разнонаправленны, а ресурсы компании ограничены. Кризис лишь обостряет проблему выбора, а точнее, оптимизации принимаемых решений как направленных на устойчивое развитие.

– Кто, по вашему мнению, из числа российских компаний в вопросах КСО находится «на переднем крае»?

– Герои хорошо известны. Достаточно взглянуть на списки номинантов крупнейших национальных конкурсов социально ответственного бизнеса, например уже упомянутых People Investor или «Лидеры корпоративной благотворительности». Такие компании, как Банк «Уралсиб» и «Трубная металлургическая компания», «Трансаэро» и «Северсталь», «Вольскцемент» и «ЛУКОЙЛ», много лет демонстрируют приверженность принципам КСО.

Очень интересный образец лучшей практики КСО в последние годы демонстрирует «СахалинЭнерджи». При этом хочется обратить особое внимание даже не на отдельные яркие и уникальные проекты – «Сахалинскую лососевую инициативу», защиту и сохранение охотско-корейской популяции серых китов или поддержку малочисленных народов Севера, а на системный подход к корпоративной социальной деятельности. Детально прописанные принципы КСО, сформулированные в этическом кодексе компании, продуманный механизм постоянного взаимодействия с заинтересованными сторонами, соответствующая международным стандартам нефинансовая отчетность – все это демонстрирует современный взгляд на стратегию развития компании как социально ответственной.           

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №1 (497)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Аквапарк на Сахалине: уникальный, всесезонный, олимпийский

    Уникальный водно-оздоровительный комплекс на Сахалине ждет гостей и управляющую компанию

    Инстаграм как бизнес-инструмент

    Как увеличивать доходы , используя новые технологии

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».

    Российский IT - рынок подошел к триллиону

    И сохраняет огромный потенциал роста. Как его задействовать — решали на самом крупном в России международном IT-форуме MERLION IT Solutions Summit

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама