Господа оформители или стратеги1

• Елена Смирнова

Журнал «Эксперт Северо-Запад» и бюро коммуникаций ВС Communications провели исследование состояния отрасли PR в Санкт-Петербурге. В его рамках было организовано анкетирование специалистов по связям с общественностью из 140 компаний, работающих в 12 различных сегментах экономики, а также проведены экспертные интервью с представителями PR-сообщества. Подобные опросы ВС Communications устраивало в 2005-м и 2008 годах, поэтому результаты нового исследования показательны для отслеживания динамики развития PR-индустрии в Северной столице.

Актуальность исследования обусловлена не только необходимостью получения объективной картины, характеризующей уровень развития связей с общественностью в городе, но и потребностью в консолидации PR-сообщества Петербурга, которое на фоне московских и тем более зарубежных коллег едва ли может похвастаться сплоченностью. И отклик PR-специалистов показал, что эта цель была достигнута, хотя в данном отношении нужно решить еще целый ряд проблем.

«Мы не считаем исследование законченным, количество респондентов еще может увеличиться, а значит, более репрезентативной станет выборка, – рассказывает генеральный директор ВС Communications Ольга Чернышова. – Однако показательно, что в целом полученные результаты совпадают с данными, представленными в ежегодном отчете Международной ассоциации компаний-консультантов в области связей с общественностью (ICCO). Это значит, что даже на нынешнем этапе мы можем говорить о наличии материала, достаточного для качественного анализа существующих тенденций».

Добро пожаловать в реальный мир

Если обратиться к полученным результатам, то первое, что бросается в глаза, – низкая активность участников опроса. Анкету заполнили 47% тех, кто ее получил. В 2008 году число проигнорировавших аналогичное исследование было даже чуть меньше – 46% анкетируемых. Как известно, отрицательный результат – тоже результат, поэтому прежде всего возникает вопрос: почему такой низкой оказалась активность PR-специалистов – людей, которые по определению должны быть открыты для сотрудничества?

Эксперты склоняются к тому, что проблема кроется прежде всего в объективных факторах, а не в недостатке профессионализма конкретных специалистов. «Традиционно есть закрытые отрасли, внутри которых компании очень осторожно относятся к любой информации, выходящей от них во внешний мир, – объясняет руководитель отдела по связям с общественностью компании „Ниеншанц“ Геннадий Мухатдинов. – Это пищевая, алкогольная и табачная промышленность, финансовый сектор в целом и банковский сегмент в частности». Его слова подтверждаются исследованием: именно в этих отраслях анкет заполнено меньше всего.

Наряду с закрытыми есть и открытые отрасли, где PR-специалисты охотно идут на контакт и проявляют инициативу. К этой категории относятся ИТ и телекоммуникации (возможно, самые «общительные» из-за специфики их бизнеса), строительство и девелопмент, сфера услуг. Приятно удивили своей заинтересованностью и активностью также крупные промышленные предприятия.

Однако существуют и другие причины. «Мы знаем разные ситуации – и когда в компании из 30 человек три PR-менеджера, и когда PR-менеджер всего один на предприятии со штатом более 2 тыс. сотрудников. Но все же самая распространенная практика – когда только один работник занимается и связями с общественностью, и рекламой, и маркетингом, – говорит специалист по PR компании „Сумма телеком“ Никита Егоров. – И у него количество рутинных дел таково, что на участие в исследованиях, а тем более на какие-то философские размышления о смысле профессии просто не остается времени». Он обращает внимание и на другой момент: «Реальность такова, что PR-специалист очень часто должен согласовывать любую информацию – даже о своей работе – с руководством, причем иногда руководителей несколько и процесс согласования может идти бесконечно. Порой проще этот процесс даже не начинать».

Тем не менее, по мнению руководителя PR-службы компании «Транзас» Марии Красковой, такая ситуация не может быть нормой. «PR и как профессия, и как индустрия существует в России уже 20 лет – достаточно, чтобы перестать обсуждать только „подростковые“ вопросы и начать заниматься вопросами стратегическими, – заявляет она. – Это действительно проблема, что большая часть времени PR-специалиста уходит на „многоярусные“ согласования официальных текстов, но до тех пор, пока мы не перестанем обсуждать только ее, PR не будет восприниматься бизнесом-заказчиком всерьез». И с сожалением добавляет, что само поведение PR-специалистов свидетельствует о том, что в российском бизнесе, кроме редких исключений, осознания стратегической роли PR в жизни предприятия так и не произошло: «Многие PR-специалисты, отвечая на вопросы предложенной анкеты, указывают, что их мнение влияет на стратегическое развитие компании, однако мне представляется, особенно с учетом оценки процентного распределения ответов на другие вопросы, что здесь все-таки желаемое выдается за действительное».

Не маркетингом единым

Вопрос о том, понимается ли PR как стратегически важное направление деятельности или же продолжает восприниматься как техническая или обслуживающая функция, – безусловно, главный и самый болезненный для PR-сообщества. Как показало исследование, у 66% компаний PR-подразделение или его специалист принимают участие в решении вопросов, касающихся стратегического развития организации. Однако, возможно, Мария Краскова права и такая самооценка PR-специалистов не совсем адекватна действительности.

Во многом проясняет ситуацию вопрос, какое место занимает PR-подразделение в организационной структуре компаний. Опрос показал, что в 40% случаев PR-служба либо специалист по PR подчиняется напрямую генеральному директору. Но более чем в половине компаний PR-подразделение входит с состав другой структурной единицы и, соответственно, находится в подчинении или директора по маркетингу, или коммерческого директора, или директора по рекламе. Следовательно, PR преимущественно воспринимается как производная от маркетинга или продаж. Кроме того, 22% респондентов, отвечая на вопрос о целях деятельности PR-службы, указывают чисто маркетинговое позиционирование, продвижение продукта или услуг компании. Также показательно, что 63% респондентов в рамках своей работы занимаются рекламой.

«Все это – и подчинение PR маркетингу или продажам, и смешение функционала – ситуация, типичная для регионов», – считает менеджер по PR «HeadHunter Санкт-Петербург» Ольга Шматко. По ее словам, в Москве картина иная: связями с общественностью, рекламой и маркетингом занимаются разные структурные единицы или по крайней мере разные люди. Это объясняется несколькими причинами: и тем, что в столице больше крупных компаний, перенявших опыт западных коллег, и тем, что потребность в узких специалистах высокого класса там объективно больше.

«Совмещение функций PR и маркетинга одним подразделением, а тем более специалистом наносит прямой ущерб качеству работы на обоих направлениях, поскольку это достаточно разные виды деятельности, – продолжает Геннадий Мухатдинов. – Безусловно, PR и маркетинг должны работать скоординированно, но это совсем не подразумевает подчинение одного другому».

В свою очередь, Краскова замечает, что дискуссия о целесообразности совмещения функций PR и маркетинга в одном отделе, о подчиненности одного другому в Петербурге пока неактуальна, так как квалифицированных специалистов по маркетингу на региональном уровне не так много. «Более острый вопрос – есть ли на рынке в принципе в достаточном количестве грамотные, сильные маркетологи, которые в состоянии заниматься серьезным анализом деятельности компании и ее конкурентов, разрабатывать стратегию развития и воплощать ее в жизнь», – уверена она. Как подтверждает статистика рекрутингового портала HeadHunter, среди наиболее дефицитных профессий стратегический маркетинг действительно стоит в первых строчках.

С другой стороны, есть позиция маркетологов, с которой особенно часто сталкиваются подрядчики PR-услуг. «К PR-консультантам компании очень часто приходят, когда инструментарий маркетинга перестает эффективно работать, – отмечает Ольга Чернышова. – До этого же о необходимости связей с общественностью для обеспечения нормальной жизнедеятельности организации некоторые даже не задумываются». Это еще раз показывает, что понимание PR как факультативной функции, обслуживающей маркетинг, – частая ситуация. И столь распространенное подчинение PR-подразделения маркетологам продиктовано не столько ограниченностью бюджета или штата предприятия, сколько глубоко укоренившимся стереотипом о всеобъемлющей природе маркетинга и о том, что PR – одно из многих ее проявлений.

По содержанию

Примечательно, что 94% опрошенных в рамках исследования в качестве основного направления своей деятельности указали взаимодействие со СМИ. Все остальные виды PR-активности идут с довольно большим отрывом. Показательно и то, что главным критерием оценки эффективности PR респонденты назвали успешность взаимодействия со СМИ. Это свидетельствует о том, что до сих пор PR во многом воспринимается фактически как медиарилейшенз. «Вызывает недоумение и досаду то, что многие руководители искренне понимают под связями с общественностью только работу со СМИ, как будто богатейшего инструментария PR не существует. Из этого следует и соответствующее поведение подчиненных, для подтверждения эффективности своей деятельности представляющих мониторинговый отчет», – комментирует Мария Краскова.

Менеджер по связям с общественностью компании «Мегалит» Елена Бутенко рассказывает, что даже в небольших фирмах, где все сотрудники постоянно общаются друг с другом, часто случается так, что четкого понимания функций PR-специалиста ни у кого нет. «Всем понятно, что продажи – это продажи, а отдел кадров – это отдел кадров. А вот с PR-отделом сложнее. И чтобы как-то обозначить в сознании его принципиальные отличия от других структурных единиц, сотрудники фиксируют именно общение со СМИ как главную обязанность специалистов по связям с общественностью. А все остальные функции PR в этом восприятии остаются за скобками как лишняя информация, которая все усложняет», – рассуждает она.

Однако эксперты склоняются к тому, что эта ситуация уходит в прошлое: медиарилейшенз действительно остается основным и самым очевидным направлением деятельности PR-специалистов, но не единственным. В частности, исследование показало, что к 2011 году корпоративные коммуникации и внутрикорпоративные СМИ сложились как неотъемлемая часть функций PR-специалистов, хотя в 2005-м это было совсем не очевидно. Окончательно закрепился в PR-отделах копирайтинг. Это, возможно, один из знаков того, что постепенно происходит закрепление профессиональных стандартов – не в теории, а на практике. Кроме того, корпоративные бизнес-процессы «повзрослели» до европейского уровня: социальные программы вошли в функционал большинства PR-подразделений (взлет с 5 до 68%). То же произошло за прошедшие шесть лет и с благотворительностью (с 2 до 53%).

Можно говорить и о развитии направления digital communications (работа в интернете с социальными сетями): 68% опрошенных активно работают в интернете в рамках PR-деятельности. Однако на вопрос о том, как оценивается эта работа, ответили лишь 38% респондентов. Причем треть из них указали, что не оценивается она никак или для нее нет критериев оценки. Видимо, пока специалисты просто пытаются понять, как действовать в новом пространстве коммуникации.

20 лет спустя

Красной нитью через высказывания всех экспертов проходит мысль о том, что зачастую содержание PR-деятельности и ее значение для развития организации и руководство, и сотрудники до конца не понимают. В этом корень всех проблем: и размытого функционала PR-подразделения, и его сращения с маркетингом и рекламой, и необходимости согласования всей его работы с высшим руководством, и даже некоторого неверия в значение связей с общественностью для эффективного развития бизнеса. Такая недооценка возможностей PR и недоверие к профессии, как ни печально, – факт, на который обращают внимание многие эксперты отрасли. «Руководители некоторых компаний не хотят видеть рядом с собой сильного PR-специалиста, который будет принимать какие-то важные решения и – о ужас! – указывать им, как можно работать лучше, – делится наблюдениями пресс-секретарь петербургской книжной сети „Буквоед“ Светлана Алексеева. – Возможно, это связано с желанием таких руководителей контролировать все процессы в компании, возможно – с уверенностью в том, что их знания во всех сферах безграничны».

По ее мнению, не доверяя PR-специалисту, не предоставляя свободу действий и не признавая важность этой работы, они просто не дают ему возможности показать, каких высоких результатов можно достичь, грамотно используя инструменты PR. Не видя же этих результатов, они еще больше убеждаются, что PR не так уж нужен. И получается замкнутый круг.

Впрочем, ответственность за это лежит и на плечах самих PR-специалистов. «Мы давно созрели и как отрасль, и как профессия, но до сих пор часто продолжаем думать о самих себе, что мы – не более чем господа оформители и решения о развитии организации могут принимать без нас, – признает Ольга Чернышова. – Но мы должны отстаивать профессию, говорить о наших возможностях и доказывать свою компетентность, иначе еще несколько десятилетий будем обсуждать тему того, что PR все воспринимают как техническую и вспомогательную функцию, а не как стратегически важное направление деятельности». Если за два десятилетия существования профессии в России PR-сообщество смогло сформулировать для себя эту принципиально важную установку, хочется верить, что для ее воплощения в жизнь понадобится гораздо меньше времени.   

Санкт-Петербург

• Иван Байлюк: «На рубеже веков о PR-специалистах писали романы. Сегодня едва ли такое возможно»
• Эодан Энрайт: «Надо стать каннибалами по отношению к самим себе и своему бизнесу, пока вас не съели другие»