Встаньте в круг

Русский бизнес
Москва, 13.02.2012
«Эксперт Северо-Запад» №6 (552)
Сергей Рыжих: «Если человек чувствует свою принадлежность к группе избранных, то никакой кризис не помешает ему реализовать эту самооценку»

Фото: архив «Эксперта С-З»

Среди автопроизводителей премиального сегмента наибольший прирост стоимости бренда по итогам 2011 года продемонстрировала марка Audi. По данным компании Interbrand, которая ежегодно определяет самые дорогие автомобильные бренды мира, в прошлом году стоимость бренда Audi увеличилась на 13% и достигла 6,17 млрд долларов. И хотя по суммарному показателю Audi пока отстает от Mercedes-Benz (27,44 млрд долларов) и BMW (24,55 млрд), компания Audi AG планирует динамично сокращать разрыв. Для этого в создание новых моделей, технологий и расширение производства до 2016 года предстоит инвестировать 13 млрд евро. О сегодняшней позиции марки на петербургском рынке «Эксперту С-З» рассказал директор автоцентра «Ауди Центр Петроградский» Сергей Рыжих.

– Нет ли у вас ощущения кризиса идеи статусного потребления автомобилей в России и перехода на рациональный европейский выбор?

– Я в принципе не согласен с таким утверждением. Считаю, что люди всегда будут хотеть получать положительные эмоции, независимо от экономической ситуации. А статус – это эмоция. Обладание автомобилем определенной статусной марки демонстрирует окружающим принадлежность владельца к социальному кругу состоятельных людей. Если человек чувствует свою принадлежность к группе избранных, в частности владельцев автомобилей класса «премиум» или автомобилей Audi, то никакой кризис не помешает ему реализовать эту самооценку. Наоборот, если в кризис человек стал зарабатывать больше, он будет стремиться войти в круг избранных и приобретет премиальный автомобиль.

– Как изменилось потребительское поведение покупателей авто премиального сегмента за время кризиса?

– Кризис в премиальном сегменте опасен тем, что по сравнению с сегментом бюджетных автомобилей сложнее предугадать поведение потребителей. Во время минувшего кризиса некоторые автоцентры, предлагавшие массовые бюджетные машины, обанкротились или оказались на грани разорения. А автоцентры брендов премиального сегмента достаточно твердо стояли на ногах, причем продажи некоторых, в том числе «Ауди Центра Петроградский», даже росли.

Однако потребительское поведение наших клиентов до и после кризиса отличается. После кризиса наблюдается не только более сдержанный спрос, но и более аскетический подход к выбору автомобилей. До кризиса доля реализации флагманских моделей Audi А8 и Q7 была гораздо значительнее, чем сегодня, особенно в эксклюзивных комплектациях. Продажи модели Q7 с большими двигателями упали практически вдвое.

Зато начали пользоваться спросом машины с небольшим объемом двигателя. Объясняется это просто: люди строже считают деньги, учитывают размер налога, который прямо связан с мощностью двигателя. Покупатели стали более сдержанны, консервативны. Сегодня все ждут скидок, в том числе в премиальном сегменте.

– Каковы итоги продаж «Ауди Центра Петроградский» в 2011 году по сравнению с 2010-м?

– Увеличение продаж автоцентра составило 9%. Это самая скромная цифра с точки зрения динамики роста за последние три года. Даже в кризисном 2009 году мы показали рост на 25%. Дело в том, что наш крупнейший в России автоцентр Audi открылся в июне 2009 года. Эффект новизны и обеспечил динамичное повышение продаж даже в кризис.

В Северной столице работают три дилера Audi. Наша доля на петербургском рынке автомобилей Audi – 42%. Это отличный показатель, хотя мы планируем увеличить свою долю рынка. При этом не ставится задача резко нарастить объемы реализации, так как это может нарушить баланс количества и качества в продажах и в сервисе. Мы во главу угла ставим не столько рост продаж, сколько сохранение высокого качества обслуживания.

В России в целом увеличение продаж Audi в 2011 году составило 26% – самый скромный результат среди трех немецких премиальных брендов. Этому есть объяснение – весь прошлый год мы постоянно испытывали сложности с поставками автомобилей.

Господа клиенты

– Хватает ли трех дилеров Audi на наш мегаполис? Как вы оцениваете ситуацию в сбытовой сети авто вашего бренда в плане насыщенности, доступности услуг, сервиса?

– Количество дилеров определяется политикой импортера. Именно он планирует распределение дилерских лицензий по регионам. Однако у меня нет сомнений, что уже в ближайшем будущем в Петербурге появится четвертый дилер Audi, а вслед за ним и пятый.

– Уже есть очереди на автомобили и сервис? Каково время ожидания автомобиля для покупателя и клиента в сервисе?

– Что касается «Ауди Центра Петроградский», то очереди на сервис к нам нет – если позвоните сегодня, вам предложат приехать уже завтра. При этом надо учесть и то обстоятельство, что клиентов, которым необходима локальная услуга трудоемкостью один-два часа, мы никогда не записываем на обслуживание, а приглашаем в тот же день в экспресс-сервис. Так что обстановка спокойная. Но это касается ситуации в январе. У любого автоцентра есть периоды пиковых нагрузок, например сезонная смена покрышек. В 2011 году в пиковые периоды срок ожидания обслуживания составлял три-четыре дня.

Если необходимы малярно-кузовные работы, что, как правило, связано с согласованием работ со страховыми компаниями, то автоцентр предлагает услугу отдаленного урегулирования убытков, которой пользуются до 90% клиентов. При необходимости кузовного ремонта требуем от клиента только подтверждения права владения машиной и справку из ГИБДД. Остальные вопросы решают сотрудники автоцентра. При среднем ремонте продолжительность работ составляет две-три недели, а период ожидания – около десяти дней.

Время ожидания автомобиля для покупателя зависит от объема поставок с завода и логистики. По сравнению с прошлым годом сроки ожидания сокращаются, ситуация меняется кардинально. Автопроизводитель обещает, что все наши заказы будут удовлетворяться в течение трех-четырех месяцев, как до кризиса.

– Какова доля продаж автомобилей с использованием кредита и лизинга?

– В кризис процент продаж автомобилей в кредит резко сократился. Если ранее мы реализовали в кредит 30-35% машин, то в кризис – 20%. В настоящее время доля продаж автомобилей в кредит достигла 36%.

Однако в сфере корпоративных продаж юридическим лицам, доля которых у нас порядка 15%, 80% продаж происходит с использованием лизинга. Юридические лица используют лизинговые схемы, если можно так выразиться, тотально. Они сразу интересуются тем, какую лизинговую компанию «Ауди Центр Петроградский» может предложить, или сами предлагают лизингодателя, с которым у них сложились партнерские отношения. У нас очень амбициозные планы в части развития корпоративных продаж.

– Изменились ли структура доходов автоцентра и соотношение выручки от продаж новых автомобилей и сервиса?

– На сегодня доля выручки от продаж автомобилей составляет 85%, автосервиса – 15%. Однако не будем забывать, что стоимость машины – миллионы рублей, и именно это определяет столь высокую долю выручки от продаж. А вот если анализировать прибыль, то есть доход предприятия, то цифры таковы. В 2011 году 62% прибыли автоцентра приходилось на сервис и 38% – на отдел продаж. Я уверен, и опыт московских автоцентров подтверждает эту тенденцию, что в дальнейшем доля продаж в доходах будет снижаться, причем значительно.

– Что происходит с trade-in в премиальном сегменте и в вашем автоцентре?

– Мы всегда предлагали эту услугу. Сегодня активно развиваем trade-in, хотим придать ему второе дыхание. Будем выходить к потенциальным клиентам с интересными предложениями, за счет чего планируем удвоить количество сделок.

На наш взгляд, у этой услуги огромный потенциал, так как она выгодна клиенту – он экономит время. Главная задача – найти консенсус и объяснить клиентам, почему наша цена несколько ниже той, которая сложилась на неорганизованном российском вторичном рынке. Здесь все просто: автоцентр больше рискует, так как не только будет работать с автомобилем, но и окажет клиенту беспроцентную финансовую поддержку – он не будет ждать продажи своей старой машины.

У клиента есть возможность прямо здесь и сейчас попрощаться с прежним автомобилем и познакомиться с новым. Чтобы повысить привлекательность trade-in, мы активно развиваем программу «Автомобили Audi с пробегом +», в рамках которой клиент получает на машину с пробегом гарантию два года.

Всё впереди

– Ваши планы на ближайшее будущее?

– Чтобы объяснить ситуацию с перспективами развития, надо вернуться к истории «Ауди Центра Петроградский». В конце 1990-х годов в линейке Audi насчитывалось всего пять моделей. Нас еще несколько лет назад спрашивали: зачем вам такой огромный двухэтажный шоу-рум? А сегодня в линейке почти 30 моделей – и всем все стало ясно.

За короткий промежуток времени Audi освоила практически все секторы премиального сегмента, сделала все, чтобы клиенты с самыми разными запросами могли найти модель, которая их полностью удовлетворяет. В планах Audi – регулярно выводить на рынок новые продукты, в том числе гибридные варианты основных моделей. Мы ждем новинок и в 2012 году.

О чем это свидетельствует? О том, что мы, дилеры Audi, имеем возможность предложить автомобиль на любой, самый узконаправленный клиентский запрос. Вы видите огромный двухэтажный автосалон, и он не пустой. У нас есть как аскетичные, строгие, так и солидные модели, как очень изысканные, так и спортивные. Мы можем ответить предложением на любой запрос, причем и индивидуальных, и корпоративных клиентов.

– Несколько других автопроизводителей премиального сегмента в последнее время также декларируют амбиционные планы и желание занять лидирующие позиции. Какова стратегия вашего бренда в борьбе за лидерство?

– В премиальном сегменте производители амбициозны и стремятся к лидерству. Я буду говорить только про Audi. Бренд закрепился в премиум-сегменте, хотя еще лет десять назад кое-кто ставил это под сомнение. Не зря выражение «немецкая тройка премиальных брендов» стало общеупотребительным.

У Audi есть продукт – модельный ряд автомобилей, который за счет многочисленных побед во всевозможных конкурсах по дизайну эмоционально воспринимается целевой аудиторией как интересный и современный. С точки зрения использования современных технологий модельный ряд бренда может удовлетворить самого взыскательного клиента. Для тех, кто любит в машинах спортивный дух, бренд Audi привлекателен как спортивными модификациями, так и успехами в автоспорте.

Однако, как подчеркивают спортсмены, взойти на пьедестал тяжело, но еще сложнее на нем устоять. Одного качественного продукта для успеха в премиальном сегменте недостаточно. Привлечь клиента к новому продукту легче, чем удержать. Поэтому основная задача дилера – обеспечить лояльность клиента. И мы делаем все, чтобы существующим и потенциальным покупателям Audi было приятно и престижно быть нашими клиентами. В этом залог и наших успехов – по итогам 2010 года «Ауди Центр Петроградский» стал победителем традиционного конкурса дилеров Audi «Автоцентр двух столиц», – и будущего развития.  

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №6 (552) 13 февраля 2012
    Автомобильная промышленность
    Содержание:
    Без иллюзий

    Под разговоры российских чиновников о локализации производства комплектующих для иномарок отечественный автопром переходит под контроль зарубежных производителей

    Реклама