Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Общество

Закон коммуникационного поля

2012
Фото: архив «Эксперта С-З»

Выстраивание качественных коммуникационных взаимоотношений внутри компании и в публичном медийном пространстве – одно из основных условий бизнес-успеха. Член экспертного совета премии «Эксперт года» профессор Санкт-Петербургского государственного университета Дмитрий Гавра рассказал «Эксперту С-З» о том, что время управленцев-диктаторов уходит в прошлое.

– В начале марта журнал «Эксперт Северо-Запад» провел церемонию вручения премии «Эксперт года», основная задача которой – поиск людей, которые не являются первыми лицами компаний, но ведут значимые и перспективные проекты. Насколько в целом адекватна идея выводить в публичную сферу менеджеров так называемого второго звена?

– Идея очень интересная, и хорошо, что ваш журнал взялся за ее реализацию. Проект, мне кажется, окажет существенное влияние на развитие коммуникационных отношений в бизнес-среде Северо-Запада. Есть два базовых режима коммуникаций. Стационарный режим реализуется в ситуации спокойных/ламинарных информационных потоков, и тогда у компании может быть несколько голосов, присутствующих в информационном поле. Например, если разные представители одной компании транслируют новости различным целевым аудиториям. И есть режим кризиса/турбулентности, когда реализуется принцип «одна компания – один голос». То есть та или иная новость транслируется одним спикером. Мне в целом нравится, когда у компании несколько лиц.

Спикеры второго плана

– Нет ли опасений, что топ-менеджмент будет транслировать хорошие новости, оставляя для других спикеров плохие?

– Таких опасений нет, потому что игра по таким правилам в корне противоречит основам эффективных коммуникационных отношений. Если подобное происходит, это свидетельствует о слабости первых лиц, что мгновенно просчитывается рынком и коллегами-бизнесменами. Скорее разделение идет по типу целевой аудитории. Вполне очевидно, что если речь идет о компаниях, акции которых торгуются на бирже, то комментарии по финансовым результатам здесь уполномочено давать только первое лицо: любое неосторожное слово уменьшает стоимость фирмы.

А бывают ситуации, связанные, к примеру, с социальной ответственностью компании. Предположим, сотовый оператор берет шефство над жирафом в зоопарке. Это классная история, которую могут рассказать другие топ-менеджеры, тот же директор по корпоративному развитию. В целом управление коммуникациями – не спонтанный процесс. Это процесс, который планируется, и именно на планирование у первого лица зачастую времени нет. Хуже, когда этим занимается секретарь. Директор по коммуникациям в ряде случаев компетентнее, нежели первое лицо. Кстати, подобные технологии позволяют появиться в публичном пространстве спикерам-женщинам. Все же большой российский бизнес – мужская игра, но ведь есть очень толковые женщины, которым необходима медийность.

Скорее столица, чем провинция

– Эта тенденция была очень заметна на нашей премии. В составе экспертного совета почти все – мужчины, а в номинациях было много претендентов-женщин. А как вы в целом оцениваете коммуникационную корпоративную культуру в Петербурге?

– В плане корпоративной культуры и работы с коммуникациями Петербург скорее столица, чем провинция. Информационная политика в городе вполне квалифицированная, прежде всего на высококонкурентных рынках. Очень внимательно в плане коммуникаций работают, в частности, Группа ЛСР и группа компаний «Эталон». Это примеры правильно выстроенного позиционирования не только руководителя, но и компании. Есть, к сожалению, и обратные примеры. Все мы не так давно наблюдали, как в публичном пространстве разворачивался конфликт между собственниками одной из крупных строительных фирм, и основными ньюсмейкерами стали именно первые лица. А это как раз тот случай, когда в войне могли бы участвовать пресс-службы или финансисты.

Бесконечно интересная сфера – петербургские банки. Есть банки, которые внимательно следят за коммуникациями, и есть те, кто ими откровенно пренебрегает. И они совершают очень серьезную ошибку. Ведь чем конкурентнее среда, тем больше успех компании зависит от выстроенных коммуникаций.

Давно известно: есть имидж, а есть репутация. Продает репутация. Бренд – это то, что не обязательно дает добавленную стоимость одним только названием. Настоящий бренд, как известно, – это то, что опирается на продажу регулярно выполняемых обещаний. Если обещания выполняются всегда, то формируется добавленная стоимость нематериальных активов. Тогда мы и доверяем той или иной компании. Коммуникационная доля в стоимости бренда с появлением социальных сетей, социальных медиа возрастает кратно. И те, кто не уделяет этому внимания, делают еще одну большую ошибку.

– Бизнес осознает эту ошибку?

– С одной стороны, многие начинают понимать, что такое поисковая оптимизация, с другой – зачастую отдают процессы коммуникаций на аутсорсинг. У некоторых руководителей, прежде всего с юридическим бэкграундом, почему-то создается впечатление, что сетью управлять нельзя. Мол, там хаос, там происходят процессы, которые в лучшем случае подчиняются законам больших чисел и статистики. Ничего подобного: социальными сетями управлять можно.

В нашем профессиональном кругу есть совершенно замечательные примеры того, как, работая только в социальных сетях, можно очень сильно повысить капитализацию компании. А не работая в них, можно ее потерять. Закон современного коммуникационного поля: любой локальный кризис в компании – потенциально глобальный кризис ее бренда. Необходимо понимать, что время простых сайтов прошло. Глава компании должен быть в Twitter. Если вас нет в Facebook, значит, вас нет совсем.

В стоимости предприятия доля коммуникаций растет. Есть такая статья расходов, которую экономисты понимают хорошо, – предотвращенные ущербы. В ряде случаев кризис не случается потому, что его предупредили. Появляются потенциально рисковые посты в социальных сетях – сразу идет реакция со стороны компании. Пропустили негативный вывод – все, уже другие люди, те же блогеры, управляют вашей репутацией.

Репутацией нужно заниматься, в коммуникации нужно вкладываться, обучать персонал. К сожалению, по большому счету, бизнес еще не умеет управлять коммуникациями на современном уровне.

– Работа в публичной сфере требует от менеджеров в том числе способности держать удар и принимать на себя ответственность. Готовы ли они к этому?

– Эта готовность или неготовность зависит прежде всего от корпоративной культуры, которая сложилась в компании. Есть компании, жестко выстроенные с точки зрения иерархии, и диктатор, сидящий на самом верху пирамиды, все важные решения принимает сам. Есть культура инновационная, в которой, собственно, и рождаются новые решения, появляется новая добавленная стоимость. Универсального ответа нет. Но в целом тенденция к организационному развитию говорит о том, что выигрывают инновационные компании, где идет децентрализация принятия решений, где существует определенного рода воздух, позволяющий менеджеру на своем уровне компетенции самостоятельно реализовывать свои управленческие функции. И все меньше остается компаний, в которых работает традиционная жесткая вертикаль власти.

Для бизнеса Северо-Запада вопрос коммуникативной квалификации спикеров второго плана болезненный. Вполне очевидно, что нормального механизма подтягивания менеджеров среднего звена в более высокие сегменты пока не сложилось. Нам не хватает типовых траекторий. Ими должно заниматься государство. Условный пример: есть строительное предприятие, где наверняка работает начальник участка 30-35 лет, которому самое время отправиться в районную администрацию курировать строительный комплекс. Если сотрудник толковый, через два-три года его ждут новые кадровые вершины.

Говорят, социальные лифты забиты. Так высадите из них посторонних – пусть вверх поднимаются толковые менеджеры, познающие культуру ведения бизнеса с самых низов. Понимаю, и бизнесу не хочется расставаться со знающими сотрудниками. Но везде есть потолок роста. Самое место приложения сил для государства и для хедхантеров.

– Но ведь желание коммуникационно развиваться важно и для конкретных менеджеров…

– Да, это желание очень важно. Приведу не бизнес-, но политический пример правильно выстроенной стратегии. Все мы помним первые месяцы губернаторства в Петербурге Владимира Яковлева. Он был никаким коммуникатором, боялся телевизионных камер, общения с журналистами. А уходил через два губернаторских срока человеком, способным работать часами в прямом эфире с самыми злобными журналистами. Он был работоспособным, и он этого хотел. Не пожалел времени и сил, чтобы научиться коммуникациям, преодолел страх, преодолел себя. Для наших топ-менеджеров, равно как и для государственных служащих, совет простой: занимайтесь коммуникациями – получите удовольствие. И поможете своему бизнесу.   

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №12 (558)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Лидеры ИТ-отрасли вновь собрались в России

    MERLION IT Solutions Summit собрал около 1500 участников (топ-менеджеров глобальных ИТ-корпораций и российских системных интеграторов)

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Опасные игры с ценами

    К чему приводят закупки, ориентированные на максимально низкие цены

    В октябре АЦ Эксперт представит сразу два рейтинга российских вузов

    Аналитический центр «Эксперт» в октябре представит сразу два рейтинга российских вузов — изобретательской и предпринимательской активности.

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама