Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Общество

Интересный вызов

2012
Фото: «ФАЦЕР»

Сергей Попов: «Если компания хочет оставаться в бизнесе, ей необходимо постоянное обновление тактических решений и периодический пересмотр стратегических позиций»

Компания «Хлебный дом» по итогам рейтинга крупнейших компаний Северо-Запада России, подготовленного аналитическим отделом журнала «Эксперт Северо-Запад» в 2011 году, заняла 106-е место, став одним из лидеров пищевой промышленности Северо-Западного федерального округа. В июле текущего года компания сменила имя, став ОАО «Фацер», при этом головной офис остался в Петербурге. Сергей Попов возглавил компанию в конце мая 2012-го, проработав до этого полтора года на позиции ее финансового директора. В интервью «Эксперту С-З» он рассказал о том, как можно расти на падающем рынке и по каким позициям Москва отстает от города на Неве.

– До прихода в «Хлебный дом» вы долгие годы работали в транснациональной компании Wrigley. Быстро ли удалось постичь азы хлебопекарного бизнеса?

– Формально бизнес что в первой компании, что во второй ориентирован на производство продуктов питания, так что базовые экономические основы изготовления и сбыта продукции, можно сказать, одинаковы. В Wrigley приходилось иметь дело с продуктами, которые, скажем так, быстро оборачиваются: идет постоянная продажа, требуется иметь качественную логистику, постоянно анализировать состояние рынка. В «Хлебном доме» я оказался в еще более динамичной среде: в хлебопекарной промышленности более высокая скорость ведения бизнеса, а темпы принятия оперативных решений просто сумасшедшие. И, конечно, к новым условиям пришлось привыкать.

В качестве финансового директора я видел хлебный бизнес с интересной стороны, но все же однобоко. На позиции же генерального директора горизонт управления бизнесом значительно расширяется. И не только на уровне погружения в производственные проблемы, но и, к примеру, с точки зрения постоянного общения с людьми. Финансисты ведь скорее с цифрами общаются, а за эти три месяца я разговаривал с людьми больше, чем за последние годы.

– Уже привнесли в компанию собственные управленческие решения?

– Бизнес «Хлебного дома» четко структурирован, поэтому кардинально ничего менять не пришлось. Естественно, любой компании нужно изменяться, чтобы идти в ногу с рынком, отвечать на постоянно возникающие вызовы. Нет готовых работающих решений, которые можно почерпнуть из учебников и почивать на лаврах. Если предприятие хочет оставаться в бизнесе, ему необходимо постоянное обновление тактических решений и, естественно, периодический пересмотр стратегических позиций.

– Чем обосновано переименование «Хлебного дома» в компанию «Фацер»?

– Финский концерн Fazer стал партнером «Хлебного дома» в конце 90-х годов прошлого века, затем выкупил этот бизнес. Наша компания в своем бизнесе давно руководствовалась принципами Fazer. По сути, переименование формально зафиксировало реальность, в которой предприятие работало уже много лет. Теперь есть два мощных бренда – Fazer и «Хлебный дом», и от последнего мы не собираемся отказываться. Под брендом Fazer собран хлеб с добавленной ценностью, а «Хлебный дом» – это хлебопродукты массового сегмента. Расширять портфель брендов пока не планируется.

«Фацер» продает в России всю продукцию Fazer, в том числе хлебобулочную, кондитерскую и шоколадную. Хлеб производим здесь, шоколад экспортируем из Финляндии. При этом очевидно, что представленный в Финляндии ассортимент продукции Fazer гораздо больше, чем в России. Поэтому мы уверены, что наше присутствие на российском рынке будет укрепляться в том числе за счет появления новых брендов.

Шоколадный рынок России растет, и растет очень хорошо. Прежде всего в сегменте шоколадных батончиков и конфет в больших, по 350-500 грамм, упаковках – так называемый формат «Угости друга». Шоколад весь производится в Финляндии. Идеи приобрести активы в России есть, но это пока лишь потенциально перспективное направление.

– Многие хлебопеки обращают внимание на плохую ситуацию в хлебопекарной промышленности…

– Я бы назвал эту ситуацию интересной. Интересный вызов, которому приходится противодействовать. Действительно, потребление хлеба в России на душу населения снижается, да и численность населения, к сожалению, не растет. То есть, по сути, хлебный рынок падает.

Это европейская тенденция: люди начинают потреблять меньше хлеба. Она легко объяснима. Как правило, в семьях с невысоким уровнем дохода хлеб зачастую используют в качестве заменителя более дорогой еды. Увеличивается доход, появляется возможность выбора – и хлеб уходит из рациона. То есть в глобальном смысле все хорошо – экономика растет, жить становится лучше, но для хлебопеков это дополнительная головная боль: как вернуть населению интерес к хлебу?

– Какие возможны варианты?

– Постоянно предлагать интересные инновационные продукты. Прежде мы выпускали два вида хлеба – так называемые батон и кирпич. Они и по сей день наиболее востребованы в массовом сегменте, но все больше потребителей обращают внимание на ценности, которые они хотели бы дополнительно получить от потребления хлеба. Это прежде всего здоровый образ жизни, новый вкус. И Fazer изначально ориентирован на создание этих дополнительных ценностей, ведь и в хлебе можно создавать вкусовые сенсации. Есть новый хлеб, цельно- и многозерновой, мы представили новую категорию продуктов – хлебные батончики. Когда «краюшки» от «Хлебного дома» появились на рынке, потребители поняли, что такое настоящий ржаной хлеб. «Марьин хлеб» производим на натуральных заквасках. Инновационный хлеб – сегмент, потенциал которого мы видим и в котором намерены увеличивать свою долю присутствия.

– Потребители реагируют на эти инновации?

– Продажи компании растут даже в условиях падающего рынка, причем именно в сегменте хлеба с добавленной ценностью. Каждый день нашу продукцию покупают более миллиона человек – это замечательный результат, который позволяет с оптимизмом смотреть в будущее.

Мы регулярно обновляем производственные мощности для выпуска продукции с добавленной ценностью, чтобы соответствовать нуждам потребителей. В начале года в Москве запустили новую линию по производству багетов – самую лучшую в России. Сейчас устанавливаем в столице еще одну линию по выпуску хлеба с добавленной ценностью, которая будет запущена в ноябре.

– Каковы ожидания на 2012 год?

– Позитивные. Причем не только на текущий, но и на последующие годы. Стратегия развития «Фацера» до 2020 года содержит позитивную оценку перспектив даже в условиях труднопредсказуемых цен на зерно и муку. В сегменте хлеба с добавленной ценностью рост цен на сырье, конечно, сказывается, но не в той степени, как в массовом сегменте.

А в целом противостоять росту цен на сырье можно постоянной модернизацией производства. К сожалению, хлебопекарная промышленность России сильно фрагментирована, небольшие хлебозаводы не имеют ресурсов для обновления производства. Только инвестиции в новые линии дают возможность снижать издержки, затраты и таким образом не следовать общеинфляционным процессам. Мы выпускаем социальный продукт, а значит, требуются вложения в эффективное производство.

– Петербург и Ленинградская область остаются основным рынком сбыта компании?

– Хлеб – локальный продукт, его далеко не повезешь, как другие продукты с длительными сроками хранения. Где произвел, там и продал. Производственные мощности «Фацера» расположены в Петербурге и Москве, соответственно, наши рынки сбыта свежего хлеба – Петербург и Ленинградская область, Москва и Московская область.

Немного иная ситуация в сегменте замороженных хлебных полуфабрикатов – так называемой технологии отложенной выпечки. Они поставляются по всей стране, и здесь наблюдается взрыв: в 2011 году рынок увеличился на 30%, а наши продажи при этом повысились на 80%. Мы растем быстрее рынка и по итогам первого полугодия стали лидерами в Северной столице.

Санкт-Петербург – город, в котором мы исторически лидируем на хлебном рынке и не собираемся эту позицию уступать. После того как Fazer стал акционером «Хлебного дома», сделаны масштабные инвестиции в развитие производственных мощностей, в расширение ассортимента выпускаемой продукции, прежде всего через привнесение рецептур европейского хлеба, которых в городе на тот момент не было. При этом петербуржцы, постоянно бывая в Финляндии, были подготовлены к появлению в Северной столице новых видов хлебных изделий. Мы стали первым предприятием, которое начало фасовать нарезанный хлеб. Те же «краюшки» – один из самых популярных видов хлеба в Финляндии. Мы первыми вывели на рынок «ягодные лукошки» – десерт со свежими ягодами внутри. Все это позволило компании оставаться лидером в Петербурге.

Теперь у «Фацера» другая амбициозная цель – стать лидером на хлебном рынке Москвы. Несколько лет назад Fazer приобрел завод в Марьиной Роще, и теперь мы планомерно работаем над завоеванием столичного рынка. При этом Москва значительно отстает по представленности хлеба в розничной сети, которая есть в Петербурге. Петербуржцы – гораздо большие хлебные гурманы: сказывается близость Европы. Процент современной торговли в городе на Неве равен проценту современной торговли в любой европейской стране, в Москве же этот показатель ниже. И у нас есть возможность дать москвичам хороший, вкусный хлеб. Безусловно, в Москве и области есть премиальные хлебные бренды, но вот доля выпуска качественной разнообразной продукции для массового потребления крайне мала. Что дает нам шансы на успех.

– Приобретение активов в других городах не рассматриваете?

– Предпочитаем концентрироваться на одном городе, становиться в нем лидерами и лишь затем рассматривать другие варианты. Не распыляем свои силы. Когда увидим, что поставленные задачи по Москве выполнены, начнем искать новое приложение сил. Конечно, внезапные решения тоже возможны, если актив окажется очень интересным, но это скорее станет исключением из правил.

– Финские «краюшки», шведские хлебцы… А есть ли примеры чисто российских рецептур?

– Все рецептуры хлеба адаптированы для локальных рынков. В «Фацере» работает мощная инновационная лаборатория, которая придумывает много новых рецептур. В течение 2012 года мы выводим на рынок порядка 30 новых видов хлеба. Буквально на днях в продажу выйдут новые виды шведских хлебцев и «ягодных лукошек». В портфеле лаборатории перспективные разработки еще лет на пять вперед.

Наши технологи постоянно посещают финские и шведские предприятия Fazer, обмениваясь с коллегами опытом. И это именно обмен опытом, а не копирование. У «Фацера» есть уникальные рецептуры, которые Fazer с удовольствием использует на европейских заводах. Fazer активно работает над внедрением принципов горизонтальной открытости, перетока идей. И это одно из основных наших конкурентных преимуществ.

Думаю, давно пора уходить от определения «наше – не наше», особенно после вступления во Всемирную торговую организацию. Это общее пространство, глобальные идеи, инновации, перед которыми не поставишь шлагбаум. К слову, всегда приятно наблюдать, когда конкуренты представляют те или иные новинки. Думаешь при этом: «Молодцы, что такое придумали». Нас это еще больше подстегивает, заставляет искать новые решения.

– Профессия хлебопека по-прежнему престижна?

– Рынок хлеба ручного изготовления – это то, что в России, к сожалению, забыто. В Европе множество мини-пекарен, где люди каждое утро делают своими руками хлеб, и эти традиции передаются из поколения в поколение. Профессия хлебопека считается престижной. У нас же в хлебопекарной промышленности не всегда есть понимание той ценности, того удовольствия, которое можно получить от выпечки хлеба. Мы в «Фацере» стараемся культивировать особое отношение к хлебу, разработали четкий план развития кадров, проводим различные тренинги.

– В Петербурге идет кампания по выводу промышленных предприятий на окраины города. Рассматриваете ли вы такую возможность?

– Следим за этим процессом, взвешиваем все «за» и «против», в наших сценариях развития есть и такой вариант. Все будет зависеть от ситуации на рынке.            

Санкт-Петербург

«Эксперт Северо-Запад» №36 (582)

Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Лидеры ИТ-отрасли вновь собрались в России

    MERLION IT Solutions Summit собрал около 1500 участников (топ-менеджеров глобальных ИТ-корпораций и российских системных интеграторов)

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    Опасные игры с ценами

    К чему приводят закупки, ориентированные на максимально низкие цены

    В октябре АЦ Эксперт представит сразу два рейтинга российских вузов

    Аналитический центр «Эксперт» в октябре представит сразу два рейтинга российских вузов — изобретательской и предпринимательской активности.

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама