Дотянуться до звезд

Банки
Москва, 10.12.2012
«Эксперт Северо-Запад» №49 (596)
Банки не должны позиционировать стандартное розничное VIP-обслуживание как полноценный private banking, который предполагает уровень работы, сопоставимый с туристическими пятью звездами

Фото: архив «Эксперта С-З»

В последнее время все больше кредитных организаций пытаются развивать услугу private banking, в результате чего порог входа для клиентов размывается. С одной стороны, от этого несколько меркнет ореол эксклюзивности, но с другой – растущая конкуренция приводит к расширению спектра продуктов частных банкиров и повышению качества услуг.

Среднестатистический клиент российского рынка private banking – это мужчина в возрасте 35-65 лет, способный инвестировать от 1 млн долларов. Как правило, это владелец нескольких бизнесов или ключевой менеджер крупной компании. Как отмечает начальник управления индивидуального банковского обслуживания частных клиентов Банка БФА Варвара Степанова, в России в данную категорию входят более 130 тыс. человек.

Более детальную картину можно увидеть в разрезе возрастных групп. Клиенты пенсионного возраста – это, как правило, частные консервативные инвесторы с определенными состояниями, акционеры крупных компаний, а также представители высших эшелонов государственных органов власти. Клиенты в возрасте от 40 до 60 лет – люди, занимающие ведущие посты в организациях – лидерах регионального рынка в различных отраслях экономики, а зачастую – совладельцы бизнеса.

«Наиболее молодая категория – успешные топ-менеджеры предприятий-монополистов, рыночных компаний федерального уровня, совладельцы малого и среднего бизнеса, – говорит вице-президент, руководитель направления private banking банка „Санкт-Петербург“ Михаил Горба. – Хотя спектр, конечно, гораздо шире и по возрасту, и по видам деятельности. Также в поле зрения частных банкиров находятся члены семей клиентов».

Варианты на тему

Что касается ежемесячного дохода таких клиентов, то западный классический вариант – от 1 млн, а зачастую и от 5 млн долларов (с более мелкими суммами сложно составить сбалансированный инвестиционный портфель). Российские банки готовы работать с клиентами, имеющими более скромные заработки. По словам Михаила Горбы, средний совокупный доход начинается от 500 тыс. рублей в месяц. Впрочем, каждый банк подходит к вопросу сегментирования индивидуально. Многие отталкиваются от такого показателя, как размер совокупных средств, размещенных в банке или находящихся под его управлением.

Как полагает глава КИТ Финанс Премиум Наталья Капинос, клиентов этого рынка не стоит жестко сегментировать: часто источников дохода у них несколько. Сюда входят накопления, размер которых позволяет генерировать неплохой доход в виде процентов по депозитам, доход от сдачи в аренду недвижимости, ценных бумаг, бизнеса.

Аналогичная ситуация и с нижней границей суммы инвестиций клиента, при которой он может претендовать на обслуживание в рамках private banking. Здесь важную роль играют возможности и амбиции конкретной кредитной организации, причем банкиры готовы варьировать сумму в зависимости от того, каков потенциал клиента с точки зрения использования всего спектра услуг банка. По информации начальника отдела по работе с состоятельными клиентами Северо-Западного банка Сбербанка России Максима Нозина, в Северо-Западном регионе минимальный порог для получения услуг private banking Сбербанка составляет 4 млн рублей, но это только отправная точка для начала сотрудничества. В БФА планка чуть ниже – VIP-клиентом для банка является человек, разместивший активы на сумму более 3 млн рублей.

Пороги вхождения сильно отличаются в значительной мере из-за того, что работать в этом направлении хотят многие банки: оно доходнее, чем стандартная розница, и менее рисковое, при этом далеко не все имеют достаточно опыта и ресурсов для развития классического частного банкинга. «В России ряд банков, которые развивают направление private banking, по тем или иным причинам установили у себя более низкие входные пороги (от 100 тыс. долларов). Это специфика отечественного рынка, поскольку на Западе таких клиентов принято относить к сегменту mass affluent и обслуживать в специализированных подразделениях розничных банков», – рассказывает исполнительный директор УРАЛСИБ | Банк 121 Ольга Дегтярева.

Оказывать клиентам из mass affluent полный спектр услуг private banking – для частного банка дело затратное. Более того, такие клиенты не имеют статуса «квалифицированный инвестор», а значит, серьезно ограничены в выборе инструментов для инвестиций. В России же банки с низким «входным билетом» на самом деле предлагают не private banking, а формат обслуживания «VIP-окно». «Классический формат private banking подразумевает, что клиенты частного банка – это те, кто располагает для инвестирования так называемыми свободными средствами в размере от 1 млн долларов, – продолжает Дегтярева. – Мы работаем по аналогичному стандарту. Согласно классификации западного private banking, этих людей принято относить к категории HNWI (High Net Worth Individuals)».

Особой угрозы для рынка в столь пестрой картине банкиры не видят: чтобы выкристаллизовался классический private banking, необходимо время. «Ничего плохого нет в том, что на первом этапе мы берем числом, а не умением. Решаем задачу активизации работы с состоятельными клиентами и консолидации VIP-сегмента. На втором этапе путем рыночной конкуренции более четко оформим критерии естественного отбора, по которым нас научатся сравнивать более искушенные благодаря нашим усилиям клиенты. А использовать в качестве единственного критерия размер видимой части клиентского кошелька – как-то уж слишком прямолинейно, – уверен Горба. – Хотя я противник явной профанации идеи бизнеса private banking, когда трехзвездочный VIP-сервис или в лучшем случае неумелый premium banking позиционируются на две звезды выше». На его взгляд, это вводит потенциальных клиентов в заблуждение и толкает в объятия западных банкиров. А там навыки обработки наших соотечественников до нужной степени «прожарки» доведены до автоматизма и продуктовая линейка – сплошная классика жанра.

Поэтому клиентам важно научиться распознавать, где оригинальный продукт, а где – реплика, а банкам – вырабатывать единые стандарты ведения бизнеса. Чтобы спустя какое-то время не ломать голову, вместе с клиентом отвечая на вопрос, что ему делать с открытыми за границей счетами в банках, которые берут баснословные комиссии, а взамен дают почти нулевую доходность по депозитам.

Недоверчивый клиент

Особенность менталитета клиентов частного банкинга в России – невысокое доверие к финансистам. «Наш рынок private banking находится на ранней стадии развития, в связи с этим многие элементы, присущие данному сегменту, только начинают внедряться. Это касается института персонального банкира, который на текущий момент слабо развит на российском рынке, – подтверждает Максим Нозин. – В основном ситуация связана с неготовностью большей части клиентов private banking в России доверять свои финансовые вопросы банковскому сотруднику, предпочитая полагаться только на собственные силы, знания и опыт».

Банкиры связывают такую недоверчивость не только с менталитетом, но и с особенностями развития отечественной экономики. «Граждане России привыкли, что их всегда кто-то обманывает или хочет обмануть. Это было в начале ХХ века, в период денежной реформы в советские времена, не говоря уже о 1990-х годах», – поясняет Наталья Капинос. Поэтому во всем, что связано с деньгами, люди очень настороженно относятся к рекомендациям своего клиентского менеджера и хотят вникать в детали сами. Если рекомендации дают положительный эффект, со временем клиент начинает больше доверять и чаще прислушивается к советам своего банкира.

В связи с этим отечественные банки все же вынуждены предлагать возможность обратиться к услугам западных коллег, так как клиенты private banking в России руководствуются правилом «не клади все яйца в одну корзину»: часть капитала они предпочитают хранить в недвижимости, в иностранных банках за границей и в наличных. Они готовы выслушать советы нескольких финансовых консультантов и на основании этого самостоятельно принимать инвестиционные решения.

«Нельзя игнорировать и то, что российские банки в основном работают по принципу закрытой архитектуры, предлагая клиентам только собственные продукты, и лишь иногда – продукты дружественных компаний-партнеров, – считает Варвара Степанова. – На Западе чаще применяется принцип открытой архитектуры, что позволяет через одну точку входа диверсифицировать риски по разным финансовым учреждениям. Для клиентов private banking необходимы как глобальная инфраструктура размещения капитала (в противном случае подразделение private banking будет неконкурентоспособно по сравнению с предложениями западных игроков или их „дочек“), так и персональный менеджер с универсальными знаниями финансового рынка в целом».

Расставить приоритеты

Отличительная черта классического private banking – комплексное обслуживание потребностей клиента: не только управление его благосостоянием, но и дополнительные опции, такие как доступ к страховым продуктам, юридические и консалтинговые консультации, услуги в сфере lifestile, в том числе консьерж-сервис.

В России предоставить весь этот спектр сервисов способны не все банки. Отчасти в силу опять-таки молодости рынка, а также потому, что подобный подход требует инвестиций в информационную инфраструктуру и персонал. «В полной мере своими силами банки не способны обеспечить весь объем услуг, да я и не вижу в этом необходимости. Это весьма дорогостоящие вещи, которые могут потребовать создания дочерних компаний, – замечает Михаил Горба. – Иметь в штате всю линейку специалистов высокой квалификации (а private banking подразумевает исключительно таковых) невозможно по двум причинам: очень дорого, нерентабельно, уязвимо в плане риска потерять такого специалиста. Поэтому мне больше нравятся специализация на одном-двух направлениях и передача остальных вопросов на аутсорсинг в открытой архитектуре с сохранением контроля и сопровождения со стороны банкиров по принципу одного окна. В нашем случае это эксклюзивный банковский сервис и собственная консьерж-служба для клиентов данного направления».

В силу ограниченного предложения и привычки использовать другие инструменты для организации нефинансовых сторон своей жизни далеко не все клиенты ожидают от частных банкиров всего комплекса услуг private banking, концентрируясь на управлении капиталом. «Немногие банки могут предложить инвестиционные услуги, хотя подобный спрос, безусловно, присутствует. А банков, предлагающих клиентам налоговое, юридическое консультирование, услуги lifestyle, – единицы. Справедливости ради стоит уточнить, что клиентов, обращающихся с подобными запросами, крайне мало – в основном они находятся в Москве и в случае необходимости предпочитают иметь дело с иностранными банками», – уверяет Варвара Степанова.

По ее наблюдениям, клиенты ожидают в первую очередь высокого уровня предоставления традиционных банковских услуг, реже – инвестиционных, но вряд ли обратятся в банк, например, чтобы забронировать чартер или приобрести картину. Особенно это относится к Северной столице, где этот сегмент имеет свою специфику: его представители консервативнее в финансовых вопросах. В Петербурге состоятельные клиенты высоко ценят отношения, сложившиеся с банком и его представителями, и вряд ли будут менять кредитную организацию, даже если конкуренты предлагают в чем-то лучшие условия. В этом плане они менее мобильны, чем москвичи. В то же время здесь не столь востребованы услуги lifestyle – петербуржцы предпочитают организовывать досуг и осуществлять поиск интересующих их запросов самостоятельно или через личных помощников.

Поэтому частные банкиры концентрируются на финансовой составляющей, а при наличии опыта и ресурсов развивают остальные сервисы как дополнительные. «Мы занимаемся управлением благосостоянием, что подразумевает комплексный подход. Что касается классического консьерж-сервиса, то при желании частный банк способен его оказывать. Все зависит от задач, которые стоят перед руководством, – констатирует Ольга Дегтярева. – В нашем банке нефинансовыми услугами в сфере недвижимости, образования, искусства и путешествий занимается специальное подразделение „Стиль жизни“, но все клиенты осведомлены, что оно бытовым консьержем не занимается. Другими словами, мы не заказываем для них столики в ресторанах, не выгуливаем их домашних питомцев. В то же время если клиент обратится с просьбой организовать какое-либо мероприятие в том же ресторане, мы возьмемся за этот проект».

Банкиры оптимистичны в прогнозах по развитию private banking в России. По мнению Михаила Горбы, в абсолютном измерении данный рынок сосчитать невозможно, поскольку не хватает объективной статистики и понимания, кого и по какому принципу считать. Но ежегодные темпы прироста он оценивает в 15-20%, а уровень насыщения рынка услугами – максимум в 50-60%. Так что емкость рынка еще не исчерпана. Кроме того, нынешняя ситуация в Европе несколько снижает доверие состоятельных россиян к западным финансовым институтам, что отечественным банкирам на руку. В отличие от массового ритейла, где и суммы скромнее, и доходы клиентов волатильны, этот сегмент гораздо меньше подвержен экономическим колебаниям, что обеспечит ему стабильный рост при меньших рисках.

Санкт-Петербург

У партнеров

    «Эксперт Северо-Запад»
    №49 (596) 10 декабря 2012
    Бюджет Петербурга
    Содержание:
    Реклама