Ретейл на АЗС: импульс к движению

Русский бизнес
Москва, 15.06.2015
«Эксперт Северо-Запад» №25 (708)
Роман Крылов: «Как топливо для автомобиля, для нас кофе – это «топливо» для сопутствующего бизнеса»

ФОТО: АРХИВ «эксперт с-з»

Магазины и кафе при автозаправочных станциях в России, вслед за общемировым трендом, из простой сервисной услуги трансформировались в полноценный продуктовый ретейл. Продажа сопутствующих и продовольственных товаров, фастфуд и кофе to go приносят все больше доходов, и заправки уже конкурируют с традиционными ретейлерами. О специфике формата и подходах к созданию собственных торговых марок, антикризисной деятельности и импортозамещении, а также перспективах развития на Северо-Западе рассказывает начальник управления сопутствующего бизнеса сети АЗС «Газпромнефть» Роман Крылов.

– Насколько актуальным сейчас является развитие сопутствующего ретейла на автозаправках для рынка в целом и для сети АЗС «Газпромнефть»?

– Рынок розничной торговли стремительно развивается, и топливный ретейл тоже не стоит на месте. Если вы уже привыкли покупать качественные продукты, приходя в современные гипермаркеты, то логично, что вы хотите видеть и на заправках как минимум аналогичный сервис. Поэтому топливные ретейлеры в России тоже стали активно развиваться, естественно, с оглядкой на мировой опыт. Сегодня клиент выбирает АЗС уже не просто потому, что где-то топливо дешевле или качественнее, но оценивая, какой дополнительный набор услуг здесь можно получить.

Мы позиционируем себя как топливного ретейлера, работающего в большей степени в сегменте масс-премиум, а также в масс-маркет. Мы хотим, чтобы сервисная составляющая на АЗС была представлена максимально качественно и комплексно: клиент может не только приобрести здесь бензин, воспользоваться услугами заправщика и подкачать шины, но и купить необходимые товары в дорогу, пополнить счет мобильного телефона, снять деньги в банкомате, перекусить в кафе и т.д.

– Как повлияло на этот сегмент изменение экономической ситуации и какую стратегию преодоления кризиса выбрали вы?

– Экономика любой страны всегда развивается циклично – кризис сменяется ростом и наоборот. Поэтому бизнес всегда должен держать руку на пульсе и быть готовым к изменениям экономической конъюнктуры. Что касается текущей ситуации, то в первую очередь изменения в экономике серьезно повлияли на закупочные цены. В декабре-январе из-за ситуации с курсом валют мы находились в состоянии ожесточенного боя за цены товаров на полках. Работали с поставщиками, договаривались о скидках, с кем-то меняли коммерческие условия и переходили на предоплату, по ключевым товарам снижали собственную маржинальность. Для нас очень важно было удержать цены для потребителей, особенно на продукцию кафе. Сейчас ситуация нормализовалась, а некоторые поставщики даже начали пересматривать цены в сторону снижения.

Ряд товаров к тому же попал под санкции, особенно сухофрукты и орехи – те снеки, которые у нас активно продаются. Стоимость ингредиентов выросла, в ряде случаев кратно, и мы были вынуждены менять производителей и даже выводить некоторые наименования из ассортимента.

Экономическая ситуация повлияла и на продажи в целом. Многие аналитические агентства отметили изменения в поведении потребителей: фактор цены стал сильнее влиять на выбор товара и мест потребления. А ведь АЗС-ретейл в большей степени импульсный канал, по принципу «увидел – купил» совершается до 90% покупок. И по таким товарам действительно ощущается снижение спроса. Динамика в регионах разная. Например, в Ленинградской области этот фактор повлиял в меньшей степени, потому что наши АЗС в основном расположены на федеральных трассах, где автомобилисты покупают все, что нужно в дорогу или чтобы утолить жажду и голод. В Санкт-Петербурге, где исторически высокая конкуренция ретейла, в первом квартале 2015 года наблюдалось замедление роста конверсии – количества клиентов, которые совершили покупки, из числа всех тех, кто купил топливо. Сейчас мы видим нормализацию тренда.

Аналитики отмечают замедление в целом по рынку, в том числе и в отдельно стоящих магазинах – клиенты постепенно перемещаются в дискаунтеры и гипермаркеты в поисках низких цен, промопредложений, а также просто ограничивают себя в не первоочередных тратах.

Вызовы внешней среды подтолкнули нас к поиску новых решений. Во-первых, мы увеличили долю товаров российского производства и думаем над снижением стоимости. Во-вторых, стали развивать товары под собственными торговыми марками. Словом, оптимизируем цепь поставок, сокращая накладные расходы и трудозатраты.

– Как сейчас развивается проект по импортозамещению?

– Могу сказать на примере Drive Café, что когда мы занялись этим вопросом, то оказалось, что в России крайне мало производителей высококачественной замороженной продукции. Мы нашли единичные образцы под наши требования, чтобы тесто для выпечки готовилось не на маргарине, а на сливочном масле и изделия не разваливались и не крошились после выпекания. И чтобы условия транспортировки и хранения соответствовали нашей географии. Приходится тратить время, опыт, знания, чтобы такие партнеры появлялись и работали не на локальном, а на федеральном уровне. Мы с коллегами работали «не щадя живота своего» – в конце прошлого года перепробовали продукцию десятка российских производителей…

Весной 2015 года мы активизировали работу по импортозамещению. Сегодня уже 50% продукции для наших кафе производится в России, мы планируем увеличить эту цифру до 85. Дальше – сложнее, так как в России нет части ингредиентов и не растет кофе. Но обжаривать зерна здесь вполне возможно, мы уже работаем над этим вопросом. А в целом наша цель – довести долю отечественных товаров в общем ассортименте до 80%. Северо-Запад в этом плане для нас пилотный регион – почти все нововведения опробуем здесь. В Петербурге исторически сильнее развита культура потребления дополнительных сервисов на АЗС, наш потребитель привык к хорошему обслуживанию и быстро реагирует на новшества.

– Чем ретейл при АЗС отличается от классических сетевых магазинов?

– Наш сегмент относится к профессиональному «взрослому» ретейлу, по оценкам ряда экспертов мы входим в Топ-40 крупнейших торговых сетей России. В последние годы существенно изменилось отношение к ретейлу на АЗС как со стороны клиентов, так и со стороны партнеров. Раньше часть крупнейших производителей товаров FMCG (fast moving consumer groups) не относила нас к ключевым клиентам. Но сейчас мы стали партнерами, с которыми компании работают на федеральном уровне на особых условиях. Для некоторых производителей мы единственная сеть АЗС в России, для которой действуют федеральные условия.

От традиционных супермаркетов мы, естественно, отличаемся ассортиментом. Он ограничен в основном за счет гастрономии и бакалеи: они у нас тоже присутствуют, но в небольшом объеме. В мировой классификации форматов розничных сетей существуют такие типы магазинов, как импульсные и удобные. Мы сейчас переживаем трансформацию из импульсного магазина, где желание купить что-то возникает спонтанно при виде товара, в удобный – вводим такие категории, как кисломолочные продукты, минимальный набор бакалеи, несколько позиций хлеба, салатов, первоочередной набор бытовой химии и т.д. Наша цель – сформировать устойчивую традицию потребления в магазинах и кафе на АЗС.

– Какие тренды сегодня актуальны в этом сегменте?

– В развитии ретейла Россия еще отстает от стран Европы, особенно в части товаров собственных торговых марок. У сетей АЗС в принципе слабый набор таких товаров, а крупнейшие российские ретейлеры зачастую относятся к СТМ как к возможности сделать более дешевый аналог существующего лидера категории. Мы же воспринимаем это как возможность создать собственное лицо магазина и кафе, ориентируясь на такие примеры, как шведская IKEA или голландская HEMA. С кофе у нас это уже получилось – клиенты специально приезжают на наши станции потому, что знают: такой кофе есть только у нас. Мы его долго искали, создавали, проводили серьезные исследования – и видим результат: продажи каждый год прирастают на 30-50%. И это далеко не предел.

Также мы стараемся делать интересные кросс-акции с топливом. В прошлом году в тренде были стикерные акции, мы в него включились, и могу сказать, что такого роста продаж сами не ожидали. На федеральном уровне среди сетей АЗС акции такого масштаба никто не проводил, только точечно в отдельных регионах.

– Продукция собственных торговых марок – что это за товары, какая доля продаж на них приходится?

– Это в основном категория автотоваров, ведь АЗС прежде всего ассоциируется с автомобилем и сервисом для автовладельцев. Мы для себя выбрали такую матрицу: бренды сети АЗС «Газпромнефть» и топлива G-Drive используются для непродовольственных товаров, а бренд кафе Drive Café – для продовольственных. Наша стратегия – предложить клиенту действительно уникальный продукт, за которым бы специально приезжали на станцию и которому доверяли.

Например, доля стеклоомывающей жидкости СТМ в общих продажах магазина в сезон доходит до 20%. Продукция кафе продается только под собственным брендом и составляет треть от общего объема сопутствующих продаж. В среднем продажи товаров трех наших брендов достигают 35-40%.

«Сопутствующий ритейл» выглядит весьма привлекательно 020.jpg Фото: Архив «Эксперт С-З»
«Сопутствующий ритейл» выглядит весьма привлекательно
Фото: Архив «Эксперт С-З»

Кафе – это отдельное направление, которое мы активно развиваем в последние три года, создав собственный бренд. После того как станции приобрели узнаваемый фирменный стиль и был разработан стандарт качества обслуживания, оставалось лишь открыть кафе, которые должны были привлечь новых клиентов. Фирменные кофейни стали отличительным знаком сети АЗС «Газпромнефть». Сейчас уже каждая третья «нетопливная» продажа в нашей сети приходится именно на Drive Café. Концепция питания Drive-Café – это сервисы to go, когда клиенты могут взять с собой любой продукт и съесть его в пути или дома. Как топливо для автомобиля, для нас кофе – это «топливо» для сопутствующего бизнеса.

– У вас есть опыт кооперации с мировыми брендами?

– В России крупные мировые компании, конечно, делают что-то для ретейлеров, но обычно под частной маркой, а не в формате кобрендинга. Когда мы выпустили свой энергетический напиток G-Drive, он сразу получил большую популярность, составив на полке серьезную конкуренцию другим производителям. Мы решили пойти дальше и обратились в Red Bull с предложением о сотрудничестве, и основатель компании Дитрих Матешиц этот проект поддержал. Сотрудничество с нами – это их первый подобный опыт в мире. Энергетик производится непосредственно на заводе партнера в Австрии. Первые партии продукта появились на наших АЗС в марте 2015 года, но он уже лидирует в своем сегменте.

– Расскажите о перспективах и планах развития сопутствующего ретейла в краткосрочной и долгосрочной перспективе.

– Мы планируем не менее половины непродовольственных товаров перевести в разряд СТМ – это перспектива ближайших полутора лет. А в будущем доведем эту долю до 75-80%. Продовольственное направление будем развивать с точки зрения ротации ассортимента и ввода новинок. Будем внедрять глобальный европейский опыт питания на трассе, где действительно можно спокойно сесть и поесть.

Другое направление – работа с партнерами. По нашей стратегии АЗС являются точками притяжения для клиентов и ареалом для партнеров, которые могут развивать здесь свои услуги – размещать банкоматы, пункты выдачи интернет-заказов или какие-то почтоматы, вендинговые автоматы и т.д.

У нас есть удачный опыт сотрудничества с «Бургер Кинг», когда фастфуд-оператор размещает на территории АЗС или поблизости свой ресторан, и он никак не пересекается с нашим Drive Café. Такое сотрудничество выгодно обеим сторонам: мы обеспечиваем друг другу трафик.

В середине 2015 года у нас запускается проект TV-media, направленный на продвижение сопутствующих товаров. На АЗС установим телеэкраны, все промоактивности будут управляться из федерального центра, это некий интертеймент для клиентов – будет показана погода, новости, обстановка на дороге и наличие пробок в этом районе.

Особое внимание мы уделяем развитию бэк-офиса и ИТ. Налаживаем электронный документооборот, внедряем передовые системы приемки-хранения товаров, работаем с поставщиками и логистами над оптимизацией поставок. Это работа, которая, может быть, и не видна, но сказывается на операционной эффективности.

Справка

Сеть АЗС «Газпромнефть» насчитывает 1390 станций в России и странах СНГ, в том числе 88 – в Северо-Западном регионе.

Более 800 АЗС предлагают услуги кафе под брендом Drive Café. Ассортимент насчитывает свыше 60 позиций, в него входят горячие напитки, сэндвичи, выпечка, хот-доги, гамбургеры, горячие блюда и сладкие снэки.

Общие продажи сопутствующих товаров на АЗС «Газпромнефть» в 2014 году выросли по сравнению с предыдущим годом на 29% и составили 13,6 млрд рублей, в том числе на Северо-Западе – 1,8 млрд.

Как не рассыпать мусор по дороге
Возможности для построения эффективной системы обращения с отходами в стране есть. Но нам придется преодолеть давление групп лоббистов, преследующих противоположные цели, снять растущие протестные настроения в обществе и выстроить на всех уровнях четкое понимание, куда и как мы идем
В ожидании вала банкротств
Банкротства девелоперов и обманутые дольщики еще не один год будут определять повестку дня рынка жилищного строительства. После запрета долевого строительства проблем станет еще больше
Очень, очень плохой банк
ЦБ собрал все токсичные активы из «Открытия», Промсвязьбанка и Бинбанка в одном месте и рассчитывает избавиться от них за пять лет. Однако качество активов таково, что их придется либо продавать буквально за бесценок, либо списывать

У партнеров

    Реклама