Компрадорские заметки [ 2 ]

Иван Шемякин, автор «Эксперт»

Бизнес транснациональных компаний в России надо стараться выстроить таким образом, чтобы максимизировать импорт продуктовых, процессинговых и организационных технологий и удержать в стране предельно возможное число звеньев в глобальных цепочках создания стоимости

Происходящий на наших глазах процесс интеграции России в глобальную экономику заметно видоизменяет природу конкуренции, участником которой является наша страна. Наряду с традиционными формами конкурентной борьбы за рынки сбыта, доступ к ресурсам и т. д. появляются новые. Одна из них — конкуренция за наилучшее место страны в глобальных цепочках формирования стоимости товаров и услуг. Другая — конкуренция за людей, создающих эту стоимость.

В глобальной экономике в значительной части цепочек создания стоимости доминируют транснациональные компании (ТНК), на которые приходится до 30% мировой торговли и четвертая часть мирового ВВП. Распределяя свои производственные, сервисные, управленческие, маркетинговые и иные мощности между различными странами (то есть фактически распределяя места в цепочке), ТНК существенно влияют на экономические результаты, занятость и потенциал дальнейшего развития этих государств. Отсюда конкуренция между странами за локализацию у себя наилучших, связанных с созданием наибольшего объема добавленной стоимости, мест в цепочке.

Описываемая форма конкуренции может быть сведена к двум основным приемам. Во-первых, страна старается сформировать у себя наиболее благоприятные условия для размещения желаемых звеньев цепочки создания стоимости путем подготовки кадров, инвестиций в инфраструктуру, введения благоприятного налогового режима и т. д. Во-вторых, страна может добиваться локализации на своей территории желаемых звеньев цепочки создания стоимости, выдвигая это в качестве условия допуска ТНК на свой рынок или выдачи ей разрешения купить местного игрока.

Захват и удержание стоимости

В реальности практически все страны с большим или меньшим успехом используют оба названных приема. Понятно, что эффективность второго значительно выше у крупных государств, у которых в силу размеров их внутреннего рынка переговорная позиция сильнее. Традиционными примерами здесь являются Китай и Япония. Китай сумел добиться от General Motors согласия на размещение в стране корпоративного центра НИОКР и передачу новейших технологических разработок, открыто сделав это условием допуска на свой рынок. Требования по локализации инжиниринговых центров предъявлялись также таким компаниям, как Siemens, Nokia, Lucent, Nortel Hewlett Packard и др. Следует отметить, что, даже вступив в ВТО, Китай сумел избежать прямого запрета на увязывание допуска иностранных инвестиций с требованиями локализации и передачи технологий.

Важнейший способ обеспечить выполнение этих требований — китайская политика поощрения создания совместных предприятий. В этом Китай следует примеру Японии, которая в критически важный период своего развития (1962–1974 годы) также настаивала на участии в создаваемом иностранцами предприятии японского партнера. Побуждение к локализации в восточноазиатском варианте включает в себя, помимо доступа на рынок, стимулирование налоговыми каникулами, предоставлением лучших промышленных площадок и т. д.

Конкуренция за наилучшее место страны в цепочке создания стоимости свойственна не только Восточной Азии, где государство традиционно играет большую роль в экономике. В Европе и Северной Америке подобные примеры особенно часто встречаются в сфере услуг, не регулируемой жестко правилами ВТО. Так, крупнейшие канадские банки получают до половины своих доходов от зарубежных операций, при этом на Канаду приходится 90% от общего числа их работников и 77% уплачиваемых ими налогов. В этом контексте понятно проявляемое в ходе ведущихся в рамках ВТО переговоров желание Канады, чтобы ее банкам разрешили иметь за рубежом филиалы — форму присутствия, предполагающую наименьшую степень перемещения добавленной стоимости за рубеж.

Австрия сумела добиться сохранения в Вене функции управления всей сетью восточноевропейских филиалов и дочерних банков, несмотря на то что Bank Austria Creditanstalt стал сначала частью немецкого HypoVereinsbank, а затем — итальянского UniCredit.

Вслед за поглощением основных польских банков глобальными игроками попытки получить для Варшавы аналогичный Вене статус неформальной финансовой столицы восточноевропейского региона предпринимал, невзирая на одергивания из Брюсселя, польский регулятор.

Наконец, на наших глазах разворачивается битва за ABN Amro, причем голландский регулятор пытается добиться сохранения не национального контроля над банком (это, судя по всему, невозможно), а, в условиях перехода контроля за рубеж, максимально возможного объема функций банка в Амстердаме.

Если мы не чемпионы

Нельзя сказать, что эти новые направления конкуренции совсем не осознаны государственными органами и экспертным сообществом нашей страны. Применительно к целому ряду отраслей, считающихся стратегическими, проводится политика укрепления крупных корпораций с корневыми российскими собственниками (часто в роли такого собственника выступает само государство), активно поддерживается их внешняя экспансия, а получение иностранным капиталом контроля в таких компаниях очевидным образом сдерживается либо прямо запрещается. Цель, видимо, состоит в сохранении под контролем российского частного или государственного капитала компаний, способных стать центрами глобальных цепочек создания стоимости и, таким образом, обеспечить для России соответствующее ее потенциалу место в подобных цепочках.

Вопрос о конкуренции за людей также периодически возникает, обычно он увязывается с демографической ситуацией и необходимостью создания благоприятных условий для удержания в стране квалифицированных специалистов и привлечения «качественных» иммигрантов.

Представляется, однако, что нынешний российский ответ на новые глобальные конкурентные вызовы недостаточен. Невозможно создать глобальных лидеров во всех отраслях. Отсюда возникает вопрос: как быть с теми сферами, где мы не можем стать чемпионами, где глобальными лидерами являются зарубежные компании, у которых на Россию приходится меньшая часть цепочек создания стоимости?

Признав, что в ряде отраслей «контрольные пакеты» создания добавленной стоимости в обозримом будущем будут находиться вне России (сразу вспоминается автомобилестроение), мы неизбежно сталкиваемся с вопросом о разумной политике по отношению к этим отраслям и иностранным инвестициям в них. Если взять в качестве примера автомобилестроение, 1% российской доли в глобальной цепочке — это расположение в России только точек продаж, вклад которых в ВВП страны ограничивается зарплатой продавцов и арендой помещения. Все остальное — разработка, дизайн, производство, маркетинг продукта — находится за рубежом. 5% — сборочный завод, осуществляющий отверточную сборку из доставляемых из-за рубежа машинокомплектов. Его вклад в ВВП, хотя также состоит в основном из зарплаты работников, по размеру заметно больше. 15–20% — производство продукта на находящемся в России заводе с существенной степенью локализации выполняемых функций. Вклад в ВВП состоит уже не только из доли самого завода, но и из долей привлекаемых им российских поставщиков, сервисных компаний и т. д. 30–40% и выше — перенос в Россию не только стандартных производственных, но и более весомых звеньев цепочки создания стоимости: инжиниринговых, маркетинговых, частично управленческих. Разница составляет миллиарды долларов прибавки к ВВП, десятки и сотни тысяч дополнительных рабочих мест, а главное — возможность доступа к современным технологиям (не только производственным, но и управленческим, маркетинговым и другим), расширение человеческого потенциала дальнейшего собственного развития.

Схватка за идентичность

Конкуренция за людей не может сводиться только к разумной миграционной политике. Ушла в прошлое эпоха, когда рождение в данной стране само по себе с огромной вероятностью предопределяло последующую жизнь именно в ней, работу на ее предприятии, принадлежность к ее культуре и передачу именно этой культуры детям. В эпоху глобализации люди, подобно компаниям, могут становиться «составными». По аналогии с компаниями, чьи органы управления и производственные мощности расположены в разных государствах, современный человек может делить себя между несколькими идентичностями, имеющими различную национальную принадлежность. Автору знаком гражданин Финляндии, работающий в России в компании, принадлежащей австрийскому собственнику, и планирующий после ухода на пенсию жить в США или Италии. Экспансия иностранных компаний в Россию означает, что значимая и, весьма вероятно, все увеличивающаяся часть российских граждан будет в таких компаниях работать. В какой степени «своими» страна будет считать этих россиян? В какой степени «нашими» они будут считать себя сами? Представляется, что для будущего нашего государства немаловажной будет самоидентификация этих людей, степень, в какой они будут отождествлять себя со своей страной, а в какой — с транснациональными компаниями, в которых будут работать.

Строго говоря, «контрольный пакет» в идентичности этих людей России не гарантирован, за него нужно будет бороться. От компании-работодателя вполне рационально ожидать усилий, нацеленных на то, чтобы на первый план вышла именно принадлежность предприятия. Дело здесь отнюдь не в заговоре «враждебных иностранцев» против России. Просто любая компания в своем развитии сталкивается с задачей удержания сотрудников средствами, отличными от повышения заработной платы, — иначе она оказывается вынужденной платить все больше и больше и в конце концов становится неконкурентоспособной по издержкам. Важнейшее среди таких средств — воспитание лояльности компании, стремление побудить сотрудника принять ее культуру, ее символику, добиться от него отождествления своих личных целей с целями организации (в недавнем номере «Эксперта», №17, это предельно понятно объяснил в своем интервью основатель «Пятерочки» Андрей Рогачев). Все это не обязательно принимает гротескные формы типа ежеутреннего пения корпоративных гимнов и заучивания этических кодексов, но какие-то механизмы культурно-идеологического воздействия на сотрудника используют практически все компании.

Надо признать, что Россия в данном вопросе оказывается в более уязвимом положении, чем целый ряд других стран. Например, хорошо известно, что в Польше нет особых проблем с идентичностью — люди там уверенно определяют себя как прежде всего поляков и католиков. Обычно нет проблем с идентичностью в небольших государствах: немного утрируя, можно сказать, что там «все всех знают» и чувствуют себя соседями, частью своего рода общины. У нас другая ситуация: формирование российской идентичности явно не завершено. Религия также, несмотря на подъем общественного интереса к ней в постсоветский период, не играет в обществе роли, определяющей идентичность, подобно католицизму в Польше и Италии или исламу на Востоке. Нам теперешним сложнее, чем теперешним полякам, реализовать идею одного из российских политиков «быть открытыми, не теряя идентичности».

Думается, что одним из путей решения проблемы может быть политика, направленная на максимизацию приходящейся на Россию доли добавленной стоимости, создаваемой в контролируемой транснациональной компанией цепочке. Такая политика объективно будет соответствовать интересам российского менеджмента иностранных компаний. Дело в том, что управленцам, работающим в бюрократических структурах, а ТНК в силу своего размера по определению таковы, свойственно стремиться к расширению сферы своих полномочий. Это закон бюрократических систем. Разумно было бы задействовать в интересах страны энергию и естественное стремление к карьерному росту россиян, заинтересованных в расширении сферы своих полномочий в тех ТНК, где они работают. Нужно дать этому стремлению идеологическое обоснование и подкрепить его соответствующими мерами государственной политики. Одновременно требуется внятное формулирование на достаточно высоком политическом уровне, чего российское общество ожидает от своих граждан, работающих в иностранных компаниях.

Что ты сделал для страны?

Есть большой соблазн начать с цитаты Джона Кеннеди: «Не спрашивай, что твоя страна сделала для тебя, спрашивай, что ты для нее сделал». Но, если мы рассматриваем нормальную, а не чрезвычайную ситуацию, необходимо понимать, что речь идет об обычных, негероических людях, в повседневной жизни не склонных к самопожертвованию, намеренных оставаться лояльными своему работодателю (в данном случае — иностранному). Чтобы быть реалистичными, ожидания, обращенные к работающим в иностранных компаниях россиянам, должны учитывать это ограничение.

Во-первых, менеджеры-россияне могут искать и находить механизмы переноса в Россию либо сохранения в нашей стране максимально возможного объема операций тех компаний, в которых они работают. Добиваясь увеличения приходящейся на Россию доли создаваемой компанией-работодателем добавленной стоимости, они самым непосредственным образом служат своей стране. Важно отметить, что в данном случае речь идет не столько о сопротивлении переносу управленческих функций из России в зарубежные штаб-квартиры (внутрикорпоративная дисциплина устанавливает очевидный предел такому сопротивлению), сколько о новых возможностях, о поиске ответа на вопрос, какие производственные, логистические, маркетинговые, исследовательские и т. п. функции более эффективно (а значит, более выгодно для работодателя) осуществлять в России, а не в других странах.

Известные примеры переноса иностранными компаниями производственных функций в Россию (одно из инжиниринговых подразделений «Боинга», центр «Сименса» в Воронеже, завод «Форд Моторс» во Всеволожске и др.) показывают, что речь может вестись о самых различных функциях, как интеллектуальных (инжиниринговые центры, маркетинговые и исследовательские отделы), так и трудоинтенсивных (сборочные производства автоконцернов, операционные подразделения и бэк-офисы страховых компаний и банков). То, что требуется, — поиск таких возможностей и их продвижение внутри транснациональных компаний, своеобразный маркетинг России.

Во-вторых, работая в иностранных компаниях, российский менеджмент может добиваться концентрации в нашей стране координационных функций по продажам продуктов или услуг своего работодателя не только на территории собственно России, но и в сопредельных странах, прежде всего СНГ. Для глобальных компаний характерно размещение координационных (управленческих) функций в нескольких мировых центрах, по аналогии с аэропортами называемых хабами. Речь идет о размещении в России хаба по крайней мере для стран СНГ. Факторы, помогающие в этом, — сохраняющийся статус русского языка как языка межнационального общения в бизнесе стран СНГ и низкий подоходный налог в России, делающий выгодным размещение здесь высокооплачиваемых специалистов-управленцев.

Достижение статуса хаба для государств СНГ (а возможно, и для более обширного географического ареала) сулит нашей стране несколько преимуществ. Увеличивается объем приходящихся на Россию относительно дорогих — управленческих — звеньев в глобальной цепочке создания стоимости. Включается агломерационный эффект: сам факт размещения в некоей точке региональных штаб-квартир международных компаний будет притягивать в ту же точку другие компании, содействовать развитию финансовой и коммерческой инфраструктуры, стимулировать экономический рост. Наконец, это способствует восстановлению на принципиально новой основе культурных, а в перспективе и политических связей России с этими странами.

Получение российским офисом транснациональной компании права выполнять координирующую роль в странах СНГ и других сопредельных регионах — непростая задача, требующая от работающих в таком офисе менеджеров не только профессионализма (нужно будет доказать, что работу в Казахстане или на Украине эффективнее координировать через Москву, а не через Стамбул или Варшаву), но и навыков внутрикорпоративной дипломатии. Зато и потенциальный приз весьма велик — как для страны, так и для самих менеджеров.

В-третьих, российский менеджмент может добиваться увеличения объема и эффективности приходящихся на Россию программ корпоративной благотворительности, реализуемых компаниями-работодателями. Хотя глобальные предприятия часто имеют глобальные же благотворительные программы, их локализация в России облегчается целым рядом факторов. Некоторые российские регионы, а особенно сельские районы в таких регионах, по уровню жизни еще не так далеко ушли от стран — традиционных получателей благотворительной помощи. Корпоративная благотворительность, причем географически привязанная к рынку сбыта, — критически важный имиджевый фактор для тех транснациональных компаний, которые производят неоднозначные с точки зрения общественного блага товары (алкоголь, включая пиво, сигареты и т. д.), а именно в этих отраслях в России доля контролируемых иностранцами предприятий наиболее высока. Наконец, обычно компания склонна откликаться на инициативы сотрудников и их готовность совместно с ней участвовать в реализации благотворительных проектов: в такой готовности видится механизм улучшения рабочей атмосферы, в конечном счете выгодный самой компании.

Три названных дела: внутрикорпоративный маркетинг России, деятельность по созданию в России международного хаба и локализация в нашей стране корпоративной благотворительности — в той или иной степени доступны каждому россиянину-управленцу, работающему в иностранной компании.

Локализация через биржу

Отношение к ТНК и их стремлению наращивать свою роль в российской экономике должно определяться тем местом, которое та или иная компания готова отводить России в своей цепочке создания стоимости. В частности, речь идет о готовности не централизовывать в штаб-квартире ТНК за пределами нашей страны, а сохранять в России максимально возможный объем «дорогих», интеллектуальных функций. Такая готовность, наряду с готовностью разместить в России корпоративный хаб, покрывающий как минимум страны СНГ, должна стать основным критерием для оценки российскими регулирующими органами планов той или иной иностранной компании по приобретению российских активов.

Достижение поставленных целей облегчается для нашей страны емкостью российского внутреннего рынка. У нас есть потенциальная возможность обусловливать доступ на свой рынок требованиями по локализации — не так, конечно, как это делают китайцы или индусы, но в гораздо большей мере, чем могут себе позволить, например, наши соседи из СНГ или Восточной Европы.

Автору известны две попытки реализовать на практике предложенный принцип «побуждения иностранцев к локализации». Одна из них завершилась успешно — в России появились автосборочные производства транснациональных гигантов, вызванные к жизни политикой государства: сочетанием высоких пошлин на ввоз готовых автомобилей и их снижением для комплектующих. Важно при этом, что осознанно ставилась задача увеличения доли создаваемой в России добавленной стоимости: поставленные правительством условия прямо стимулировали промышленную, а не отверточную сборку, а также кластеризацию — привлечение в нашу страну вслед за сборочными заводами и производителей автокомпонентов.

Вторая попытка пока не увенчалась успехом. Речь идет о прошлогодней инициативе Центрального банка о введении обязательности статуса открытых акционерных обществ для крупнейших банков и размещении части их акций на российских биржах (подробный разбор этой идеи был представлен в материале «На большую воду» в №14 «Эксперта» за 2006 год). Учитывая, что крупнейшие российские банки сегодня без всякого принуждения спешат на биржу, толкаясь и обгоняя друг друга, пункт об обязательности размещения акций касался бы прежде всего работающих в России иностранных «дочек». Реализация этого пункта как раз и означала бы побуждение к локализации, причем как раз самых интеллектуальных функций этих банков.

Дело в том, что статус открытого акционерного общества для иностранных структур в России и обращение пусть даже небольшого пакета их акций на бирже создает необходимость нахождения в стране целого ряда организационных структур, которые иначе, в статусе закрытого общества и тем более филиала, обычно централизуются в зарубежной штаб-квартире. Речь идет, в частности, о казначействе, риск-менеджменте, аудите, отношениях с крупнейшими местными клиентами, существенной части IT и др. Такой статус заставляет иметь в России совет директоров, где были бы представлены миноритарные акционеры, само наличие которых делает этот орган полноценным. Исключается либо резко затрудняется возможность невыгодного для российской «дочки» трансфертного внутрикорпоративного ценообразования, вывода прибыли на оффшорный центр и т. д.

Полигоном для обкатки политики побуждения к локализации могут стать регулируемые отрасли — те же банки или страховые компании. Начать с них проще в силу существования международных традиций выдвижения регуляторами формальных и неформальных поведенческих требований к потенциальным инвесторам. При этом, чтобы не быть оспоренными в рамках ВТО, принципиально важна недискриминационность предлагаемых мер: они должны представлять собой требования, обращенные ко всем участникам рынка — россиянам и иностранцам.

Глобализация россиян, русификация экспатов

Наличие в России полноценной корпоративной структуры позволяет удерживать в стране карьерно ориентированных менеджеров-россиян, работающих в транснациональной компании. Это достигается благодаря заметному удлинению находящейся в стране части карьерной лестницы — в случае филиала или квазифилиала она совсем небольшая, а значимые карьерные перспективы там обязательно предполагают отъезд из России.

Такая форма локализации, как размещение акций дочерних компаний на местных биржах, не является специфически российским изобретением. Меры, прямо стимулирующие иностранные компании сохранять листинг своих «дочек» на национальных фондовых биржах, применяются в странах, конкурирующих с Россией за роль финансового центра восточноевропейского региона, в частности в Польше. Из восьми польских банков, входящих в составляемый Financial Times список 100 крупнейших по рыночной капитализации компаний Восточной Европы, в семи контрольный пакет — у транснациональной финансовой структуры. На них приходится значимая, до 30%, часть общей биржевой капитализации, а доля находящихся в свободном обращении акций составляет в среднем 15–25%. Аналогичные примеры есть в Румынии, Чехии и других государствах.

Некоторые компании идут еще дальше. Помимо вывода акций на биржу тех стран, где расположены их важнейшие зарубежные подразделения, они осуществляют полный либо частичный перевод своих штаб-квартир в государства, где расположены их основные потребители. Ярким примером этого стало недавнее решение компании Halliburton не только начать котировать свои акции на одной из фондовых бирж стран Персидского залива, но перевести штаб-квартиру в Дубай, поближе к основным потребителям ее услуг — государственным нефтяным компаниям этого региона.

Признаком того, что подобный процесс может затронуть и Россию, стало решение крупнейшей в мире нефтесервисной компании Schlumberger впервые в своей истории включить россиянина — ректора знаменитого Физтеха Николая Кудрявцева — в состав совета директоров. Думается, что потенциал дальнейшей локализации этой компании, имеющей в России более 11 тысяч сотрудников, отнюдь не исчерпывается принятым решением — особенно в том случае, если государство окажет такому процессу политическую поддержку.

Предлагаемая политика, очевидно, соответствует интересам работающих в иностранных компаниях российских менеджеров. Здесь, однако, не стоит впадать в крайность, создавая и увеличивая квоты на долю российских менеджеров в высших органах управления компаниями и банками. С точки зрения интересов российской экономики в целом иностранцы тоже очень нужны, причем занимающие ответственные, высокооплачиваемые посты. Им должно быть хорошо у нас, они должны стремиться в Россию. Во-первых, они будут способствовать передаче россиянам знаний и навыков — у них есть чему поучиться для последующего использования в наших же собственных интересах. Во-вторых, они будут платить налоги у нас. В-третьих, узнав Россию лучше, впоследствии они могут стать нашими… нет, не агентами влияния, а просто друзьями, хорошо относящимися к нашей стране. Они могут помочь нам решить проблему плохого имиджа России за границей: в конце концов, коли мы собираемся конкурировать на мировом рынке, нам не все равно, что о нас думают потенциальные клиенты. Наконец, иностранцы, попав в Россию, становятся частью нашего рынка труда. О том, что это не просто фраза, свидетельствуют примеры известных менеджеров, которые первоначально были направлены в Россию иностранными компаниями или банками для руководства местными подразделениями, а затем, разобравшись в нашей специфике и создав себе имя на отечественном рынке («русифицировавшись»), перешли на работу в российские структуры. Из самых последних примеров — Оливер Хьюс, возглавлявший российское представительство VISA и перешедший в создаваемый Олегом Тиньковым банк, специализирующийся на выпуске кредитных карт. Есть и хороший исторический пример: Кукуй-слобода стала фактором российской, а не иноземной истории.

Наша марка

Есть еще одна сфера, которую государство пока игнорирует, но в которой имело бы смысл проявить активность, — сохранение российских брендов в случае покупок российских компаний иностранными. Сохранение российского бренда важно с двух точек зрения, условно говоря, внешней и внутрикорпоративной. Значимость сохранения российского бренда с точки зрения внешней среды состоит в том, что вложения в бренд, которые будут осуществляться его собственником — иностранной компанией, будут прямо способствовать улучшению восприятия производимых в России товаров и услуг как на отечественном, так и, в случае экспорта из России, на зарубежных рынках. Сильные российские бренды непосредствено способствуют увеличению стоимости бренда «Россия».

Не менее важно сохранение российского бренда и с внутрикорпоративной точки зрения. Успешный, сильный бренд эмоционально привязывает сотрудников, влияет на их самоидентификацию, поэтому сохранение российского бренда — один из факторов, способствующих преимущественной идентификации сотрудников не с транснациональной компанией, где они работают, а со своей страной.