Вторая молодость южного виноделия

Наталья Яценко, редактор отдела «Компании» «Эксперт Юг»

Кризис, в числе тенденций которого — максимальное импортозамещение, открывает для южных виноделов дополнительные перспективы, давая возможность закрепиться на полках и поднять свой имидж в глазах потребителей

Бутылки с вином на заводе «Абрау-Дюрсо» хранятся в тоннелях, общая длина которых 5,5 км

Фото: Игорь Данюшин

С одной стороны, появление в последние годы российского вина нового, вполне пристойного, качества отмечают многие мировые специалисты. С другой — южных (прежде всего — краснодарских) виноделов зачастую обвиняют в том, что они портят имидж своего продукта — слишком широко используют дешёвые и не всегда качественные привозные виноматериалы. Дескать, ладно там федеральные разливные технологические заводы-гиганты, но уж Югу сам Бог велел делать только натуральное вино.

На сегодняшний день в ЮФО сосредоточено 62 тысячи га площадей виноградников и налажено производство отечественного вина в объёмах до 20 млн декалитров в год. Конечно, эти цифры весьма далеки от советских времён, когда объёмы производства винограда составляли 600–800 тысяч тонн в год, а производства вина — 50–70 млн декалитров. Но как бы то ни было, Юг остался единственным регионом в российском постсоветском пространстве, где растёт пригодный для производства вина виноград, а 70% аутентичных вин производится в Краснодарском крае. Виноградарство и виноделие ЮФО — это не только важное экономическое направление в деятельности округа; оно фактически представляет собой всё российское виноградарство и виноделие. Поэтому если кто-то и сможет вытянуть винодельческую отрасль всей России на европейский уровень, то только Юг — с Краснодарским краем в авангарде.

Предкризисное обновление рынка

Успехи российских вин в последние годы — результат работы новых инвесторов, которые успели до кризиса прийти в винодельческую отрасль Краснодарского края и Ростовской области и занялись обновлением и закладкой виноградников, переоборудованием производства, наняли французских, австралийских, итальянских виноделов, чтобы избавиться от огрехов виноделия советского типа. Начальник отдела виноделия управления виноградарства, виноделия и садоводства Краснодарского края Владимир Мдивани говорит, что в 2005–2007 годах в виноградарство и виноделие Кубани инвестировано более 3 млрд рублей, а в 2008 году крупные компании вложили ещё 4 млрд рублей. В последние несколько лет десятки крупных винодельческих заводов на Кубани и Дону сменили хозяев. Московский завод «Очаково» в 2003 году на базе старого завода в станице Вышестеблиевской и совхоза «Победа» создал «Южную винную компанию» и вложил в предприятие более 500 млн руб­лей. Челябинская группа «Ариант» купила семь агрофирм на Таманском полуострове и за два года вложила в них порядка миллиарда рублей — половину в виноградарство, половину в переработку. Владелец калужского Детчинского завода холдинг Gerrus Croup в 2003 году приобрёл завод «Кубанские вина» и два виноградарских хозяйства — «Приморское» и «Фонтал». Компания «Мильстрим» купила агропромышленную фирму «Мирный» и винзавод «Черноморские вина». Частные инвесторы, не стремящиеся к публичности, стали владельцами завода «Мысхако» и тоже затеяли там реформы. Основанная французскими бизнесменами компания Château le Grand Vostock с 2003 года вложила в краснодарское хозяйство «Аврора» свыше 250 млн рублей. Агрохолдинг «Кубань», подконтрольный Олегу Дерипаске, купил винсовхоз «Джемете» неподалёку от Анапы и в прошлом году начал там восстановление виноградников и полную реконструкцию производства. SVL Group во главе с Борисом Титовым приобрела 58% акций знаменитого «Абрау Дюрсо» и развернула бурную деятельность по обновлению сырьевой и производственной базы, обещая увеличить выпуск прославленного шампанского и вин в 3–4 раза уже к Олимпиаде-2014.

Ненамного отстало и донское виноделие. Совладелец компаний «Электросталь России», «Русская свинина», «Русский винный трестъ» Вадим Варшавский только в 2007–2008 годах вложил в приобретённое им ОАО «Янтарное» более 30 млрд руб­лей и в течение пяти лет готов потратить ещё около 356 млн рублей на увеличение площадей виноградников и производство. Владелец фабрики «Донской Табак» Иван Саввиди покупает совхоз «Междуреченский», являющийся вторым по величине производителем винограда в Ростовской области. Этот бизнес г-н Саввиди определяет как статусный и собирается вложить в него до 100 млн рублей. Валерий Тройчук, глава холдинга «Донвинпром», объединяющего Миллеровский винзавод, торговую компанию «Винный квартал», сельхозпредприятие «Ведерники» и компанию «Вина Ведерниковъ», в 2007–2008 годах инвестировал в реконструкцию винодельческого хозяйства порядка 40 млн рублей. Французская компания Castel Groupe на землях «Юга Руси» планирует выращивать виноград для производства вин под своей маркой и создать сеть винных бутиков «Николя». Даже в апреле этого года, в самый разгар кризиса, филиал банка «Сосьете Женераль Восток» (BSGV) в Ростове-на-Дону предоставил ОАО «Цимлянские вина» возобновляемую кредитную линию в размере 90 млн рублей на срок 12 месяцев для развития производства.

Успели виноделы до кризиса и существенно поднять имидж и качество своих продуктов — в премиальном и субпремиальном сегменте так уж точно. Валерий Логинов, президент Союза виноградарей и виноделов России, подтверждает, что на Кубани и Дону появились предприятия, которые выпускают вина, соответствующие мировым стандартам; среди них Château Le Grand Vostock, «Мысхако», «Кубанские вина», «Фанагория», «Кубань-Вино», «Вина Ведерниковъ».

Без ложной скромности говорят о своих успехах и сами виноделы. «Наши вина стоимостью 350–400 рублей ничуть не уступают французскому вину класса “премиум”, стоящему тысячу рублей», — уверяет коммерческий директор «Донвинпрома» Михаил Планедин. Финансовый директор компании Château le Grand Vostock Елена Денисова добавляет: «Если раньше, ещё пару-тройку лет назад, снобистские “элитные” столичные рестораны и гостиницы, консервативные “элитные” торговые точки о российских винах не желали и слышать, то теперь они весьма охотно заключают договоры с нами и с нашими коллегами».

Всплеск интереса инвесторов к винной отрасли эксперты объясняли разными причинами — и достаточно высокой рентабельностью, доходящей до 20%, и высокой лояльностью региональных властей к отрасли и инвесторам, и личной любовью к вину, и модой, и высокой имиджевой составляющей этого бизнеса. Фраза Елены Денисовой «Винный бизнес для олигархов — это как бриллиантовая заколка на галстуке» уже давно стала крылатой. Однако виноделие долго окупается — не менее 7–8 лет, а госрегулирование рынка носит разбалансированный и бессистемный характер, что существенно усложняет дело и вносит дополнительные, непредсказуемые риски. Виноградарство как отрасль сельского хозяйства тоже требует стабильности, покоя и «длинных» денег, о которых теперь отрасль может забыть надолго. Однако то, что вложено — уже работает.

Нет худа без добра

Эксперты и аналитики алкогольного рынка убеждены: этот год преподнёс в подарок южным виноделам очередной «позитивный кризисный фактор». Так же, как это было в 1998 году, в период дефолта, который на какое-то время убрал с прилавков импортное вино, как в 2006 году, после запрета молдавского вина, российское виноделие в 2009 году вновь получило возможность заместить часть рынка импортных вин своим, произведённым в России из импортных и отечественных виноматериалов. «Явный дефицит импортного вина мы можем увидеть уже в мае 2009 года, — уверяет Вадим Дробиз, руководитель Центра исследований федерального и региональных рынков алкоголя “ЦИФРРА”. — У импортёров сегодня просто нет денег на продолжение операций по импорту в прежнем объёме, не говоря уже о том, что импортное вино серьёзно подорожало».

В начале кризиса многие аналитики предполагали, что влияние кризиса на потребительскую корзину сможет поднять продажи более дешёвых вин на 10–15%. Однако, как свидетельствует вице-прези­дент ГК «Регата» Владимир Дегтярёв, по итогам первого квартала этого года вместо ожидаемого провала в дорогом сегменте алкоголя и подъёма в дешёвом, компания констатировала равномерное падение продаж во всех сегментах на 15%. «Получается, что люди просто стали меньше пить», — считает г-н Дегтярёв. Его слова подтверждает и Борис Пахунов, генеральный директор ЗАО «Прасковейское»: «Объём продаж алкогольной продукции в отдельных сегментах или в целом вряд ли будет увеличиваться. Я сужу по результатам четырёх месяцев этого года. Продажи снизились в среднем на 15 процентов по сравнению с аналогичным периодом прошлого года. Ожидать роста, пожалуй, не стоит».

Но Елена Денисова полна оптимизма: «Мы превысили наши ожидания на первый квартал в полтора раза. Само собой, произойдёт замещение дорогих импортных вин достойными российскими аналогами. Я вспоминаю кризис 1998 года, когда всё российское быстро, даже стремительно двинулось вперёд. Винодельческая отрасль тогда не была к этому готова, она лежала почти при смерти после антиалкогольной компании перестроечных времён. Сейчас совершенно иная ситуация: мы готовы».

Владимир Пукиш, начальник отдела PR и маркетинга АПФ «Фанагория», тоже отмечает повышение спроса. «“Фанагория” в течение нескольких лет методично выполняет свою программу технического перевооружения, перезакладки виноградников, а главное — изменения всей философии виноделия, — уверяет г-н Пукиш. — Что касается кризиса, то мы, наверное, в отличие от многих винодельческих компаний, были к нему готовы, так как у нас на предприятии существуют два варианта стратегического развития — оптимистический и пессимистический. Мы смогли быстро переориентироваться. Потребители, по нашему мнению, должны понять, что высококачественное кубанское виноделие существует, не в результате кризиса, а из-за постоянного совершенствования качества продукции. С другой стороны, те проблемы, с которыми сейчас столкнулся импорт, в какой-то мере способствуют тому, что потребитель подыскивает для себя адекватный отечественный продукт».

«В одночасье поднять имидж российского вина в глазах потребителя невозможно. Мы можем столкнуться с тем, что многие просто вынуждены будут покупать вместо более дорогих импортных вин относительно дешёвые российские, — предупреждает Ольга Аурсалиди, завпроизводством завода “Мысхако”. — При этом люди, которые пили премиальные французские или итальянские вина, не перейдут на вина более низкого уровня тех же стран-производителей; скорее они выберут более дешёвые, но премиальные же российские вина. И такая модель поведения будет характерна для всех сегментов. Это и есть основной фактор, который может подтолкнуть рост продаж российских вин. Но говорить, что шанс, который подарил российским виноделам кризис, был использован с толком, можно будет только при условии, что потребитель найдёт на рынке равнозначное по качеству и органолептическим свойствам отечественное вино. В противном случае при малейшей возможности покупатель вернётся к импорту».

Павел Задорожный, бренд-менеджер ОАО «Цимлянские вина», считает, что изменение курса не может не коснуться и российских виноделов. По его словам, неизбежно подорожают российские вина, которые готовятся из зарубежного сырья. Ещё хуже будет, если и так не слишком качественные зарубежные виноматериалы начнут заменяться худшим сырьём. Такой сценарий вполне способен по окончании кризиса отбросить назад только начавшую было подниматься отечественную винную отрасль. «Вина, которые готовятся из оте­чественного сырья, — говорит г-н Задорожный, — тоже почувствуют давление курсовых колебаний. Ведь сегодня этикетки, бутылки, упаковки, оборудование и комплектующие, бочкотара, новые саженцы и прочее — всё закупается за границей. Так что ценовое преимущество вина российского производства весьма краткосрочно — пока продаётся вино, произведённое до кризиса из прошлых урожаев. Цены, скорее всего, будут расти пропорционально — и на российское, и на зарубежное вино. Другое дело, что российское вино сопоставимого качества всё же дешевле импортного».

Все под бренд

Одним из самых громких событий на южном рынке вина за последние годы стала инициатива кубанских властей, решивших объединить лучших представителей отрасли под единым брендом. Идея и концепция вызревали в умах чиновников и нанятых ими рекламных и маркетинговых агентств в течение двух лет, и в конце прошлого года появился бренд «Вина Кубани — гордость России». Бренд принадлежит Ассоциации производителей винограда и вина Кубани, члены которой будут ставить на свою продукцию зарегистрированный знак, подтверждающий соответствие стандартам, который уже утверждён в Роспатенте. Как рассказал Владимир Мдивани, знак будет ставиться на продукцию только натурального происхождения, соответствующую нескольким десяткам строжайших критериев, разработанных при участии лучших умов научной и практической сферы виноделия. Под брендом будут работать предприятия, имеющие собственное сырьё и производство в Краснодарском крае. В течение 2009 года ожидаются заявки примерно от 10 предприятий. Предполагается, что под брендом будут работать такие компании, как «Мысхако», «Фанагория», «Кубаньвино», «Геленджик», «Аврора», «Союзвино», «Южная винная компания».

В 2008 году кубанские власти уже потратили 32 млн рублей из краевого бюджета на разработку и продвижение этого бренда. Даже при активном продвижении на его раскрутку понадобится минимум 2–3 года, считает г-н Мдивани. Сейчас администрация проводит тендер среди рекламных агентств, которые получат заказ на продвижение бренда на российском уровне — рекламную кампанию на федеральном ТВ и в федеральной прессе. По инициативе администрации Краснодарского края будет организовано и региональное продвижение:  выставки, фестивали вина, дегустации с освещением в региональных  СМИ.

Однако инициатива кубанских властей, в целом позитивно встреченная виноделами, вызвала и много споров.

Владимир Пукиш делится своими опасениями: «Главное, чтобы эта инициатива не была “заорганизована”. Нужно, чтобы те специалисты, которые занимаются продвижением бренда “Вина Кубани — гордость России” от имени администрации, нашли нужные рекламные каналы, чтобы задумка не превратилась в “галочку”».

«Сама идея хороша, — говорит Елена Денисова. — Но с маркетинговой точки зрения она проигрышная. Название “Вина Кубани” девять десятых населения России ассоциирует с очень слабыми винами советских времён, а менять ментальность целого народа — дело неблагодарное».

«Бренд сам по себе ещё не гарантирует неизменности качества продукта. Мы знаем примеры, когда под раскрученными брендами со временем начинали производить откровенную халтуру, — рассуждает Павел Задорожный. — И хотя такие бренды обречены на гибель, тем не менее, им удаётся держаться удивительно долго, благодаря низкой винной культуре и высокой инертности потребителя. С другой стороны, производителям, уже имеющим собственные известные бренды, общий бренд ничем не поможет. Более того, я сомневаюсь, что руководители прославленных производств с многолетней безупречной репутацией захотят поставить этот бренд рядом со своим, если точно такой же значок будет стоять на продукции какого-то производителя, прославившегося большим количеством дешёвой низкосортной продукции из импортного сырья сомнительного качества. Но, в конце концов, кубанские власти берут на себя ответственность за репутацию всей отрасли своего края».

«Мы считаем, что надо было не создавать бренд “Вина Кубани”, а руководить процессом создания винодельческой системы России, — говорит Елена Денисова. — На том этапе, когда всё это затевалось, и Герман Греф имел очень позитивное, исключительно прокраснодарское видение перспектив российского виноделия, и Александр Починок, стоявший у руля административного управления Югом, считал, что именно Краснодарский край должен управлять процессом развития отечественного виноделия. И по сей день никто лидерства у Кубани отнять не может, все лучшие винодельческие достижения сосредоточены именно здесь. Но ведь есть и прекрасные донские вина, уникальные цимлянские сорта, есть перспективное Ставрополье, великолепные дагестанские коньяки. Это всё могло бы находиться в едином видении и ведении. Сейчас не время обособляться».