iПоколение

На прошлой неделе умер Стивен Джобс — создатель корпорации Apple, один из самых богатых и самых харизматичных людей планеты. Его смерть — повод разобраться, чем была его фигура для общества. И какие вообще смыслы стоят за революцией гаджетов и сетей, охватившей весь мир

Фото: Diana Walker/SJ/Contour by Getty Images/Fotobank

Малыш елозит пальцами по стеклу: за окном летает красивая бабочка, и он хочет привычными движениями увеличить ее изображение. Он — начинающий пользователь продукции Apple. Он уже привык так обращаться с реальностью.

Стивен Джобс — человек, который придумал не технологический девайс или компьютер, а систему взгляда на мир. То, что он последовательно строил и продавал миру, — это будущее, выход человечества в некий мир, который устроен по иным, чем прежде, эстетическим и структурным принципам. Джобс фактически создавал нам виртуальную реальность. Не случайно все футуристические компьютерные фишки в кино выглядят плюс-минус как творения Apple.

Где революция?

Смерть Джобса стала событием номер один. Пользователи социальных сетей массово меняют свои аватарки на его портрет с характерной то ли небритостью, то ли маленькой бородкой. Это происходит даже в российском сегменте интернета, где пользователей Apple кот наплакал.

«Мудрый гений», «человек, совершивший революцию в технологиях», «гуру, который сумел изменить мир» — такими характеристиками награждают теперь Джобса. Но это тот редкий случай, когда не менее лестные отзывы звучали в его адрес и при жизни.

«В зрительном зале раздались одобрительные возгласы: “Стив! Стив! Стив!” Сначала зрители, сидевшие в центре зала, начали скандировать имя Стива. Затем к ним присоединились и с других мест, аплодисменты стали более энергичными, присутствующие начали топать ногами, и, в конце концов, весь зал стоя приветствовал Стива бурными овациями. “Стив! Стив! Стив!” — одобрительные возгласы становились все громче и громче и заглушили все остальные звуки. Сам же король цифровых технологий, стоявший на сцене, сначала не осознал, что происходит. Затем, приложив руку к уху, чтобы расслышать, что кричат в зале, вдруг понял: тысячи приверженцев Apple, владельцев ее продукции, разработчиков и прочих сторонников говорили ему то, что он так хотел услышать. Весь зал изливал свою любовь», — так описывают одну из презентаций Apple Джеффри Янг и Вильям Саймон в книге «iКона».

Что сделал этот человек?

Он создал знаменитый графический интерфейс и мышку для управления компьютером? Нет! Они были взяты у корпорации Xerox. Не он изобрел цифровой плеер, не им придуман цветной монитор. Планшетные компьютеры в изобилии существовали и до iPad, часть голосовых технологий в айфонах позаимствована у Nokia, судебные разбирательства с Samsung по поводу приоритетов были временно приостановлены только из-за смерти Джобса…

Можно долго спорить о том, насколько инновационными были разработки Стивена Джобса и его коллег. Одни говорят, что ребята из Apple совершили переворот в мире технологий, другие уверяют, что все это — чужие идеи, которые удалось удачно упаковать и положить на полки магазинов.

Точно так же кто-то будет с пеной у рта доказывать, что вся продукция Apple отличается качеством, надежностью и производительностью. А кто-то станет на пальцах объяснять, что за те же деньги можно найти нечто более продвинутое.

По большому счету Стивен Джобс не совершал никакой революции в электронике. Революция произошла в другом — в отношениях мира человеческого и мира виртуального.

Эдисон не изобретал лампочку. Это сделал русский электротехник Лодыгин. Но американец превратил экспериментальный проект в удобный продукт, которым можно освещать кухню и спальню в любой квартире. Точно так же и Генри Форд не создал автомобиль. Но он создал конвейер. Машина стала массовой и относительно недорогой. Ее можно было легко отремонтировать.

Стивен Джобс может по праву стоять в одном ряду с Эдисоном и Фордом. После его смерти американские телеканалы добавили к историческому сравнению еще одно имя — Уолта Диснея, создателя предыдущей версии виртуальной реальности. Не придумав ничего принципиально нового, Джобс подарил человечеству — нет, человеку, то есть каждому из нас в отдельности, — пер­сональный способ общения с научно-техническим прогрессом, то есть с будущим в его самой удобной (для потребителя) форме.

Управляемая реальность

Вот уже несколько десятилетий подавляющее большинство пользователей расколото на две части: одни работают на компьютерах Apple, другие — на всем остальном. Это «все остальное» (HP, Lenovo, Samsung, Asus, Acer, Dell и т. д.) еще называют IBM-совместимым. Технические различия между двумя стандартами прячутся где-то в глубине программных кодов и микропроцессорной начинки.

Но простые юзеры замечали лишь внешние проявления. Среди них была такая мелочь, как способ изъятия диска или дискеты из компьютера. У тех компьютеров, которые именуются IBM-совместимыми, надо пальцем нажать на кнопочку, расположенную на корпусе, — тогда диск выпрыгнет наружу. А у Apple тот же самый эффект достигается, если иконку с изображением диска на экране переместить мышкой на иконку с изображением мусорной корзины. То есть в одном случае действие физическое, в другом — виртуальное.

Казалось бы, ерунда, мелочь. Но за этим незначительным различием стоят две принципиально разные философии. Apple подразумевает, что любой гаджет — это замкнутая система, которая управляется только виртуальными средствами. Компьютер — это не конструктор, который надо собирать, настраивать и подкручивать. Его нужно просто поставить на стол, включить — и можно работать. Точно так же на плеере не должно быть множества кнопок, которые надо судорожно нажимать в определенной очередности. Раз музыка цифровая, то и средства управления должны быть цифровыми.

Собственно, в этом и состоит главная заслуга корпорации Apple и Стивена Джобса лично. Была создана серия устройств, предназначенных для простых людей, не желающих ковыряться в настройках, искать дополнительные программы или как-то переделывать систему. Это и была революция — демократизация цифровых технологий.

Когда кто-то из создателей первых ЭВМ говорил, что их, мол, на всю Америку нужна всего пара десятков, он был не так уж далек от истины. Речь шла о сложных, громоздких устройствах, подвластных только специалистам. Теоретически компьютеры могли занять ту же нишу, которую сейчас занимают томографы или промышленные лазеры: штука хорошая, полезная, но больше одного экземпляра на десять тысяч человек их производить не имеет смысла.

Благодаря Apple появилась возможность легко и просто взаимодействовать с виртуальной реальностью. 80-е — это не только начало цифровой революции. Куда менее заметной, но не менее значимой была революция в психологической науке. На место психоанализа и бихевиоризма пришел когнитивный подход. Ученых все больше интересовало, как человек воспринимает, хранит и перерабатывает информацию. Достижения когнитивной психологии отразились на Apple ярче всего.

Уже давно было установлено, что наша память работает гораздо лучше, когда слова привязаны к зрительным образам — метафорическим иконкам. За эту идею в Apple ухватились и в 1985 году предложили рынку операционную систему Mac OS. Даже домохозяйка может справиться с компьютером, если вместо пугающих знаков и терминов там будут понятные картинки — дискета, папка, авторучка, мусорная корзина. Собственно, интерфейс, перекинувший мостик между заумной электроникой и миром человеческой психики, стал главной фишкой компании Стивена Джобса.

iPhone и iPad пошли еще дальше. Теперь к виртуальности можно прикасаться рукой, можно ее двигать, как мы двигаем фишки на столе, или листать, как страницы журнала. Эти устройства стали своего рода окном из мира физического в мир цифровой. Революция Джобса в том, что он подарил нам возможность залезть собственным пальцем в несуществующую картинку и что-то в ней подправить — растянуть ее, сделать больше, меньше, повернуть. То есть управлять реальностью, которой нет, не с помощью джойстика, стилуса или кнопки, а непосредственно рукой.

Прогресс — это история покорения человеком реальности, отказа «ждать милости от природы» или высших сил. Но до сих пор покорение реальности было делом коллективным — завод, железная дорога или космический корабль требовали координированных усилий масс. Теперь «реальностью» может управлять каждый в отдельности, даже младенец.

Монетизация бунта

iMac, iPod, iPhone, iPad… За этими устройствами с амбициозной приставкой «i» стоят не просто технологии и маркетинговые стратегии. В них сосредоточена целая идеология. Она соединяет прошлое нашей цивилизации с ее будущим.

Конец 60-х. Западный мир бурлит. Баррикады на улицах Парижа, беспорядки в США, Германии, Италии, Японии. Это уже никакая не классовая борьба. Карл Маркс безнадежно умер. Молодежь отстаивает не стипендию или пособие по безработице, а экзистенциальную свободу. Хиппи, бунт, индивидуализм, отказ от патриархальности, свободный секс, наркотики, возвращение к  природе, восточные религиозные практики — вот гремучий коктейль, заполнивший мозги западной молодежи.

К началу 70-х всплеск закончился. Цветастые одеяния хиппи стали частью гламурной моды. Но последствия этого взрыва дают о себе знать до сих пор. И одна из ниш, куда удалось спрятаться 60-м, — это те гаджеты, на которые сегодня копят деньги продвинутые школьники.

Стивен Джобс застал «бунтующие 60-е» в нежном подростковом возрасте. Он не успел поучаствовать в беспорядках и подраться с полицией. Но идеологию того времени впитал, как губка.

Он презирал официальные институты и статусы. В итоге так и остался без университетского диплома. Точно так же без «корочки» об университетском образовании Билл Гейтс создал Microsoft, а Ларри Эллисон — Oracle.

Джобс постоянно бунтовал. Против корпораций, против приличной одежды, против традиций, против себя самого. Но этот бунт он ухитрялся превратить в мощный маркетинговый ход. Ролик, представляющий компьютер Apple Macintosh, вошел во все хрестоматии по истории рекламы. Он обеспечил компании массовые продажи и огромные прибыли. Дело было в 1984 году, и было вполне логично сделать отсыл к знаменитому роману-антиутопии Джорджа Оруэлла «1984».

Сюжет таков. Перед толпой коротко стриженных, одинаковых людей в униформе с гигантского экрана вещает Большой Брат — президент некой тоталитарной страны: «Каждый из вас — это отдельная клетка большого тела. Это тело — Государство. Сегодня тело наконец очистилось от всех паразитов… Наши враги сами приговорили себя к смерти и сами себя похоронят своими разногласиями. Мы — Единый Народ, Единая Воля, Единая Причина, Единое Намерение…»

И вдруг в кадре появляется молодая женщина в ярко-красных шортах и майке с логотипом Apple, ее преследуют солдаты. В руках у этой женщины молот, который она со всей силы запускает в экран с Большим Братом. Взрыв, вспышка, лицо диктатора разлетается на мелкие осколки.

В образе Большого Брата, стремящегося к единообразию, угадывалась корпорация IBM, которая тогда претендовала на роль монополиста на компьютерном рынке. Но сам тираноборческий пафос ролика можно было трактовать гораздо шире: «Мы — бунтари, мы — революционеры. Только наш бунт воплощен в конструктивную форму персонального компьютера».

Из той же серии и появившийся позднее слоган «Думай иначе!». Джобс продемонстрировал, как можно быть диссидентом и зарабатывать миллиарды. В каком-то смысле покойного главу Apple можно сравнить с Че Геварой. Только без крови и автоматов. И с солидным счетом в банке. Его революция — настоящая, но такая же «прирученная», как популярное изображение Че Гевары на футболках.

Гаджет как икона

«Когда Стив обосновался в команде, которая занималась проектом Macintosh, вокруг проекта засиял ореол. Проект получил своего собственного проповедника, человека, купавшегося в лучах славы; казалось, все, что он делает, несет на себе печать величия. Религия Стива — персональные компьютеры, и он — ее настоящий адепт. Он умел громко стучать в окна, сотрясать кафедру проповедника и заставить весь приход подняться и кричать: “Слава Компьютеру!”», — пишут в своей книге Янг и Саймон.

Практически в любых книгах, статьях и фильмах о Джобсе и продукции Apple обязательно звучат слова «адепты», «гуру», «нимб», «магия» и так далее. Действительно, в отношении публики ко всевозможным гаджетам то и дело проскакивает нечто религиозное.

Здесь снова стоит вспомнить 60-е. В интеллектуальном брожении тех лет увлечение математикой и электроникой сочеталось со всевозможными духовными исканиями и отрицанием материалистического рационализма.

Традиционное христианство не устраивало молодежь. Это была религия их отцов, против которых было положено бунтовать. Куда более привлекательным казался Восток. И Джобс отправился в Индию искать просвет­ления и общаться с гуру. Тяга к восточным практикам сохранилась у него до конца жизни. По крайней мере похоронили Джобса по буддистскому обряду.

Образ восточного гуру на американский манер оказался очень эффективным маркетинговым инструментом. Посмотрите на презентации новых продуктов Apple, которые с таким упоением устраивал Джобс до конца своей жизни. Гуру вещает истину, а адепты ему внимают. Речь идет не о продаже товара, а скорее о философии. Электронные устройства стали чем-то большим, чем просто инструменты общения, они стали элементом культа. Вместо красного угла с иконами появились компьютерные столы с иконками операционной системы.

Еще один элемент молодежной культуры — наркотики. Обыденный мир казался слишком блеклым и узким. Нужно было химическое вещество, способное этот мир расширить и наполнить красками. Насколько активно Джобс употреблял ЛСД, неясно, но что такие эксперименты он проводил — факт более-менее доказанный.

Переход от «кислоты» к компьютерам совершил не один Джобс. Знаменитый проповедник ЛСД Тимоти Лири, за которым ФБР гонялось по всему миру, к 80-м годам стал столь же яростно пропагандировать информационные технологии и киберпанк.

От вещества, якобы расширяющего сознание, люди переходили к технологиям, которые проделывали с этим сознанием ту же операцию. Среди приглушенных красок города и офиса вдруг расцвели яркие оттенки компьютерного интерфейса. Цвет всегда был козырной картой Apple. Она первой запустила в массовый оборот цветные дисплеи у компьютеров, а потом у плееров. У нее лучше всего была продумана работа с цветом и звуком, недаром до сих пор Apple считается главной платформой для дизайнеров и звукорежиссеров.

Цветовые провокации не раз выручали Apple. В 1998 году она взорвала рынок своими компьютерами iMac. Все нормальные фирмы помещали электронную начинку в серый, белый или, в крайнем случае, бежевый корпус. А тут — черничный, мандариновый, салатовый…

Квазирелигиозный культ не только освобождает воображение, не только помогает продажам, но и должен, конечно, затруднять выход из «секты». Недаром все сис­темы Apple настолько замкнуты на себя — и в смысле совместимости (несовместимости) с продуктами конкурентов, и в смысле системы обмена файлами и покупки приложений. И если отказаться от айфона и перейти на гаджет попроще сложно, но для человека с сильной волей все-таки возможно, то выйти из виртуального мира, созданного Джобсом, нельзя никак.

У партнеров

    «Русский репортер»
    №40 (218) 13 октября 2011
    Кем был Стивен Джобс
    Содержание:
    Фотография
    От редактора
    Вехи
    Реклама