Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Общество

Потому что Урюпинск

2017
Артём Костюковский

«Делай как Урюпинск» — так называется книжка Василия Дубейковского, практичная и вдохновляющая. Оказывается, в России, да еще в малом городе, можно сделать общественное самоуправление, человеческую среду, университет и много чего еще. Василий Дубейковский когда-то работал бренд-менеджером в крупной компании и, как типичный «креативный класс», по идее, должен был бы любить все западное, а не посконное. Но при этом у Василия было хобби — путешествия по городам России, то есть любил он как раз глубинку. Причем настолько, что занялся брендингом городов и переехал в идеальную провинцию из анекдотов — Урюпинск. Как в его жизни разрешается вековой русский конфликт почвы и прогресса?

Домой или в депутаты 

— Урюпинск. Урюпинск. У-рю-пинск. У. Рю. Пинск. 

Это не занятие по устной речи и не мантра, это основатель и руководитель команды «СитиБрендинг» Василий Дубейковский едет из Москвы, где у него были кое-какие дела и встречи, домой и «забивает» пункт назначения в автомобильном навигаторе. Тот откликается не сразу, словно не может поверить, что такой город существует не только в анекдоте. Но потом все-таки прокладывает маршрут. 

— Очень люблю этот момент, для меня это почти ритуал, — не без удовольствия признается Дубейковский. — Помню, один раз ехал на машине из Иркутска, после нескольких командировок, и так приятно было говорить: «Урюпинск».

Если что, от Иркутска до Урюпинска больше пяти тысяч километров. Но для профессионального путешественника Дубейковского это не бог весть какое расстояние. В России он побывал в трех с половиной сотнях городов и до многих из них добрался на своем автомобиле. 

А вот в Урюпинск чуть было не пришел пешком. 

— Летом 2013 года я выступал в Волгограде с лекцией, рассказывал о брендинге городов, — вспоминает Дубейковский. — У меня к тому времени был опыт брендирования только одного города, Добрянки в Пермском крае. Перед лекцией решил заехать в Урюпинск, где ни разу не был, но всегда хотел побывать. Сел на автобус, доехал по трассе до поворота, вышел, смотрю — указатель: написано, что до Урюпинска всего два километра. Я обрадовался, пошел пешком. Иду, иду, километров пять уже прошел, а города все нет. Потом выяснилось, что не два, а двадцать четыре — там одна цифра стерлась. Поймал попутку и доехал до города. И первое, что увидел в Урюпинске, — как на светофоре стоят в соседних рядах лошадь с бричкой и какой-то дорогой «мерседес». 

В тот же приезд Дубейковский пошел к мэру, рассказал о своей работе, предложил свои услуги. Мэр ответил: «Хорошо, присылайте свои мысли по поводу того, что нужно сделать с городом, а мы посмотрим». Через несколько дней Василий прислал подробный план с конкретными предложениями. В мэрии план Дубейковского понравился. И уже через три недели после первого визита он приехал в Урюпинск работать. 

А потом Дубейковские узнали, что у них будет ребенок. К тому моменту и Василий, и Екатерина (она не только его жена, но и коллега — отвечает в «СитиБрендинге» за дизайн) уже задумывались о том, чтобы переехать жить в небольшой город. 

— Я понимал, что хочу заниматься брендированием малых городов, и постепенно пришел к мысли, что необходимо получить опыт жизни в таком городе, — говорит Дубейковский. — Катя поддержала меня, а ее беременность подстегнула нас. Мы просто осознали, что если не переедем прямо сейчас, то потом уже не получится. И подумали: а почему бы не Урюпинск? 

Окончательно перебрались сюда Дубейковские летом 2014 года. Приехали уже не вдвоем, а вчетвером — вместе с недавно родившейся дочкой Надей и котом Ашаном (как любит шутить его хозяин — первым и единственным Ашаном в городе).

Василий Дубейковский приехал сюда жить вместе с женой Екатериной, дочерью Надей и котом Ашаном 036_rusrep_07-1.jpg Артём Костюковский
Василий Дубейковский приехал сюда жить вместе с женой Екатериной, дочерью Надей и котом Ашаном
Артём Костюковский

— Нам здесь хорошо, — говорит Василий. — В Урюпинске в сравнении с Москвой лучше экология, вода и воздух. Ребенку здесь хорошо. Хотя города, как и людей, трудно любить за что-то конкретно. Но когда я куда-нибудь уезжаю, а потом возвращаюсь в Урюпинск, у меня возникает очень приятное, греющее душу ощущение: это мой дом, это моя земля.

Интересно, что несколькими месяцами ранее Дубейковскому местные власти предлагали пойти в депутаты. Говорили: понятно, что ты никогда жить здесь не будешь, так депутату и не обязательно здесь жить — ты, главное, помогай нам, хотя бы дистанционно. В итоге все вышло наоборот: в депутаты Василий не пошел, а в Урюпинск переехал. В мэрии все были в шоке. Но обрадовались, конечно.

Хобби или работа 

Дубейковскому тридцать лет. Его детство прошло на Урале, в Свердловске-Екатеринбурге. Главным событием детства со знаком «минус» Василий называет развод родителей (ему тогда было три года). А событием со знаком «плюс» — летние поездки в деревню. («Может быть, поэтому я, прожив 27 лет из 30 в городах-миллионниках, легко адаптировался к Урюпинску», — предполагает Дубейковский.) 

— На меня очень сильно повлияла моя мама. Она родила меня в восемнадцать лет, будучи студенткой философского факультета. И может быть, как раз потому, что она была очень молодой, я никогда не был частью ее реализации — она никогда не ожидала от меня чего-то, чего сама не смогла. Вообще не было ничего подобного. Мама занималась собой, своей карьерой. А я был ребенком, который со второго класса самостоятельно ходил в школы и секции. И еще такой момент: маме было всегда важно, что со мной происходит, куда хожу, чем увлекаюсь, что коллекционирую, но при этом она не интересовалась моими оценками. Меня избежала «палочная система», за что я маме очень благодарен. Вообще ее по части широты сознания можно сравнить… ну не знаю, с Илоном Маском. Для нее никогда не существовало ничего невозможного. Она — гражданин мира, мечтающий поселиться на дирижабле. Она занималась связями с общественностью, была политтехнологом, вела предвыборные кампании кандидатов в президенты, а сейчас она программный директор Всемирного форума по коммуникациям, который проводится в Давосе, — рассказывает Дубейковский. 

Но это сейчас, а в девяностые семья жила достаточно бедно. Чтобы как-то можно было свести концы с концами, мама Василия подрабатывала преподаванием ушу. Пакет сока — праздник, сникерс покупали на день рождения. А в 2000 году, когда карьера мамы пошла в гору, они переехали в Москву. Василий к тому моменту увлекся боулингом, даже выиграл чемпионат Москвы среди юниоров. Но довольно скоро бросил. В его жизни появилось новое важное увлечение — путешествия.

— Я до сих пор помню свою первую самостоятельную поездку. Мне всегда нравилось название города Калуги, а потом я понял, что это же совсем рядом с Москвой, и туда можно съездить на день, без ночевки. Это была моя первая осознанная поездка, поездка «просто так», а не потому что там какие-то дела или чей-то концерт. И мне безумно понравилось, что можно взять и поехать куда-то, где еще не был. Просто волшебное ощущение, — вспоминает Дубейковский. 

После школы (окончил ее, кстати, несмотря на отсутствие контроля, всего с двумя четверками) Василий поступил на экономфак МГУ. А затем отучился в МИРБИС — Московской международной высшей школе бизнеса. Работал бренд-менеджером, в том числе в российском представительстве компании Campbell’s (той самой, чьи банки с супом рисовал Энди Уорхол). Но путешествия по России не забросил. 

— Я тогда жил так: пять дней работал, а на выходные мог отправиться в Чебоксары. Или на Северный Кавказ, — говорит Дубейковский. — Побывал в огромном количестве регионов. Позже, когда занялся брендингом городов, я объехал с лекциями около 50 регионов, но почти во всех из них уже был к тому времени. 

Когда Campbell’s закрыла свой российский филиал, Василий испытал смешанные чувства: с одной стороны, расстроился, а с другой, почувствовал, что сейчас представляется шанс что-то изменить в жизни. Дубейковского ценили в компании и предложили помощь с дальнейшим трудоустройством, но он отказался. Видимо, к тому моменту уже понимал, что его поездки — все-таки нечто большее, чем просто хобби. Хотя в то же время ему нравилась и его профессия. Тут-то Василий и подумал: а что если попробовать объединить хобби с работой и начать продвигать не продукты, а города?

Столица или тоже столица

К тому времени брендингом городов мало кто занимался. «Мало кто» — это в первую очередь урбанист Денис Визгалов, первый в России специалист по брендингу территорий (Визгалов вместе с дочерью погиб во время пожара в 2014 году). Дубейковский приехал на одну из лекций Визгалова и услышал от него рекомендацию: «Соберите свою команду». Василий последовал совету, собрал людей, с которыми у него был положительный опыт сотрудничества (в том числе выпуска газеты в школе), назвал команду «СитиБрендинг». И уже через полгода у них стартовал первый проект — в городе Добрянке Пермского края. Дубейковский через знакомых закинул удочку: мол, готов поработать с вашим городом. Его позвали выступить перед местными депутатами. Василий признается, что никогда в жизни так не волновался, как перед той встречей, и вряд ли еще будет. Но выступил тем не менее убедительно — позвали работать.

— Именно в процессе работы с Добрянкой мы сформулировали для себя, что такое брендинг города, и пользуемся этим определением до сих пор. Звучит оно так: это идея, которая объединяет жителей и служит основой для общения города с миром, — говорит Дубейковский. — Работа длилась полгода. А потом в день города мы представили бренд «Добрянка — столица доброты». Меня потом с издевкой некоторые спрашивали: «Вы что, полгода этот слоган придумывали?» На самом деле слоган нельзя так просто придумать. Нужно пожить в городе, пообщаться с его жителями, и в итоге чувство города «конвертировать» в конкретные и практичные слова, идеи, образы, слоган. Это только кажется, что все очень просто: приехал, покаламбурил с названием, нарисовал лого и уехал… Вообще-то это большая работа.

Один из парадоксов Дубейковского: он выглядит как идеальный герой «РР» — прогрессор, городской активист, общественник, вокруг него все кипит, а целые городские сообщества делают чудеса. Но на самом деле он профессионал и занимается вообще-то бизнесом. Не нефть и распил, конечно, но на семью хватает. То, что для советского человека было бы противоречием — или за деньги, или за совесть, — для него естественное единство: и то и другое.

 Урюпинск не стесняется знаменитого анекдота про город 037_rusrep_07-2.jpg Артём Костюковский
Урюпинск не стесняется знаменитого анекдота про город
Артём Костюковский

Вторым опытом «СитиБрендинга» стал Урюпинск — единственный в практике команды город, которому не пришлось формулировать слоган: это вполне успешно сделал позапрошлый мэр еще в 2000 году. «Столица российской провинции» — зачем рождать что-то новое, когда старое и так хорошо? Но никакого развития бренда, никакой работы с ним толком не было; за это и взялись Василий с соратниками. Потом была разработка брендов Костомукши в Карелии, Сарова в Нижегородской области, Осинников в Кузбассе и Ангарска в Иркутской области. А также работа над туристическими стратегиями в татарских Свияжске и Болгаре. В данный момент команда Дубейковского работает над брендом Белорецка в Башкортостане — кстати, родины Дениса Визгалова.

Во всех этих проектах Василий участвовал и участвует уже как житель Урюпинска.

Урюпинск. Без «или»

Далеко не всегда от человека зависит, появится ли у него прозвище и каким оно будет. В этом смысле города похожи на людей. Маленьких городов в России сотни, но именно Урюпинску была уготована незавидная участь стать символом провинциальности, ассоциироваться с глубинкой как с дырой и глухоманью. Есть, конечно, еще Крыжополь, Мухосранск и Зажопинск, но поселок Крыжополь находится на Украине, а остальные названия вымышленные.

Многие думают, что и Урюпинск вымышленный. А он самый что ни на есть настоящий — находится в 700 километрах от Москвы к югу, на крайнем севере Волгоградской области, и в следующем году ему будет 400 лет. Основан Урюпинск был как казачья станица. Одни связывают происхождение топонима с неким татарским князем Урюпом, погибшим в этих местах, другие — со словом «урюпа» (согласно словарю Даля — «неряха, разгильдяй, замарашка»). Но, вероятнее всего, название города происходит от выражения «у руба», что означает «у крутого берега». Имеется в виду берег реки Хопер. 

Всю свою историю Урюпинск был особо никому не известен. А потом в истории города произошло несколько важных событий. 31 декабря 1956 года и 1 января 1957-го в газете «Правда» был опубликован рассказ Шолохова «Судьба человека», где Урюпинск фигурирует в качестве глубинки, куда едет главный герой после всех своих несчастий. Спустя пару лет рассказ был экранизирован в 1959 году Сергеем Бондарчуком, и миллионы зрителей обливались слезами, глядя, как мальчик бросается на шею приемному отцу. А где-то в шестидесятых появился анекдот, в котором профессор спрашивает студента, не слышавшего ни про Маркса с Лениным, ни про революцию, откуда он. Узнав же, что из Урюпинска, мечтательно говорит: «Эх, бросить бы все да махнуть в Урюпинск».

Правда, Дубейковский, сражающийся за имидж города, не согласен, что в анекдоте заложен какой-то уничижительный смысл. 

— Это не про «дыру», а про то, что здесь живут настоящими, не мнимыми ценностями, — говорит он. — Что есть места, где над людьми не довлеет идеология, весь этот марксизм-ленинизм. Потом уже появились шутки и анекдоты более злые. Например: «рейс Москва — Урюпинск задерживается по причине отсутствия аэропорта в городе Урюпинске». Тут — про «дыру». А в шестидесятые такого понятия еще толком-то не было. 

— А вы еще не устали от этих шуток? Ведь каждый, кто узнает, где вы живете, первым делом явно этот анекдот вспоминает.

— Ни в коем случае, — неожиданно отвечает Василий. — Наоборот. Вот какая реакция у человека, который слышит слово «Урюпинск»? Правильно, улыбка. Так или иначе все слышали про наш город. Чем больше шуток про Урюпинск, тем больше положительных эмоций. Мы прочно ассоциируемся с глубинкой, и этот имидж только помогает нам. Мы себя не стесняемся. 

Вообще, Дубейковский — лучшая иллюстрация того, что самые ярые патриоты — это неофиты. На любое критическое замечание у него заготовлен ответ. В городе нет кинотеатра? Ну и что, какая разница, где смотреть кино — в компьютере, по телевизору или на большом экране, главное, чтобы фильм был хороший. Закрыли железнодорожное сообщение? Ничего страшного, главное — грузовые составы ходят, а пассажирское сообщение не так уж и необходимо: на маршрутке вон четыре часа до Волгограда, а на поезде было девять, ну и до ближайшей пассажирской станции всего полчаса езды. Закрыли филиал Волгоградского госуниверситета? Э-э-э… вот тут трудно спорить, это действительно неприятно, но ничего, скоро на его месте откроется филиал московского вуза. 

Мы гуляем с Дубейковским по Урюпинску. На Василии ярко-красная футболка с логотипом бренда города: «Урюпинск — столица российской провинции». Дубейковский показывает мне город. Он уезжал отсюда на несколько дней, но ощущение, что его здесь не было год: постоянно открывает для себя что-то новое и радуется. 

Андрей Соколов — главный герой рассказа и фильма «Судьба человека», действие которых происходит в Урюпинске 038_rusrep_07-2.jpg Артём Костюковский
Андрей Соколов — главный герой рассказа и фильма «Судьба человека», действие которых происходит в Урюпинске
Артём Костюковский

Замечает вскопанную у дома землю:

— О, смотрите! Ничего себе! Будет новая клумба! 

Или видит скамейку:

— Ого! Только что поставили. Неделю назад еще ее не было! 

Ну, кстати, чем Урюпинск действительно приятно удивляет, так это ухоженными дворами. Все чисто и уютно, всюду клумбы, беседки, скамейки, навороченные детские площадки. Все дело в ТОСах, объясняет Василий. ТОСы — это территориальные общественные самоуправления. Дубейковский уверяет, что по их количеству на душу населения Урюпинск первый в стране: на одно самоуправление приходится 736 урюпинцев. ТОСы здесь не только облагораживают дворовые территории, но открывают в тех же дворах кружки, библиотеки, тренажерные залы и даже музеи. Делается все это силами местных старушек. В Урюпинске постоянно проходят конкурсы и спартакиады, где соревнуются ТОСы, и это непрерывно держит бабушек в тонусе: они делают разведвылазки в соседние кварталы, и если замечают какие-то новшества, тут же стараются сделать у себя как минимум не хуже. «Бабушки — наш важнейший ресурс», — говорит Дубейковский. 

Он разительно отличается от местных. И внешне (ту же «урюпинскую» футболку я не видел на ком-либо из жителей города), и внутренне — своей какой-то нездешней открытостью. Нездешней — даже не про Урюпинск речь. Он не прячет эмоций, ему ничего не стоит подойти и заговорить с прохожими, те даже немного теряются от его напора. Со стороны может возникнуть впечатление, что Василий — что-то вроде местного чудика. Но для чудика он слишком уверен в себе, сконцентрирован. В другие моменты он напоминает Остапа Бендера в Васюках. Тут тоже не сходится: Остап удрал оттуда в первый же день, а Дубейковский живет в Урюпинске уже три года, да и никакими финансовыми обязательствами с городом давно не связан. Скорее он все-таки похож на продавца, нахваливающего свой товар. Хотя почему похож? В каком-то смысле так оно и есть: он поддерживает бренд города, постоянно рассказывает о нем на всевозможных форумах и конференциях, что и является важным источником его дохода. Нынешнее лицо Урюпинска — во многом его детище, его проект, его портфолио. 

— А ведь согласитесь — странно побывать в Урюпинске, а потом на вопрос, понравилось ли, ответить, что не понравилось — мол, дыра, провинция, — хитро глядя на меня, говорит Дубейковский. — Это как-то… глупо что ли. Потому что Урюпинск!

«Потому что Урюпинск» — это своего рода локальный мем. Это про то, как имидж глубокой провинции помогает городу. Еще в 2010 году здесь неожиданно и для москвичей, и для местных жителей провел IT-форум своей лаборатории Евгений Касперский. Выбор места он объяснил именно этой фразой: «Потому что Урюпинск». В 2012-м модель и глава фонда «Обнаженные сердца» Наталья Водянова установила в городском парке огромный детский комплекс в виде трехмачтового фрегата. В конкурсе на установку детской площадки были и другие города, но фонду было важно показать, что он работает с совсем маленькими городами вроде Урюпинска. В 2014-м Урюпинск стал одним из городов, где прошла эстафета Олимпийского огня (под это дело местные власти выбили в регионе деньги на благоустройство дороги). А недавно Роскосмос решил, что неплохо было бы, как в прежние времена, возродить у детей интерес к освоению космоса. И надумал открыть в регионах «космические классы» с мини-планетарием и прямой связью с МКС. По слухам, когда в корпорации узнали, что одним из претендентов — Урюпинск, отреагировали примерно так: «О, Урюпинск, это же прикольно!» В итоге урюпинский лицей стал одной из первой школ страны, где открылся такой класс.

Потому что — Урюпинск.

Туризм или счастье

— Цель брендинга — привлечь в город туристов?

— Так же, как вы, считают примерно 97 процентов, — тактично отвечает Василий после небольшой паузы. — Но у брендинга все-таки другие цели. То есть привлечение туристов — одна из них, но она не на первом и даже не на втором месте. У нас почему-то считается, что туризм — это какая-то панацея. Все делают на него ставку, но мало у кого в этой сфере что-то получается. Мое мнение такое: классические подходы и приемы здесь не нужны, нужно придумать что-то принципиально новое.

— А чем плохи старые добрые экскурсионные автобусы? 

— А чем они хороши? Люди оставят деньги за поездку не у нас, а у нас они купят магнит, загазуют тут все, перетопчут центр и уедут, — вообще Дубейковский очень спокойный человек, но чувствуется, что эта тема несколько болезненная для него. — Если туристы, так уж лучше семья, которая приедет отдыхать сюда на джипе из Москвы. Недели на две или на три, — мечтательно добавляет он. 

— А чем, простите, здесь заниматься-то три недели? 

— Не знаю, но надо придумать! И придумать что-нибудь необычное. Вот, например, собираешься ты написать книжку, но дома тебя все отвлекает. Бросай все, приезжай в Урюпинск и пиши здесь. Я как-то предложил это своему знакомому, бизнес-тренеру из Кирова. И он приехал и действительно написал книгу. Уехал очень довольный. Потом привез сюда еще своих знакомых маркетологов на экскурсию. Те тоже уехали в восторге. Нужно, чтобы люди оставляли здесь деньги и чтобы потом всем рассказывали, как у нас хорошо. Здесь можно проводить выездные корпоративы, какие-то ивенты. Тот же Касперский заказал чартерный поезд сюда. Это не так уж дорого. Представляете: корпоратив в Урюпинске, это же прикольно! — Дубейковский заразительно смеется. 

«Чем больше шуток про Урюпинск, тем больше положительных эмоций. Мы прочно ассоциируемся с глубинкой, но мы себя не стесняемся»

— Да по этой логике в Урюпинске все прикольно.

— Вот именно! Поэтому нам нужно не турпродукты продавать, а город. Чтобы потом человек рассказывал: «Я играл в боулинг в Урюпинске». Или: «Я стрелял в тире в Урюпинске». Или «Я мылся в бане в Урюпинске». Неважно что; главное — здесь. Подставьте вместо Урюпинска любой другой город — и все пожмут плечами. А в случае с Урюпинском оценят и даже позавидуют. Или представьте себе — приезжает сюда туристка. Ее возят по городу, показывают достопримечательности, потом приглашают ее в салон красоты, делают мейкап. А потом везут за город, на хутор, где свиноферма, и там устраи вают фотосессию! Вот что-то такое нужно. Неожиданное. А туризм ради туризма нам не нужен. 

— А что нужно? Зачем городам вообще нужен брендинг? Вы говорите об объединяющей идее, о связи с внешним миром. Но что это означает на практике? Привлечение средств? 

— Инвесторы — это, конечно, важно, но это не самый главный вопрос. Понимаете, бренд, слоган и логотип так просто не привлекут внешний мир в город. Как человек, посетивший 350 российских городов, я могу сказать, что два главных фактора при знакомстве с любым городом — это погода и люди. С погодой ничего не поделаешь. А вот люди могут стать носителями бренда города, активными его потребителями. Если этого не произошло, значит, это не бренд города. Так что брендинг — это прежде всего для жителей города, и только потом уже для потенциальных инвесторов и туристов.

— А как можно замерить, являются ли жители носителями бренда? 

— Есть два железных показателя: количество людей, которые знают бренд, и количество людей, которые его принимают, разделяют. В Урюпинске это 100% и 91% соответственно. Цифры прекрасные. Собственно, это уже можно начинать монетизировать. 

— Вы называетесь столицей российской провинции. Что это значит?

 — Значит, что наша задача — представлять всю российскую провинцию, показывать ее новый облик, продвигать горизонтальные связи между городами. Мы хотим быть центром новой провинции. И наш имидж нам только помогает. Нет ничего, с чем мы должны бороться в имидже. У нас полное принятие того, как нас воспринимают извне.

— Я спрашивал местных жителей, что они больше всего любят и ценят, почти все говорили про природу и особенно про Хопер. У вас не было идеи как-то отразить это в бренде? 

 Река Хопер — главная гордость и любовь урюпинцев 039_rusrep_07-1.jpg Артём Костюковский
Река Хопер — главная гордость и любовь урюпинцев
Артём Костюковский

— Да, Хопер — самая большая любовь урюпинцев. У нас даже часто здороваются с рекой. Я серьезно. И главная песня здесь «Здравствуй, Хопер». А самое популярное в городе стихотворение — «Для меня моя Россия начинается с Хопра». Но мы решили, что не будем делать на нем акцент. Потому что первая ассоциация с ним — финансовая пирамида «Хопер-инвест», от деятельности которой в девяностые пострадало очень много людей. А нам таких ассоциаций не нужно. 

— Вы получаете деньги в Урюпинске? 

— Нет. У меня было два контракта с городом, каждый — меньше ста тысяч рублей. Но я зарабатываю на Урюпинске. Читаю в других городах лекции, где рассказываю о брендинге городов и о нашем опыте в Урюпинске, провожу мастер-классы. Мне платят за то, что я живу в Урюпинске и делаю что хочу. Я счастливый человек! 

Василий или собака 

В Урюпинске нет не только железнодорожного сообщения и кинотеатра. Здесь нет, например, детских садов, организованных по системе Монтессори. А Екатерина, жена Василия, хочет, чтобы их дочь посещала именно такой садик. Как Дубейковские решают эту проблему? Да очень просто: Екатерина наездами в Москву окончила соответствующие педагогические курсы и теперь собирается открывать детский клуб в Урюпинске.

 Дубейковские — не единственные, кто переехал из Москвы в эти края. Их примеру также последовали программисты Павел и Елена Павловы вместе с детьми Антоном и Настей 040_rusrep_07-2.jpg Артём Костюковский
Дубейковские — не единственные, кто переехал из Москвы в эти края. Их примеру также последовали программисты Павел и Елена Павловы вместе с детьми Антоном и Настей
Артём Костюковский

Потому что взять и все сделать самому, не дожидаясь ничьей поддержки, — по сути, единственный способ что-то создать в маленьком городе с маленьким бюджетом. Еще один яркий пример этому — предприниматель из Урюпинска Евгений Лемешко. Он открыл на берегу озера Ильмень горнолыжный склон «Хоперский снег» с подъемником — единственный в регионе. Еще несколько лет назад многие местные жители, узнав о затее Лемешко и его соратников, хохотали и крутили пальцем у виска. Теперь же приходят сюда кататься на сноубордах и лыжах. 

Хохотали когда-то и чиновники, когда Дубейковский сказал им, что в мэрии обязательно должен работать бренд-менеджер. Но прошло полтора года, и такой человек появился — это Инна Кузина. И пусть официально ее должность называется как-то иначе, фактически это человек во власти, занимающийся брендом города, поиском грантов, участием в конкурсах и фестивалях. 

Одним из таких фестивалей стало мероприятие в Берлине; Дубейковский вспоминает о нем постоянно и с удовольствием. На фестивале Урюпинска в Германии была фотовыставка, стоял лоток с местными пуховыми платками. А в качестве культурных объектов выставили лебедей из шин и ананасы из бутылок. ЖКХ-арт очень понравился немцам, они все время фотографировались с этими лебедями и спрашивали, можно ли их купить. В той же поездке Дубейковский нашел Урюпинску побратима, им стал город Нойруппин (Neuruppin).

— Мы очень рады, что у нас есть Василий. Мы ведь были как собака, которая все понимала, но сказать и сделать ничего не могла, — смеется мэр Урюпинска Элла Чермашенцева. — А Василий помог нам понять, что бренд — это не футболка с надписью, а объединяющая горожан идея, долгосрочный проект, который поэтапно дает свои результаты. 

Элла Чермашенцева живет в Урюпинске с трех лет, а последние три года она его мэр 041_rusrep_07-1.jpg Артём Костюковский
Элла Чермашенцева живет в Урюпинске с трех лет, а последние три года она его мэр
Артём Костюковский

Благодарен Дубейковскому и генеральный директор радио «Урюпинск ФМ» Максим Толстов. Недавно радиостанция победила в одной из номинаций в федеральном журналистском конкурсе «РадиоИмидж-2017», обойдя коллег, в том числе из Москвы и Санкт-Петербурга. Речь идет о проекте «Судьба человека. Читают урюпинцы», в котором, как уже понятно из названия, рассказ Шолохова читали местные жители. Идею эту журналистам подсказал Дубейковский. 

— Вася — свежая кровь для нашего города, и это очень здорово, — говорит Максим Толстов. — Такие люди обязательно должны быть везде. У него всегда необычный взгляд на какие-то заурядные, казалось бы, вещи. И он катализатор всяких интересных процессов в Урюпинске. У нас, местных, взгляд порой замыливается. А пообщаешься с ним — и как будто начинаешь смотреть иначе, под другим углом. И заражаешься Васиной энергией.

Как сделать мир больше

Такого патриота Урюпинска, как Василий, за несколько дней, проведенных в городе, я больше не встретил. Он все время использует слова «мы», «нам», даже когда говорит о событиях, происходивших в далекие времена. И трудно понять, то ли действительно так сросся, то ли это говорит в нем «продавец города», человек, отвечающий за его бренд. Вероятно, и то и то.

Местный ритуал: потереть на счастье нос козе — символу Урюпинска  040_rusrep_07-1.jpg Артём Костюковский
Местный ритуал: потереть на счастье нос козе — символу Урюпинска
Артём Костюковский

А ведь Дубейковские здесь не навсегда, они скоро уедут отсюда. Ну как скоро — не прямо сейчас, но в течение нескольких лет точно. Они и не скрывали никогда, что приехали сюда на время, приобрести опыт жизни в малом городе. В планах семьи — пожить еще и в других городах России. Например, во Владивостоке.

Не знаю, часто ли думает Василий об отъезде, но о том, что он хочет оставить после себя Урюпинску, речь заходит постоянно. Дома он с гордостью достает большую коробку, заполненную десятками книг, — все это различные издания «Судьбы человека», воспевшей Урюпинск. Здесь есть и самое первое издание, и переводы на иностранные языки. Их Василий покупает на букинистических сайтах. «Скоро хочу устроить выставку», — говорит он. На кухне стоят десятки «старбаксовских» кружек с городами, их Дубейковские привозят из путешествий. «Думаю отдать их какому-нибудь кафе, чтобы посетители могли выбрать, из какого города пить». А еще он планирует через краудфандинговую площадку собрать деньги на грузовичок ЗИС-5, грузовичок-трехтонку, на которой ездил Андрей Соколов, главный герой «Судьбы человека». Даже узнавал, сколько такой сейчас стоит. Около миллиона.

«А почему ты меня так долго искал?» Отвечаю ему: «Я тебя, сынок, и в Германии искал, и в Польше, и всю Белоруссию прошел и проехал, а ты в Урюпинске оказался». — «А Урюпинск — это ближе Германии? А до Польши далеко от нашего дома?» Так и болтаем с ним перед сном. М. Шолохов, «Судьба человека» (1956)

— Представляете, у города будет по-настоящему своя машина, вы где-нибудь еще видели такое? — азартно спрашивает Василий.— А вот если бы еще чайную открыть, чтобы было все как у Шолохова, и рядом с ней ЗИС-5 установить…

— Вы так любите путешествовать, а почему большей частью по России? Вам вот в Австралии не хотелось бы побывать?

— В Австралию, конечно, хотелось бы. Но если, скажем, будет выбор между жизнью в Лондоне и в Саранске, я поеду в Саранск. Наверное, это потому, что я не гражданин мира, а гражданин России. Я однажды летал на Кубу. И когда дважды перелетел через океан, главным моим впечатлением было: какой же маленький мир! До Кубы лететь — как до Дальнего Востока. Когда я езжу по другим странам, мир для меня становится меньше и понятнее, я начинаю понимать, что люди везде примерно одинаковы. И разные прекрасные страны превращаются просто в точки на карте. А когда я езжу по России, все происходит наоборот — точки на карте превращаются в особый мир.

8 марта 2009 года я пригласил свою девушку в Липецк. Несмотря на этот казус, мы потом поженились, — смеется Дубейковский. — Мало кто едет в Липецк как турист. А я честно готовился, читал Википедию, съездил в книжный и купил карту города. Что я ожидал увидеть? Город металлургов, серую унылую архитектуру, памятник Ленину. Но мне открылся прекрасный город, где в центре города — курорт, где минералку пьют как на Северном Кавказе, где прекрасный зоопарк, отличные кафе, замечательный рынок. Когда я езжу по России, мир становится больше.

У Дубейковского, помимо грузовика, есть еще одна мечта, которую он планирует осуществить до своего отъезда. Он хочет, чтобы Урюпинск показали на одном из главных телеканалов в прогнозе погоды. Даже написал письма Эрнсту и Добродееву.

— Во-первых, все убедятся, что город Урюпинск действительно существует, — объясняет Дубейковский. — А во-вторых, наконец узнают, где мы находимся.

Справка:
УРЮПИНСК Год основания: 1618 Регион: Волгоградская область  Население: 39 тыс. человек Бюджет: 585 млн руб. Главные предприятия города: завод по выпуску упаковки, крановый завод, маслоэкстракционый завод, трикотажная фабрика

ЧТО ДЕЛАЕТ «СИТИБРЕНДИНГ»

 037_rusrep_07-5.jpg

«Брендинг необходимо начинать с исследования отношения к городу как самих горожан, так и внешнего мира. При этом крайне важно избегать преждевременных предложений по концепции бренда, тем более продвигать их <…>. Бренд города нельзя придумать. Придумать можно бренд товара, услуги, но у города есть своя идентичность, без связи с которой бренд никогда не получится. Бренд города можно только разработать, создать, вырастить при вовлечении большого числа жителей города <…>. При брендинге города двери проекта должны быть открыты для всех, в том числе для нестандартных граждан, одержимых своими идеями. Не стоит отказываться ни от одной группы граждан, тем более от так называемых “городских сумасшедших”, которые зачастую могут стать одним из главных активов проекта брендинга <…>.

Успешный бренд может появиться у любого города. При этом приступать к его созданию следует только тогда, когда вы этого захотите. Брендинг — вещь необязательная, как и высшее образование».

(Из книги Василия Дубейковского «Бренд города? 35 ответов»)

№7 (424)
Подписаться на «Эксперт» в Telegram



    Реклама




    Инстаграм как бизнес-инструмент

    Как увеличивать доходы , используя новые технологии

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».

    Российский IT - рынок подошел к триллиону

    И сохраняет огромный потенциал роста. Как его задействовать — решали на самом крупном в России международном IT-форуме MERLION IT Solutions Summit

    Химия - 2018

    Развитие химической промышленности снова в приоритете. Как это отражается на отрасли можно узнать на специализированной выставке с 29.10 - 1.11.18

    В октябре АЦ Эксперт представит сразу два рейтинга российских вузов

    Аналитический центр «Эксперт» в октябре представит сразу два рейтинга российских вузов — изобретательской и предпринимательской активности.

    Эффективное управление – ключ к рынку для любого предприятия

    Повышение производительности труда может привести к кардинальному снижению себестоимости продукции и позволит российским компаниям успешно осваивать любые рынки


    Реклама