Мифы, которыми играют клубы

Новосибирский ресторанный рынок заполнен в категориальном плане. Настало время развития новых форматов общепита, и первую скрипку в этом процессе будут играть концептуальные заведения

Когда что-то захватывает мейнстрим, подспудно ему непременно начинает формироваться альтернатива — будь то сфера музыки, литературы, политики или даже общепита. Именно наш, отечественный общепит, вняв западному опыту и пережив эпоху культа шикарных заведений нового постсоветского типа, создает такого рода альтернативу. На ресторанном рынке постепенно сформировалась новая ниша, которую заняли концептуальные заведения — малочисленные рестораны, клубы и кафе, куда люди приходят не для того, чтобы отведать кухню, а ради желания приобщиться к эксклюзивной атмосфере, которую выстраивает заведение, почувствовать кулуарность, которой так или иначе связаны посетители, прикоснуться к культурному мифу, который клуб и предлагает в качестве своего персонального концепта. Это качественно иной тип заведения, чья концептуальность простирается дальше ресторанов национальной кухни, эксплуатирующих этнический колорит, или тематических антуражных клубов. Здесь конкурентные инструменты — уникальная атмосфера и миф, который производит и поддерживает это заведение.

Один из наиболее популярных концептов — советская стилистика клубов, мода на которую прокатилась по всей стране и откликнулась, в частности, в иронично ее переосмыслившем томском комедии-пабе «Конец Фрунзе». Хотя антуражных заведений — начиная с «Шнапс-музеума», практикующего stand up comedy и выполненного в соответствующей иронической стилистике, и заканчивая «Арт-Дачей», стилизованной под дачный домик, — в Новосибирске немало, говорить о тенденции к возникновению концептуальных клубов здесь пока не приходится. В столице Сибири уверенно распахивают свои двери пока только два подобных заведения — кабаре-кафе «Бродячая собака», предлагающая прикоснуться к легенде Серебряного века, и джаз-клуб «Труба», с юмором культивирующий атмосферу советского диссидентства. Соединить бизнес и искусство — задача нетривиальная, как правило, не сулящая оглушительного коммерческого успеха, да и аудитория подобных заведений невелика. «Такие концептуальные заведения ориентированы на интеллигентную продвинутую публику, склонную к эстетству и легкому дауншифтингу. Это удел немногих в нашей стране. «Узок круг этих революционеров, страшно далеки они от народа», как писал классик. Поэтому не могу сказать, что наблюдаю тенденцию к увеличению числа таких заведений. Да, они есть в количестве одного-двух в университетском Новосибирске, университетском Томске, в гордящемся своей интеллектуальностью Питере... Но уверяю, они объединяют в полуклубном, а то и просто клубном формате малое количество публики. Их хозяева — сами такие люди, вот и строят заведение для себя и своих друзей», — считает Олег Назаров, профессиональный ресторанный критик, эксперт в области маркетинга ресторанов и руководитель агентства событийных коммуникаций «Назаров и Партнерши». По его мнению, лучше всего на рынке идут концептуальные заведения, разрабатывающие темы популярных фильмов, таких, как «Белое солнце пустыни», «Бриллиантовая рука» и даже «Титаник» с «Криминальным чтивом».

Раз-два и обчелся

Джаз-клубу «Труба» в этом году стукнет пять лет. И на протяжении всего времени существования его сопровождала слава культового места. Сначала, когда «Труба» была закрытым заведением «для избранных» и попасть туда можно было только по карточкам, ажиотаж создавался вокруг этого табу — проникнуть за неприметную дверь без вывески, став частью тесного сообщества, было непросто, но желанно. Сам Алик Аншер, арт-директор и совладелец «Трубы», любит повторять, что делал клуб для своих друзей и их друзей. Но постепенно число вхожих в заведение людей увеличилось настолько, что клуб продолжал оставаться закрытым лишь номинально, и Алик решил перевести его в открытый режим, что превратило «Трубу» в настоящее культовое место. Концепция заведения, которую, по признанию Аншера, задали «сами стены», сработала, причем удивительным образом, — сумев объединить легкое ностальжи по интеллектуальному диссидентству и ироничную игру с рудиментами советского прошлого. Развешанные на стене потертые коврики с оленями, разнокалиберные деревянные стулья с грудами лежащих на них старомодных расшитых подушечек, столики, переделанные из старых швейных машинок, стеллажи с подшивками советских журналов, стоящая в углу металлическая кондовая койка, граненые стаканы с подстаканниками. А еще столешницы, обернутые бумагой, на которой можно рисовать, и меню, напоминающее лингвистический стеб, — все в здешнем интерьере, кажется, кричит об антигламуре и в то же время ностальгически вышучивает «совок». «Люди сами приносили разные детали, интерьер нарастал сам собой, — рассказывает Алик Аншер. — Я даже давал объявление: куплю хлам — и люди несли хлам». Стенка с прибитыми к ней сотовыми телефонами — одна из достопримечательностей заведения, иронизирующая — впрочем, как и трубковидные номерки в гардеробе — над многозначностью слова «труба»: «Однажды пришел товарищ и говорит: «Это же клуб «Труба» — вот моя труба, давай гвоздь!». Телефон у него был уже убитый, и он его прибил к стене. Потом пришла радиоведущая Оксана Голота и оставила свой телефон, который ненавидела: это была новогодняя ночь, и муж ей как раз подарил новый. Когда она прибивала старый мобильник, он еще мигал голубеньким светом. И так пошло-поехало», — вспоминает Алик.

Окончательно образ «Трубы» как интеллектуального клуба с немного диссидентской атмосферой утвердил проект «Кухня» — серия так называемых Умных сред. Вечерами проходили интеллектуальные дискуссии, открытые лекции, литературные чтения, которые вели люди из совершенно разных сфер деятельности — от поэта Льва Рубинштейна и архитектора Александра Ложкина до актера и режиссера Александра Баргмана и художественного руководителя Новосибирской филармонии Владимира Калужского. То, что популярность «Умных сред» окажется бешеной, не мог предположить никто — по словам Татьяны Ткаченко, исполнительного директора фонда «Открытая Сибирь», которой и принадлежит авторство проекта, изначально эта идея выглядела не то чтобы рискованно, а просто безумно: «У кого бы я ни спросила тогда: „Пошел бы на клубную дискуссию?“ — мне все отвечали: „С ума сошла? Ну разве лично ради тебя. Если сильно попросишь…“» — вспоминает Татьяна. Однако уже на первом вечере «Кухни» в «Трубу» набилось столько народу, что не хватило сидячих мест, а на вторую «Умную среду» охрана не впустила в клуб человек двадцать, которые просто не влезали.

Феномен «Кухни» — вещь, впрочем, закономерная, если учесть, что в городе фактически нет мест интеллектуального досуга. Аналогичный проект — пионер такого формата в России с циклом лекций, публиковавшихся на Polit.ru, — был запущен в московском клубе «О.Г.И.» и сейчас вместе с хозяином переместился в клуб «Билингва». В Нижнем Новгороде есть клуб похожего формата «Буфет». «Главный редактор «Книжного обозрения» Саша Гаврилов как-то сказал мне, что чуть не в каждом городе есть свое «О.Г.И.». Мне в это не очень верится, но в Москве клубно-лекционно-интеллектуальная жизнь бурлит на многих площадках: есть дискуссионные клубы с разговорными поединками, чтения, обсуждения книг, любительские спектакли… В Сибири, мне кажется, эта история в основном не выходит за пределы студенческих клубов в университетах», — описывает ситуацию Татьяна Ткаченко. Она уверена, что среди причин популярности «Кухни» нет ностальгии по советскому диссидентству, поскольку для шестидесятничества «кухня» была формой протеста, а для нового поколения — формой интеллектуального времяпрепровождения, получения удовольствия от игры словами и мыслями, от новых знаний или экспертиз. «Если это и диссидентство, то «нового типа» — у нас собираются своего рода «диссиденты от консьюмеризма», люди, уставшие от гламуризации всей страны, диктатуры брендов и тотального потребления», — рассуждает Ткаченко.

С другой стороны, с точки зрения социологии «Кухня» была в своем роде долгожданным проектом на рынке досуга: «Мы проводили в Новосибирске исследование «Третье место», пытаясь выяснить, где условный новосибирский средний класс проводит свободное время. Это модная и очень симпатичная социологическая теория американца Ольденбурга: если первое место в жизни — дом, а второе — работа, то должно быть третье место, где люди не просто проводят время, а чувствуют себя частью сообщества, социализируются. В Японии это — чайные дома, во Франции — кофейни и так далее, в любом случае наличие таких мест принципиально для развития города, страны, общества. Мы выяснили, что 60 процентов новосибирцев таким местом считают кухню. Свою или друзей. И так родилась идея проекта «Кухня». Нам хотелось, чтобы у «людей-как-мы» появилось место, где они могли бы общаться и вести «разговоры-как-на-кухне», но в публично-кулуарном пространстве», — говорит Татьяна Ткаченко.

Другое концептуальное заведение Новосибирска — кабаре-кафе «Бродячая собака», выстраивая свою концепцию, оглядывается на изысканную эпоху Серебряного века и с поправкой на современность пытается воспроизводить атмосферу легендарного санкт-петербургского одноименного арт-кабаре. Последнее, разместившись в подвальчике на площади Искусств, просуществовало всего лишь три года, но при этом сумело войти в историю русского ХХ века как, пожалуй, самое культовое место, где собирался весь богемный Петербург начала прошлого века. Разумеется, времена сейчас иные, и «сборища ночные», о которых писала Ахматова, тоже уж не те — уж не заснуть современному Георгию Иванову на залитом ликером рояле. Но новосибирская «Бродячая собака» вполне достойно формирует саму артистическую атмосферу, определявшую легендарное заведение. Даже интерьер небольшого подвальчика на Каменской — от расписанных собачьими силуэтами бордовых стен до почти театральной сцены, закрытой занавесом с вышитой золотом собакой, — который создавал пусть и не «мирискусник» Добужинский, а известные сибирские художники Сергей и Данила Меньшиковы, провоцирует легкую богемность.

«Бродячей собаке» эпохи Серебряного века бесполезно пытаться соответствовать — у нас в городе, удаленном от столицы, нет такого количества активных творческих людей, которые бы так самовыражались, как это было в той «Собаке». Им нужен стимул, или материальная заинтересованность. А в начале XX века никого не нужно было подталкивать к действию, культурная жизнь била ключом и рождалось столько гениев в литературе, музыке, живописи — что даже питерская «Собака» не смогла бы вместить их всех! Мы, конечно, берем за основу ее позицию, ее жизненные лозунги, но не подражаем, а ищем свое место! Хотя общий дух свободы и раскрепощенности заимствован и удачно воссоздан из начала прошлого века», — говорит Анастасия Казаринова, арт-директор «Бродячей собаки».

Действительно, кабаре-кафе «Бродячая собака» позиционирует себя прежде всего как событийное, артистическое заведение, где события делают не только актеры на сцене, но и каждый из гостей в зале. «В «Бродячей собаке» самое главное — эксклюзивность программ, и это признают все, — рассказывает Казаринова. — Мы делаем ставку как на кухню и качество обслуживания, так и, самое главное, — именно на культурную составляющую».

Театральность — ключевое слово к пониманию «Бродячей собаки». Здесь, еще в первое время существования кабаре-кафе, можно было лицезреть официантов, владеющих прекрасным вокалом или делающих мостик и в такой позе несущих через сцену поднос с заказом, — все они являлись студентами театрального училища. Сейчас новосибирские актеры — на сцене «Бродячей собаки». Творческая группа «ХАМЫ», настоящий театральный конгломерат, куда входят актеры «Глобуса», «Красного факела» и ГДТ Афанасьева, делает, пожалуй, самую популярную программу из репертуара кабаре-кафе — «Постебушки» в жанре stand up comedy с театральным элементом. Вернувшись из Канады, свой проект планирует и известный новосибирский мим Андрей Кислицин: на базе привезенных им мультфильмов, которые никогда не показывали в России, он создает авторскую шоу-программу. А в скором времени «Бродячая собака» планирует запустить настоящее кабаре-шоу «Мулен Руж» — с театральным профессиональным светом и эксклюзивными костюмами, пошитыми строго по моделям костюмов кабаре прошлых веков. «Таких программ больше нигде в Новосибирске нет — видимо, из-за того, что нет сцены, позволяющей реализовать подобные идеи. Есть театры, но там актеры работают в рамках жанров, установленных режиссерами. А у нас они могут позволить себе практически любой творческий эксперимент! Здесь у них полный карт-бланш», — комментирует Анастасия Казаринова.

Первые предвестники

Однако весь, пусть и весьма малочисленный, новосибирский концептуальный общепит возник все же не на пустом месте. Прежде чем клубная культура города оказалась готовой принять такой тип заведений, атмосферу для них подготовили клубы столь же неформальные — довольно андерграундные и в своем роде маргинальные, ориентированные не на широкую публику. Сегодня легендарных клубов Алексея Казаринова «888» и «Черная вдова» больше не существует — формат, больше похожий не на бизнес, а на хобби, просто не выдержал рыночной конкуренции, — но всего несколько лет назад эти заведения были весьма ажиотажными местами. Первыми возникли «888» в студгородке НГТУ — кто-то раскрашивал стены, кто-то приносил атрибутику, какие-то музыканты бесплатно играли концерты, а позже, чтобы обособить более взыскательную часть публики, появилась арт-галерея «Черная вдова», где проводились выставки, концерты, литературные читки и прочие культурные мероприятия.

«Изначально «888» делали студенческим, неформальным коллективом, но в те времена клубов было очень мало и, по большому счету, сходить было некуда. Затем клуб стало посещать даже много иностранцев, несмотря на то что «888» существовали без каких бы то ни было больших вложений — просто оштукатурили подвальные стены общежития. Из-за того, что фактически нигде больше не играла живая музыка, все пошло на ура. Чтобы привлечь разношерстную публику, разные дни недели отводились под разные музыкальные стили: в четверг играл джаз, и можно было видеть людей в костюмах и галстуках, в среду, если это был «железный» день, в клуб приходили размалеванные мальчики-металлюги, а воскресенье существовало как байк-день — в клубе появлялись пахнущие бензином люди в кожаных куртках. С течением времени, когда появилась та же «Черная вдова», которую стала посещать отделившаяся от аудитории «888» более спокойная, бомондная публика, а из программы «888» исключили джаз-дни и какие-то выставки, клуб превратился в чистый андерграунд. И несмотря на то что с годами «888» прошли несколько реконструкций — появились официанты, кухня, а за наркотиками стали следить, клеймо слегка бардачного клуба так и осталось. С другой стороны, я не считаю, что это так уж плохо, потому что иногда охота попасть в место, где дозволено практически все, хотя иногда это может быть ходьба по лезвию ножа», — вспоминает Станислав Ведякин, ныне менеджер по развитию бутика «Винные погреба», а в прошлом — ведущий программ в «888», «Черной вдове» и автор собственных проектов в радикальном стиле, получившем название «Стасятина». До сих пор многие вспоминают его конкурс-хэппенинг «Водка без штанов», который Ведякин сымпровизировал одним похмельным утром во время студенческих «Дней Энергии в Горном Алтае», имея в распоряжении только микрофон, минимум призов и море алкоголя. «Сейчас, наверное, все изменилось, но лет семь-восемь назад на конкурсах за бутылку водки от студенчества можно было требовать удивительные вещи: люди ползали плашмя, голые, сто метров по поляне, хотя только сошел мокрый снег. Я однажды решил задать тон — встал с ящиком водки на тропинке недалеко от столовой и стал предлагать налить по пятьдесят граммов водки с условием снять штаны. Люди без вопросов снимали штаны и выпивали — были времена, когда на поляне стояли человек двадцать со спущенными штанами. За следующие сто граммов надо было снять вообще все штаны. Эта идея всем понравилась, и на 1 мая мы решили устроить «демонстрацию без штанов»: в меру своей испорченности написали разные плакаты и делегацией больше пятидесяти человек со спущенными штанами и транспарантами пошли, сканируя речитативом частушки под сымпровизированный барнаульской группой «Дубовая роща» марш», — рассказывает Станислав Ведякин.

Сегодня он время от времени продолжает вести байк-программы, но в целом та маргинально-неформальная клубная культура вместе с андерграундной атмосферой «888» осталась в прошлом и на сформировавшем клубном рынке Новосибирска со соответствующими конкуренцией и конъюнктурой уступила место качественно иным и более цивилизованным концептуальным форматам.

Секреты культовости

Причин популярности концептуальных заведений можно выделить несколько. Еще Барт, рассуждая о философии рекламы, вывел формулу так называемого мифа о товаре, или мифемы: покупая товар, потребитель, манипулируемый рекламой, мотивирован не столько на его приобретение самого по себе, сколько на приобретение магического ореола этого продукта, мифа о нем, который и формируют рекламисты. В основе популярности концептуальных заведений также лежит стремление приобщиться к мифу — правда, не столь иллюзорному, в отличие от рекламы: посетители приходят туда не насытиться, а получить атмосферу, наполненную культурным смыслом. Если это «Труба», то магнитом является атмосфера диссидентской кухни, по-доброму иронизирующая над советскими буднями, если «Бродячая собака» — легендарная обстановка артистического кабаре-кафе, звучащая эхом изысканного Серебряного века.

Необычность, неформатность клубного досуга — основная причина популярности таких заведений. «Публика быстро пресыщается: каждую неделю ходить и плясать под ритмы самбы, пить пиво в пабах под рок-н-ролл или участвовать в пенных и пижамных пати неинтересно. Но такие клубы и не ставят себе целью «нести культуру в массы»! Они развлекают народ. Для нас важно, чтобы человек пришел к нам не случайно. Люди, ищущие простых развлечений и ощущений, отсеиваются сами», — говорит Анастасия Казаринова.

С другой стороны, такой формат заведений весьма актуален для Запада, однако, в силу отечественной социальной ситуации в России приживается с трудом. «Когда мы в 2002–2003 годах пришли в «Трубу» впервые, то хором — а это как раз была компания людей, поживших год и больше в Праге, Варшаве, Будапеште, — воскликнули: «Ой, как похоже на восточноевропейские кафе в подвалах!» Это хорошая ниша между грязными студенческими клубами, где, может быть, и весело, играет стильная музыка, но при этом не хочется быть там, и изысканными шикарными кафе. Но в нашем городе полноценного развития ожидать не стоит, поскольку здесь довольно высокие доходы у тех, кто хочет концепции и стиля — и они пойдут в люксовые места, и мало претензий у тех, у кого мало доходов, у тех же студентов — но им это либо неинтересно, либо их мало», — комментирует ситуацию Антон Карпов, старший преподаватель кафедры социологии экономического факультета НГУ.

Впрочем, изменения происходят не столько на новосибирском ресторанном рынке, открывшимся для концептуальных клубов, сколько в сознании потребителей, захотевших «новой простоты» и гуманизма — вместо консьюмеризма. Татьяна Ткаченко считает, что после циничных и замотанных жизнью детей 1990-х подросло следующее поколение, и его потребности определяются не только необходимостью работать, выживать и пробиваться, но и интеллектуальными запросами, желанием быть не как все. «Еще десять лет назад главным показателем индивидуальных достижений были высокие стандарты потребления, а в клубах хром, стекло, синий свет и роскошные коктейли ассоциировались с «правильной» — помните такое словечко? — жизнью, — рассуждает Ткаченко. — Сейчас показушная роскошь немного неприлична, а культурная иерархия, определяемая вкусом и интеллектом, начинает формировать жизненные стандарты. Поэтому, думаю, на смену хрому приходят кирпичные стены, ковры с оленями, чтения и оберточная бумага на столах, как в „Трубе“».

Новосибирский ресторанный рынок, действительно, уже пришел к насыщению в плане всевозможных форматов общепита. Теперь, похоже, наступило время креативных маневров в этой сфере, и концептуальные заведения могут взять это на себя.

Фото: Борис Барышников, «Бродячая собака»

Статьи на тему: «Экономический потенциал регионов»