Бремя ожиданий

• София Гольдберг

Сегодня Том Коупленд, бывший партнер McKinsey и один из руководителей Экспертной группы по корпоративным финансам, по праву считается одним из авторитетнейших специалистов в области оценки бизнеса. Его предыдущая работа, написанная в соавторстве с Тимом Коллером и Джеком Муррином «Стоимость компаний. Оценка и управление», только в России выдержала три издания, регулярно дополняясь и прирастая новыми примерами и опытами современного бизнеса.

В своей новой книге Коупленд (соавтор — Аарон Долгофф) Expectations-Based Management отстаивает новую концепцию менеджмента на основе ожиданий (EBM), которая представляет собой связующее звено между заданными критериями эффективности деятельности, системой ее оценки и достигнутыми результатами. Концепция EBM, по признанию самих авторов, обсуждавших ее с сотнями менеджеров, не претендует на революционно новый подход к оценке бизнеса, но при этом четко высвечивает недостатки других моделей. В последние годы таковых образовалось множество — начиная от EVA и BSC и заканчивая SVA и MVA, однако ни одна из них не могла претендовать на полную объективность и уж тем более увязать динамику стоимости компании с особенностью управления бизнесом.

В отличие от предыдущих подходов концепция Коупленда и Долгоффа позволяет напрямую связать оценку эффективности бизнеса, а вместе с ней и управленческие решения, структуру модели оплаты труда, с динамикой совокупной доходности акционерного капитала (TRS). Авторы предлагают оценивать эффективность компании и отдельных подразделений по сравнению не столько с ценой капитала, сколько с ожиданиями. EBM и есть тот заветный механизм, который способен отслеживать и сравнивать ожидания различных заинтересованных лиц — инвесторов, аналитиков, топ-менеджеров, менеджеров среднего звена и линейных менеджеров. Книга учит и тому, как обойти ряд сложностей при внедрении этой системы, ведь ожидания — вещь довольно эфемерная. Авторы объясняют, почему надо отказываться от постановки гибких целей для своей компании, как правильно вслушиваться в «рыночный шум» (противоречивые оценки компании среди аналитиков, инвесторов, менеджеров и других участников рынка) и как не попасть в «замкнутый круг» ожиданий инвесторов, в конце концов, оказавшись перед невыполнимо завышенной планкой.