Не время «девочек с ногами»

Александр Широков

В кризис специалистам PR приходится изыскивать новые инструменты продвижения компаний в условиях заметно поредевших PR-бюджетов

Не время «девочек с ногами» Маркетинг и реклама,Мировой кризис

Кризис этот надолго, по крайней мере его временные пределы не ограничены несколькими месяцами — пожалуй, именно под таким трендом прошла в Новосибирске VI PR-конференция «Антикризисная PеRезагрузка», организованная журналом «Эксперт-Сибирь». Специалисты из регионов России, представители конкретных компаний и органов власти попытались определиться, как работать пиарщику в новых условиях — когда значительно сокращены расходы на рекламу, маркетинг и PR, когда сама профессия, по мнению многих руководителей компаний, вошла в разряд едва ли не лишних. В одном собравшиеся оказались правы: кризис привнес в благоденствующую сферу PR проблему результата. Работодатель, который относился к пиаровским изыскам как к важной дани моде, вдруг стал интересоваться, за что платит. И обнаружил, что может обойтись без части того, что еще недавно щедро финансировал. Те, по кому кризис ударил наиболее сильно, обнаружили еще более неприятный факт: колоссальные вложения в имидж, производимые банками и крупными брендами, не помогли справиться даже с первыми последствиями кризиса доверия. Увы, имитация деятельности больше не актуальна.

Опыта не занимать

Разговор пиарщиков в Новосибирске оказался разноплановым. Кто-то из специалистов утверждал, что опыта антикризисного PR в России нет. Кто-то наоборот настаивал на том, что именно сейчас у пиарщиков появилась возможность отделить зерна от плевел, и опыт антикризисного PR имеет все шансы вновь завоевать утерянные ранее позиции. В качестве довода для первого утверждения Ольга Андрюхина, старший менеджер департамента бизнес-коммуникаций ЦКТ «PRопаганда» (Москва), привела пример с ситуацией вокруг военного вторжения Грузии в Южную Осетию. «Российская точка зрения стала проявляться только на второй-третий день после агрессии, когда общее информационное поле противоборствующей стороны уже была сформулировано. Мне кажется, антикризисный PR в принципе характеризуется простыми на словах и сложными на практике инструментами», — отметила представитель «PRопаганды».

Противоположная точка зрения у Александра Ольшевского, PR-консультанта, члена экспертного совета по подготовке VI PR-конференции журнала «Эксперт-Сибирь». По его мнению, в почет входит малобюджетность. «Российский PR давно накопил такой опыт малобюджетных решений, которого хватит еще не на один кризис. Вовсе не устарели кейсы вроде промоакции для торговой сети с помощью управления слухами — с бюджетом в 500 долларов на месяц. Или продвижение нового ночного клуба, ограниченное тремя газетными статьями, слухами и клубной картой. Ведь малобюджетность — это тщательный выбор средств, позволяющих получить желаемый результат с минимальными затратами», — считает Александр Ольшевский.

Уходим в тень?

Вероятнее всего, до полноценного антикризисного PR в России все же далеко. По мнению Олега Полетаева, директора по работе с клиентами коммуникационного агентства «Р.И.М. Porter Novelli» (Москва), сейчас общие итоги работы российских пиарщиков малоутешительны — не только отдельные компании, но и целые отрасли уходят. «Роль коммуникации в условиях кризиса значительно возросла, хотя сами каналы за последние шесть месяцев успели измениться. Общая проблема — компании стали урезать маркетинговые бюджеты, штаты. Итоговая тенденция — информационная изоляция», — отметил Олег Полетаев. Докризисная прозрачность, по мнению Полетаева, стала сокращаться по многим отраслям. Купирование же каналов приводит к информационному вакууму. Он в любом случае будет заполняться — мнениями аналитиков, журналистов, коллег. Задача пиарщика остается прописной и академической — по максимуму этот информационный вакуум заполнять.

В качестве одного из направлений в этой работе Олег Полетаев определил максимальный информационный поток, сопровождающий антикризисную программу, которая разработана в конкретной компании. «Проблематика антикризисного плана актуальна, потому что если смотреть каждую отрасль — ретейл, финансы, добыча-переработка — деловая пресса сфокусирована на негативе. Пишет, что идут рецессия, спад. Аудитория видит ситуацию в целом негативной и экстраполирует ее на отдельную компанию. Элемент антикризисной стратегии пиарщика в том, чтобы фокусироваться на ситуации в целом и давать свою картину. Акцентировать внимание на том, в чем отличается положение у вас», — сказал представитель «Р.И.М. Porter Novelli».

От проблем информационной прозрачности бизнеса участники конференции не раз переходили и к использованию платных инструментов. По мнению Дмитрия Петрова, управляющего партнера компании «B-52» (Новосибирск), сокращение маркетинговых бюджетов, спад продаж, сжатие рынков — благоприятный момент для объединения усилий — кобрендинга. «Увеличение медиаохвата, обмен аудиториями, уменьшение расходов — основные плюсы таких шагов. Удачный пример — Visa и «Аэрофлот». Программа работает на лояльность и на клиентов обеих компаний», — отметил Петров. По его словам, на кобрендинг обречены торговые сети и бизнес-центры. «Для «Ройял Парка» в Новосибирске мы год назад разработали программу развития как территории отдыха. При этом благодаря участию нескольких партнеров бюджеты сократились в разы». Не исключил представитель В-52 и возможности реализации подобных проектов на основе государственно-частного партнерства. «В рамках проекта «Добрая карта» накануне выборов мэра Новосибирска нам удалось объединить 12 операторов, среди которых были даже прямые конкуренты. Но консолидация усилий прямых конкурентов — это скорее исключение из правил. Никто не застрахован от того, что во время первого же привала вами могут поужинать», — отметил Дмитрий Петров.

Полноценный PR

«Очень хорошо, что все спикеры сфокусировались на проблеме коммуникаций в кризис как одной из самых сложных управленческих задач в период турбулентности экономики, — прокомментировал итоги конференции Олег Полетаев. — Компаниям приходится решать массу PR-задач, объясняя происходящие с бизнесом изменения разным целевым аудиториям и преследуя при этом цель не только поддержать антикризисную бизнес-стратегию, но и, по возможности, сохранить репутацию компании, сформировавшуюся до кризиса».

По его словам, прошедшая конференция позволила ответить на ряд ключевых вопросов, интересующих корпоративных PR-специалистов: на каких аудиториях следует сконцентрироваться в условиях сокращения бюджетов на PR; какие малозатратные инструменты наиболее эффективны в тех или иных ситуациях; как прогнозировать и предотвращать коммуникационные кризисы и как вести себя в сложных ситуациях.

Главный итог конференции Александру Ольшевскому видится в понимании необходимости смены приоритетов и тенденций в PR. «Давно сформирован сегмент какого-то особого PR, имеющего мало общего с бизнесом, рынком и иными «приземленными» вещами. Даже весьма неглупые молодые пиарщики снабжаются минимумом представлений о маркетинге, коммерции, производстве, экономике, финансах. Важнее для них креативность. PR, сложившийся во многих компаниях, особый — оранжерейный. Он не вписан в бизнес-процессы и связан с компанией только исходящим от нее финансированием, поэтому его легче всего оторвать и выбросить», — считает он.

Не стоит удивляться примете нового времени — постепенному исчезновению корпоративных пиарщиков «в классическом виде». PR плавно переходит в функции директоров по маркетингу или развитию, коммерческих директоров — тех, кто привык отвечать за конкретные показатели. Теперь требуется заместить PR-технологиями рекламу, вопреки стереотипам добиться коммерческой выгоды, обеспечить результаты, которые можно понять и пощупать.

Под влиянием кризиса российский PR становится не антикризисным, как думают многие, а всего лишь полноценным — и это радует. Его реально достижимые результаты — это время, которое может стать решающим фактором в получении бизнесом отсрочек по платежам, реструктуризации задолженностей. Это и смягчение удара по бизнесу, когда имиджевые ресурсы играют роль амортизационной подушки. Для этого в свою очередь пора вспоминать этап отечественного PR, когда ему учились не в вузах, а на практике», когда типичным пиарщиком была не «девочка с ногами», которая пишет пресс-релизы, а «человек с головой», делающий действительно сложные вещи.

Партнер VI PR-конференции

Статьи на тему: «Маркетинг и реклама»