Хватит громких слоганов!

Тема недели
Москва, 11.05.2009
«Эксперт Сибирь» №17-18 (247)

Гуру рекламной индустрии Дэвид Огилви как-то сделал остроумное замечание насчет экономии на рекламе: «Сворачивать рекламу, чтобы сберечь деньги, — это все равно что пытаться остановить часы, чтобы сберечь время». Финансовый кризис оказался своего рода тотальной перезагрузкой для всего бизнес-сообщества, которое в основной массе случаев отреагировало преждевременно панически — компании стали секвестировать рекламные бюджеты, порой «на всякий случай», порой — под ноль. Сегодня многие пытаются «остановить часы». Но общество потребления на то и общество потребления — несмотря на кризис, люди все равно продолжают тратить деньги, пусть уже и не в премиум-сегменте.

Как показывает практика, исчезнуть сейчас из информационного поля — то же самое, что уйти с рынка. На нем кризис не оставляет вакантных мест: нишу игрока, прекратившего коммуникацию с обществом, тут же займут другие. По этой причине некоторые компании, жестко сэкономившие на рекламе в первые месяцы кризиса, к сегодняшнему дню просто прекратили свое существование.

Примеров рациональной оптимизации маркетинговых бюджетов пока что крайне мало. Слишком типична схема перехода к новым рекламным коммуникациям через так называемый сиротский этап. Весьма статусные бренды обозначаются на телеканалах и в изданиях, которые никогда не входили в круг приемлемых для них, появляются образчики модулей и конструкций без дизайна, минималистичных промоакций…

Свести бюджет к нулю — несложная задача, но к реальной оптимизации расходов это не имеет ровным счетом никакого отношения. Здесь возникает другой вопрос: если под секвестр первым делом попали затраты на маркетинговую составляющую бизнеса — так ли эффективно работал соответствующий отдел в той или иной компании? Ведь полное сокращение всех рекламных расходов при сохранении дальнейшей деятельности организации — фактически признание того, что они не очень требовались и прежде. По сути, данное явление — профессиональное фиаско менеджмента, признающегося в своей некомпетентности и нерациональном расходовании средств. Об этой стороне вопроса сейчас говорят особенно часто и категорично. Как эксперты, так и игроки рынка. Для рекламной отрасли кризис и вправду оказался своего рода санирующим мероприятием, которого сектору, в течение нескольких лет страдавшему «болезнью быстрого роста», по большому счету, не хватало уже давно. Явное падение планки качества при растущем спросе на рекламную и PR-продукцию привело к тому, что любой дилетант мог прийти в отрасль и быстро стать «как бы маркетологом» или «как бы пиарщиком». Но динамика рынка и количество денег на нем оттягивали сегодняшнюю ситуацию, в которой теперь, когда на счету каждая копейка, к квалификации специалистов по рекламе и маркетингу предъявляют без шуток жесткие требования. «Все это расплодило бесчисленные псевдо­агентства, которые, на мой взгляд, портили рынок, поддерживая негативные стереотипы: «рекламу можно сделать и дешево, все равно никакой разницы нет», «ждать эффективности от рекламы и не стоит — это как игра в „повезет-не повезет“», «реклама — это вынужденные затраты, но никак не инвестиции в развитие бизнеса». Если сейчас в условиях кризиса подобные деятели закончат свое существование, то, в конечном счете, это оздоровит отрасль», — высказалась управляющий партнер InMar Relations (Новосибирск) Инна Лысенко насчет профанации, захлестнувшей рынок.

Рекламодатели тем временем ищут более дешевых и максимально эффективных путей, как правило, отдавая маркетинговую часть на аутсорсинг либо переоценивая традиционные каналы продвижения и перераспределяя между ними бюджеты в иных пропорциях, нежели раньше. Сегодня в наиболее выгодной позиции оказался сектор телевизионной рекламы, а также Интернет — его возможностями и дешевизной начинают интересоваться многие компании.

Чем эта глобальная перезагрузка закончится для рынка рекламы — пока неизвестно. Пустые биллборды по-прежнему уныло возвышаются вдоль шоссе. Рынок сжался и замер, взяв выжидательную паузу.

У партнеров

    «Эксперт Сибирь»
    №17-18 (247) 11 мая 2009
    Реклама и PR
    Содержание:
    Рекламная пауза

    Срок экономической неопределенности неизвестен. Поэтому пора адаптироваться к новым условиям игры и от политики «затягивания поясов» и секвестирования рекламных бюджетов переходить к их максимально эффек-тивному освоению. Например, иначе взглянуть на прежние каналы продвижения и обратить внимание на новые

    Реклама