Рецепт идеального магазина

Русский бизнес
Москва, 04.11.2013
«Эксперт Сибирь» №44 (396)
Этот год на рынке продаж мобильных устройств показал: смартфоны побеждают обычные телефоны, продажи в Сибири растут быстрее, чем в остальной части страны, Интернет не убьет обычные магазины, а вот уличные точки все же проиграют местам в торговых центрах

Фото: Виталий Волобуев

Участники рынка продаж мобильных устройств (мобильные телефоны, смартфоны и планшеты — мобильные компьютеры) подвели итоги работы за девять месяцев 2013 года. Событие могло бы cтать обычной сводкой корпоративных отчетов, если бы не его революционные результаты. Никаких преувеличений: впервые за всю историю этого рынка в России смартфоны (многофункциональные мобильные устройства с функцией телефона) победили по показателям продаж обычные телефоны. Впервые смартфон стало возможным купить дешевле, чем за три тысячи руб­лей. И впервые продажи мобильных устройств в Сибири растут быстрее, чем по всей остальной стране — сказывается перенасыщение рынка в Центральной России с его последующим замедлением.

Наконец, не оправдываются предположения о том, что интернет-торговля в скором будущем почти полностью заменит собой обычные магазины. Продажи в Интернете в этот период приостановились — то есть, они больше не растут впечатляющими темпами. Все это означает, что сейчас мы можем нарисовать контуры рынка мобильных устройств на некоторое время вперед — конечно, если не случится ничего революционного.

Сибирь или Москва

«Гигантский рост» — так описывают продажи в Сибири все опрошенные нами эксперты. В регионе растет все — даже продажи обычных телефонов, которые в целом по стране упали на три процента. «Новосибирск и Сибирь в целом — удивительный тренд. Здесь быстрее, чем в целом по стране, растут продажи планшетов, растут продажи телефонов и, конечно, смартфонов. Все потому, что жители Сибири стали позднее пользоваться смартфонами и планшетами, и теперь здесь идет переход в фазу интенсивного роста», — говорит директор по региональному развитию группы «Связной» Денис Шейбаль.

Так, рынок планшетов (мобильных компьютеров) вырос за девять месяцев этого года на 257% по количеству и на 143% — по выручке. В целом по стране — на треть меньше (см. график 1). Это происходит на фоне начинающегося в сибирских регионах быстрого снижения цены на планшеты и уже упоминавшиеся смартфоны. Средняя цена на эти устройства упала на треть, при этом планшет можно купить уже в среднем за 11 тыс. руб­лей, а смартфон — и за три тысячи, утверждает Шейбаль.

То есть, если и существует в стране идеальный рынок для развития мобильного ритейла, то это Сибирь. С одной стороны, здесь есть стабильное платежеспособное население (в отличие от большей части того же Дальнего Востока), а с другой — местные жители только начинают пользоваться «умными» устройствами взамен обычных телефонов.

Телефон или смартфон

Еще одна борьба, исход которой разрешился всего за девять месяцев этого года — популярность смартфонов и обычных телефонов. В будущем это назовут чем-то вроде «мобильного креста» — по аналогии с «русским крестом», когда смертность постепенно превысила рождаемость. Так же и на этом рынке: популярность обычных телефонов падает, смартфонов — растет, да так, что в октябре этого года уже в нескольких сетях смартфоны победили телефоны (см. график 2). Главная причина — все то же снижение цены на многофункциональные устройства. «Средняя цена телефона выросла с 4,2 до 4,9 тысяч руб­лей. Напротив, цена смартфона за этот период снизилась на шесть процентов — до 9,2 тысяч руб­лей», — констатирует управляющий Западно-Сибирским филиалом компании «Евросеть» Максим Алякринский.

Впервые смартфон стал доступен большинству населения. Потребительский спрос сместился в сегмент трех–пяти тысяч руб­лей, констатируют ритейлеры. «В этом смысле Сибирь и ее крупные города вполне соответствуют федеральным трендам», — говорит управляющий активами финансовой компании УК «СОЛИД Менеджмент» Сергей Ковжаров.

Apple или «другое»

Само собой, говоря о дешевых мобильных устройствах, никто не подразумевает самые известные марки этого рынка — Apple и Samsung. Несмотря на то, что эти марки стали едва ли не синонимами смартфонов и планшетов (так же, как Xerox в свое время дал «народное» имя всем копирующим устройствам), свои позиции на массовом рынке они сдают. Причем во всех сегментах — и по смартфонам, и по планшетам (см. графики 3, 4). На рынок выходят новые бюджетные марки мобильных устройств — Prestigio, Huawei и другие.

Эти марки предлагали свои устройства и раньше, но в этом году случился важный перелом — смартфоны и планшеты этих марок впервые стали действительно качественными. «Мы наблюдаем по новым маркам растущее качество продукции, причем по всем параметрам — дизайн, функциональность, программная часть. А крупные международные производители либо удерживают долю за счет сильного маркетинга и высокой лояльности бренду — например, Samsung и, в меньшей степени, Asus — либо теряют позиции, как Apple», — констатирует Максим Алякринский.

Интернет или магазин

Стремясь диверсифицировать продажи, в последние годы многие ритейлеры открывали свои интернет-магазины. Скептики утверждали, что ничего хорошего из этой затеи не выйдет: дескать, интернет-торговля уведет покупателей из «обычных» магазинов этих же сетей, при этом издержки на содержание торговых площадок никуда не денутся. Тем не менее, интернет-торговля развивалась стремительно. Только два крупнейших ритейлера — «Связной» и «Евросеть» — открыли к настоящему времени 13 отдельных интернет-магазинов в городах Сибири. Это значит, что помимо «обычных» салонов сети открывали пункты выдачи и склады специально для торговли в сети. Сколько за этот же период открылось независимых интернет-магазинов мобильной электроники — вряд ли поддается подсчету. Но счет точно идет на десятки.

Казалось бы, подозрения скептиков начинают сбываться. Например, интернет-магазин Сибирского филиала «МегаФона» (который торгует мобильными устройствами через свою стопроцент­ную «дочку» ОАО «Мегафон-Ритейл») уже забрал львиную долю продаж смартфонов из остальной розницы. Продажи через Интернет за год выросли значительно — по некоторым показателям втрое (график 5).

Но в ближайшее время полного ухода мобильной торговли в Интернет не случится. Прежде всего, потому что потребители разные, особенно в регионах Сибири. «Онлайн-торговля не может быть одинаково популярной и эффективной в мегаполисах и небольших городах областного значения, к тому же, продажи обусловлены уровнем проникновения Интернета в разные регионы», — перечисляет Максим Алякринский из «Евросети».

Второе отличие — менталитет потребителей. «Покупка через Интернет — это осознанный выбор, когда покупатель точно знает, чего он хочет. Покупка телефона в салоне может быть спонтанной или случится потому, что покупатель не определился с выбором. Точного соотношения таких покупателей не знает ни одна сеть», — говорит директор по развитию бизнеса на массовом рынке Сибирского филиала «МегаФона» Денис Маликов.

Наконец, третье — никто не отменял главную миссию сетевых магазинов, которые еще продвигают бренд мобильного оператора, совмещая точку по продаже мобильных устройств и центр обслуживания клиентов мобильной связи. «Во главу угла работы салонов МТС поставлены не массовые продажи телефонов и sim-карт, а качественные подключения и сохранение лояльной абонентской базы, качественное обслуживание, продажи инновационных сервисов оператора», — рассказывает продавец розничной сети МТС в Сибири Олеся Алексеева.

Но это не означает, что обычные магазины не будут меняться. Чтобы удержать позиции на рынке, они должны становиться центрами обслуживания клиентов в полном смысле этого слова и иметь тесную смычку с интернет-торговлей. «Покупателям важны тактильные ощущения. Кроме того, традиционные магазины становятся центром услуг. А через Интернет можно продавать не только товары, но и услуги, например, страхование или кредит», — прогнозирует Денис Шейбаль.

Улица или торговый центр

И еще одна развилка. Традиционно торговые точки по продажам мобильных устройств располагаются в местах с высокой проходимостью. Долгое время безоговорочными лидерами в рейтинге таких мест являлись остановки общественного транспорта, а потому пространство вокруг них густой сетью оплетали всевозможные магазины и ларьки, в которых продавали мобильные телефоны. Но времена изменились, и теперь безоговорочным лидером по потоку платежеспособных (такого условия, кстати, на остановках никто гарантировать не мог) потребителей являются торговые центры. «В Новосибирске у «Связного» есть 34 точки продаж. И мы понимаем, что это мало, нужно еще, условно, 15 или 20. Но если не будет хороших мест, то открывать такие точки мы не будем. И я могу однозначно сказать, где наши магазины будут гарантированно появляться. Это торговые центры — там априори есть большой поток потребителей. А вот торговые точки на улицах постепенно отмирают, и новые мы будем открывать только в исключительных случаях», — планирует Денис Шейбаль.

В ближайшем будущем тенденции роста продаж сохранится, говорят аналитики. Все условия для этого налицо: умеренный рост доходов, рост потребительского кредитования, повышение активности в провинции, активное развитие интернет-торговли, перечисляет аналитик УК «ФИНАМ Менеджмент» Максим Клягин. Кстати, это позволяет сделать, на первый взгляд, неочевидный вывод. Снижение стоимости мобильных устройств больше всего выгодно операторам сотовой связи. Потому что при одинаковой стоимости телефона и смартфона маржа ритейлера остается той же, а вот сотовый оператор на этой же покупке может заработать больше. «Бюджетные смартфоны очень привлекательны для оператора, поскольку любой смартфон ориентирован на работу с мобильным Интернетом. Это позволяет нам получить дополнительный доход от мобильной передачи данных, так как пользователь смартфона неизбежно начинает ею пользоваться, — признается Денис Маликов из «МегаФона». — Если у владельца традиционного телефона (даже самого функционального) предельное потребление интернет-трафика составляет 150–200 МБ, то у пользователя смартфона это значение доходит до 1,5–2 ГБ».

Резюмируем все для тех, кто мечтает открыть точку продаж мобильных телефонов. Идеальный вариант — это нужно делать в крупном городе Восточной Сибири, в хорошем торговом центре, ориентируясь на тех, кому интересны дешевые и функциональные устройства (то есть, iPhone нужно закупить только для поддержки имиджа). При этом в салоне связи нужно выдавать кредиты, продавать страховки и пр. Но самое главное при этом помнить, что рынок стремится к консолидации, и вскоре этот идеальный магазин обязательно будет куплен крупным ритейлером. Но для того, чтобы продаться ему подороже, надо работать как можно лучше и качественнее.

Динамика продаж планшетов в России, Сибири и Новосибирске
Динамика продаж телефонов и смартфонов в 2013 году
Структура вендоров на рынке смартфонов в Сибири (по выручке торговых сетей)
Динамика объема консолидированных продаж в пяти интернет-магазинах «Связного» в Сибири
Структура вендоров на рынке планшетов в Сибири (по выручке торговых сетей)

У партнеров

    Реклама