Лечи и молчи

Русский бизнес
Москва, 10.02.2014
«Эксперт Сибирь» №7 (406)
Изменения в законе о рекламе, заработавшие с начала этого года, фактически заморозили публичное продвижение частных медицинских центров. Участники рынка, дабы не навлечь на себя гнев УФАС, сворачивают рекламные кампании и просят отменить принятые поправки

С января этого года вступила в силу новая редакция части 8 статьи 24 закона «О рекламе». Невинные поначалу изменения, которые на стадии обсуждения предполагали ограничить рекламу «народных целителей» и прочих неоднозначных медицинских методов, на деле стали тормозом для частной медицины в целом. Не мудрствуя лукаво, законодатель, по существу, вовсе запретил всякую рекламу медицинских услуг, ссылаясь на то, что пациент за неимением знаний все равно не разберется с медицинскими терминами, а потому рискует быть обманутым. Как заявила федеральная редакция «Комсомольской правды», в силу этого изменения рекламные бюджеты этого и других подобных изданий упали сразу на треть (!), а ряд рекламных агентств Сибири говорит о снижении местных бюджетов на 20–30%.

Хотели, как лучше

Реклама медицинских услуг — сфера с уже давно существующими множественными запретами. Например, обязательное упоминание возможных противопоказаний, необходимость консультации с врачом и прочее. «Многие из этих ограничений кажутся бессмысленными. Ведь нас, например, все равно обязывают перед приемом разъяснять пациенту возможные последствия и брать с него согласие на вмешательство», — говорит директор медицинского объединения «Санталь» Евгений Рабцун.

Дословно вновь введенные изменения звучат так: «Реклама лекарственных препаратов (…), медицинских услуг, в том числе методов профилактики, диагностики, лечения и медицинской реабилитации, а также медицинских изделий, (…), не допускается иначе как в местах проведения медицинских или фармацевтических выставок, (…) и в предназначенных для медицинских и фармацевтических работников специализированных печатных изданиях». К этим поправкам позже приложили и перечень медицинских услуг — то есть, того, что рекламировать в общедоступных СМИ отныне запрещено. В списке есть, например, такие услуги, как «здоровый образ жизни» (это профилактика), проверка слуха, депиляция, массаж, лазерная диагностика зрения и тому подобное. Причем, поскольку сайт медицинской организации тоже не является специализированным СМИ, формально запреты на рекламу касаются и его.

«Идея этого ограничения в том, чтобы пациенту не пытались продать то, в чем он не может разобраться. Врачей этому учат 10 лет, это же специальные услуги», — комментирует депутат Госдумы, новосибирский врач Сергей Дорофеев. По его словам, рекламировать медицинские центры можно, но только указывая профиль их деятельности. Например, писать не «проверка слуха», а «услуги врача-сурдолога», не «проверка зрения», а «офтальмология». Просто и понятно.

И еще момент: все перечисленное не распространяется на государственную медицину, поскольку сфера действия закона «О рекламе» — только предпринимательская деятельность.

Что получилось на деле

Однако у врачей и рекламистов другое мнение. «Мы потеряли 20 процентов рекламных бюджетов, и сейчас мы с юристом сидим буквально над каждым роликом, чтобы не пропустить вдруг какого-то нарушения. Это существенно повлияло на наш бизнес», — говорит директор РА «Алькасар» Олеся Кокуркина. «Руководители медицинских центров в замешательстве. Мы не понимаем, например, полиграфия в наших учреждениях — это незаконная реклама, или нет? За информацию об услугах на сайте УФАС может оштрафовать? Прочитаешь закон — вроде нельзя, почитаешь объяснения УФАС — вроде можно. Никто нам внятно не может объяснить», — соглашается исполнительный директор Ассоциации руководителей медицинских организаций Сибири Елена Бобяк.

Но в самой худшей ситуации, пожалуй, оказывается пациент. В условиях, мягко говоря, противоречивого состояния «бесплатной» медицины теперь у человека фактически нет возможности узнать из СМИ о новых предложениях на частном рынке услуг. «Например, недавно мы купили новый аппарат МРТ — таких на всю Россию не более десятка. Но мы не можем о нем сообщить в СМИ. Напротив, если в государственной больнице покупают такой же аппарат, то об этом говорят везде, приезжает мэр, губернатор. Это фактически закрепленное неравенство», — говорит коммерческий директор клиники «Авиценна» Ольга Мясникова.

Повторим: отчасти участники рынка скорее перестраховываются, не понимая точно, в каких именно формулировках им можно говорить о себе — закон, как водится, дает расплывчатые определения «рекламы» (чего делать нельзя) и «информирования» (что разрешено»). «Однажды я случайно увидела, что решение суда по нашему делу было подготовлено УФАС еще до заседания самого суда. После этого перестраховка — нормальная практика», — объясняет директор Центра Новых Медицинских Технологий в Академгородке Анна Белеванцева.

А предложение у руководителей медцентров одно: просто отменить поправки. «Мне кажется, что Госдуме это сделать проще, чем что-то в них менять. Потому что изменения могут быть еще хуже», — заключает Евгений Рабцун.              

У партнеров

    Реклама