ПУБЛИКУЙТЕ НОВОСТИ О ГЛАВНЫХ СОБЫТИЯХ
СВОЕЙ КОМПАНИИ НА EXPERT.RU

Самое интересное за месяц с комментариями шеф-редактора. То, что нельзя пропустить!

Общество

Особенности новосибирского имиджбилдинга

2014
Фото: Виталий Волобуев

Подходы к формированию имиджа Новосибирской области должны измениться. Кроме Новосибирска, который стоит позиционировать в качестве центра глобализации, нужно делать ставку на научный потенциал наукограда Кольцово и транзитные перспективы всего региона

Несколько лет назад мне с коллегами довелось проводить исследование в Новосибирске. Методом глубинных интервью мы опросили несколько десятков экспертов: журналистов, ученых, политиков и других представителей «креативного класса» как в Москве, так и в Новосибирске. Спрашивали о том, каковы основные преимущества и недостатки и Новосибирской области, и ее центра — Новосибирска, каким они видят будущее и региона, и города. Наш проект в итоге «завис», но его научно-аналитическая часть осталась. На мой взгляд, выводы исследования пока не устарели, а потому могут быть представлены на суд общественности.

Город, которого нет

Первый вывод, который мы сделали еще до выезда на место, изучая СМИ и проводя интервью с московским пулом экспертов, был таков — о Новосибирске в Москве на самом деле почти ничего не знают. И, как это ни удивительно, и знать не хотят! Мы не смогли выявить в прессе ни кинестетических, ни аудиальных составляющих образа города. Не было найдено ни «товара» — визуального символа города, ни символической песни или мелодии. Сообщения о Новосибирске и Новосибирской области в федеральных СМИ были предельно рацио­нальны и высоко персонифицированы. Все или почти все рассматривалось только через «призму» действий двух главных политиков: губернатора области и мэра Новосибирска. В итоге область и город выступали только в качестве позитивного фона для пиара первых лиц, в итоге сами по себе они уходили в «зону замалчивания», становились малоизвестными. И если в Москве еще можно было «откопать» хотя бы тень запроса на информацию о самом Новосибирске, то информация о Новосибирской области не интересовала в столице никого, нигде и ни под каким «соусом».

Среди главных причин такого положения опрошенные нами эксперты, конечно, называли отсутствие продуманной регио­нальной информационной политики. Но главное — отсутствие запроса на регио­нальную информацию о Новосибирске и регионе в федеральном центре. Приехав в Новосибирск, мы поняли, что с точки зрения распределения экономических и человеческих ресурсов Новосибирская область представляет собой тонкую полоску Транссиба, на восточной части которого расположен огромный промышленно-аграрный и торговый мегаполис с полуторамиллионным населением — «Большой Новосибирск» (включающий Новосибирск, Бердск, Искитим, Кольцово и пос. Краснообск). В нем сосредоточено почти 90% экономического потенциала всего региона. А в самой Новосибирской области ничего, в общем, больше и нет. Все сколько-нибудь значимые проекты сконцентрированы в «Большом Новосибирске». Потому, если и «пиарить» всю область, решила наша исследовательская группа, главным объектом такого пиара должен стать Новосибирск. Но как это делать?

Сначала нам пришлось разобраться со спецификой существующего образа города. Новосибирску — немногим более века, за это время из небольшой железнодорожной станции он превратился в самый крупный город за Уралом: по сравнению с 1897 годом он вырос в 178 раз, в то время как другие областные центры Сибири росли на порядок медленнее — в 20–30 раз. Высокие темпы роста населения города сопрягались с малопродуманной, подчас хаотичной застройкой. Ключевые объекты города, например рынки, раскиданы по его территории. Это приводит к подвижной структуре социума и его высокой информационной проницаемости. Новосибирск — один из немногих городов, стоящих на реке, но как бы спиной к ней. Причем это совершенно не угнетает новосибирцев. Почему? Видимо, город строился столь бурно, что его население не успевало осваивать городское пространство и реагировать на меняющуюся городскую среду. Более того — не успевая освоить это пространство, значительная часть людей покидала Новосибирск. До сих пор, по мнению ряда наших экспертов, уровень оседлости в городе не превышает 30%. Новосибирск — это город мигрантов, «точка подскока», «телепорт». «Новосибирск может все переварить и привести в равновесие». В городе популярно сравнение — «Сибирский Чикаго». Но это даже не Чикаго, а скорее — Сан-Франциско, причем времен калифорнийской «золотой лихорадки».

Если следовать данной интерпретации, охарактеризовать Новосибирск можно не как территорию для жизни, а скорее как зону транзитной миграции с большими возможностями, оптимальную «полосу для разбега», подготавливающую человека к дальнейшему карьерному и социальному росту, который чаще всего связан с отъез­дом в другие, более успешные регионы (Москва, Санкт-Петербург) или за границу. «В Новосибирске хорошо стартовать» (фокус-группа, ФЕН НГУ). «Если в Москве нас называют «понаехавшие», то здесь мы наших мигрантов называем «поуехавшие». Уезжают самые лучшие» (участник опроса, институт СО РАН). Однако, как нам удалось выяснить, ситуация постепенно меняется, в городе, хоть и медленно, формируется единое оседлое городское сообщество. Доказательство: разнообразие видов досуга, активная культурная жизнь, гражданская активность населения, создание парковых зон для коллективного отдыха, возведение малых архитектурных форм и памятников, демонстрация социально-статусного расслоения. «Город становится экстравертным, светским, с признаками формирования городского сообщества. Признак консолидации городского сообщества — шутливые фестивали снежных скульптур, которые становятся международными. Коммьюнити формируется. По трассам еще много рекламы, раньше и в городе рекламный щит был главным украшением газона. Теперь все изменяется. Теперь скульптуры, фонтаны» (участник опроса, институт СО РАН).

Новосибирск можно охарактеризовать не как территорию для жизни, а скорее как зону транзитной миграции с большими возможностями, оптимальную «полосу для разбега», подготавливающую человека к дальнейшему карьерному и социальному росту 024_expert-sibir_12.jpg Фото: Виталий Волобуев
Новосибирск можно охарактеризовать не как территорию для жизни, а скорее как зону транзитной миграции с большими возможностями, оптимальную «полосу для разбега», подготавливающую человека к дальнейшему карьерному и социальному росту
Фото: Виталий Волобуев

Столичные комплексы

Еще одна слагаемая нынешнего имиджа Новосибирска — его столичность. Хотя опрошенные нами эксперты отмечали, что соседние регионы не признают Новосибирск столицей Сибири, а сами новосибирцы, продолжая считать себя столичными жителями, довольно скептически относятся к самому статусу. Зато, говоря о Новосибирске как о культурном центре Сибири, эксперты демонстрировали завидное единодушие — здесь очень много театров (именно в них эксперты видят культурный потенциал города), сильнейшие в стране театральная и музыкальная школы, богатые культурные традиции и уникальная культурная среда. «В Новосибирске очень много театров. Его визитная карточка — оперный театр. Уровень такой, что на его открытии после реконструкции был Путин. Это самое больше здание и по сей день за Уралом — в него заходили демонстрации и выходили. Солисты постоянно выступают в Мариинке. Сегодня театр готов для выхода на мировой уровень» (эксперт из СМИ). Правда, следует отметить, что гастрольная программа театра оперы и балета построена в основном на гастролях в Китае, Корее и Японии, а престижных международных театральных премий театр еще не завоевывал. Всемирно известных исполнителей в нем также мало (два–три человека).

Конечно, как потенциальная «столица Сибири» Новосибирск являлся (и является сейчас) центром деловой активности и концентрации капиталов, транспортным узлом, крупным торговым, промышленным, культурным и научным центром с развитой инфраструктурой и культурной средой. Однако все понимают, что в стране должна быть только одна столица и что Новосибирск не получает федеральную финансовую поддержку, соответствующую статусу столичного города. А значит, этот статус даже неформально не признан на федеральном уровне. И при желании любой крупный город Сибири — тот же Томск или Красноярск — может найти аргументы в пользу того, чтобы стать столицей.

Мы обратили внимание, что спорность тезиса о столичности Новосибирска не позволит сделать его ключевым звеном PR-кампании по позиционированию образа региона. Надо искать иные основания. Да и вообще, ставка на «столичность» в эпоху глобализации выглядит анахронизмом.

Надеюсь, читателям не надо объяснять, что Новосибирская область в недавнем советском прошлом была одним из крупнейших центров производства наукоемкой военно-промышленной продукции. В ходе исследования мы не могли не сформулировать гипотезу о том, что эта черта области должна стать главной для ее имиджбилдинга. Тем более мы постоянно слышали в интервью, что «в Новосибирске, наверное, половина сибирской «оборонки» была» (эксперт из среды чиновников). Во времена застоя Новосибирск был почти закрытым городом «оборонки». За время перестройки и в начале девяностых «оборонка» пришла в упадок, начался отток квалифицированных кадров. При этом близость китайской границы, хорошие связи научной и политической элиты региона с Европой и США, а также удобное географическое положение позволили Новосибирской области, в первую очередь — Новосибирску, превратиться в крупный торговый центр. Стать городом, открытым для широкого притока иностранного торгового капитала, большой «барахолкой». «Увы, сегодня к нам едут не за наукой, а за тряпками» (эксперт из СМИ).

Однако «оборонка» и тесно связанная с ней промышленность в Новосибирской области не умерли. А в последние годы заводы, работающие на гособоронзаказе, даже получили второе дыхание и наде­жды на возрождение былой мощи. В итоге обострилась двойственность стратегий сложившихся в Новосибирской области элит. Часть элит связывает будущее региона с возрождением оборонного комплекса (соответственно, закрытого Новосибирска). При этом другая часть элит активно настаивает на еще большей «открытости» Новосибирска и региона для иностранного торгового капитала, на создании здесь соответствующей инфраструктуры: транспортно-логистического центра, новых гостиничных и выставочных комплексов и т.п. «У нас не кузница, не житница, не здравница, а все-таки мультимодальный узел, центр торговли» (эксперт из СМИ).

Жителям и города, и региона, наверное, не нужно рассказывать, какая из стратегий сегодня побеждает. Важно подчеркнуть, что обе эти стратегии трудносовместимы, обе зависят от действий Москвы и от объемов федерального финансирования. Но главное — ни та, ни другая стратегии не смогут стать основами для формирования позитивного образа области и города. На наш взгляд, динамизм новосибирцев, их личные межрегио­нальные и международные связи в эпоху глобализации могли стать одной из главных «точек роста» для территории. Новосибирск и область нужно позиционировать в качестве центра глобализации всей Сибири (вариант — самого северного центра глобализации в Азии), отказавшись от споров о «столичности» и ставок на «оборонку» или торговлю.

Сильные стороны глобализации

Что могло бы лечь в основу потенциального образа Новосибирской области как центра глобализации? Очевидно — наука. Важной составляющей частью образа и области, и города, одним из ее символов традиционно является новосибирский Академгородок — идеальная «теплица» для научных кадров. Несмотря на огромные трудности, пережитые наукой, все эксперты говорили об интересных разработках и открытиях, которые делали и продолжают делать новосибирские ученые. «По природным ископаемым мы не отличаемся, по красотам — тоже, мы отличаемся концентрацией мощных мозгов. Потому что здесь есть СО РАН. Отбор талантливых людей шел по всей стране. И, может быть, Новосибирская область как никакая другая приспособлена к современным требованиям по инновационному развитию. И в этом ее принципиальное и главное отличие» (эксперт из среды СМИ). «Академгородок стал брать заказы из Америки на программное обеспечение. Вот индусы создают не программное обеспечение, а обслуживание программного обеспечения. Российские же программисты мозговитее, решают сложные задачи. У нас хорошее математическое образование» (эксперт, Институт систем информации).

Проанализировав состояние новосибирской науки, наша группа пришла к выводу, что в основу программы по формированию позитивного развития области можно положить PR достижений новосибирских ученых. Проблема была в том, что они могли быть лишь фоновыми — открытий в Новосибирске было вроде бы и много, но сенсационных, которые так привлекают читателей, зрителей и слушателей во всем мире, здесь не фиксировалось.

Кроме того, мы пришли к выводу, что научная составляющая нового образа Новосибирской области нуждается в существенном расширении (наше исследование проводилось еще до того, как проект Технопарка новосибирского Академгородка был реализован). Так, значимая часть экспертов и из среды чиновников, и из среды журналистов упоминала наукоград Кольцово в качестве примера удачной конверсии — превращения НПО «Вектор», специализировавшегося на создании бактериологического оружия, в центр фармакологии и биотехнологий. «У нас есть в Кольцово шикарнейший центр вирусологии и микробиологии «Вектор». Он находится рядом с Академгородком. Это известный бренд с большой историей. Он создавался как центр по изучению биологического оружия в советские времена. У них хранятся штаммы всех известных и неизвестных болезней, которые можно использовать как в военных целях, так и в мирных. И сейчас у них огромное количество мелких и средних компаний, которые занимаются различными другими видами деятельности: там и фармакология, и биотехнологии. Опять же в «Векторе» люди динамичные» (эксперт из среды СМИ). Согласно выводам нашей группы, Кольцово могло и может стать одной из «новых» «визитных карточек» Новосибирской области. Это — почти бесконфликтный, динамично развивающийся центр науки, производства и конверсии. Очень удачное сочетание для любых PR-акций по формированию позитивного образа региона.

Еще одной составляющей имиджа Новосибирской области в представлении экспертов является то, что она расположена в самом центре России (хотя все понимают, что так было лишь по границам 1913 года). Удачное географическое положение региона — второй существенный плюс, который уже приносит свои плоды в виде развития торговли, транспортно-логистических центров, прихода в регион крупных российских и зарубежных компаний. «Будущее Новосибирской области должно быть связано с концепцией мультимодального узла, о котором много говорилось. Новосибирск должен быть городом-хабом, где пересекались бы все транспортные потоки» (эксперт из СМИ). По мнению экспертов, в годы реформ и распада Союза Новосибирск, насквозь индустриальный, в каком-то смысле спасла торговля, особенно в контексте существующей проблемы брошенных предприятий. «Торговля выросла из упавшей промышленности» (эксперт, Институт информатики). Идея транспортного центра, где бурно развивается торговля, — очень перспективна для PR-стратегии Новосибирска. Она позволяет, в частности, развернуть позитивную картину будущего — показать Новосибирск не просто как перекресток Транссиба и Оби на пути между Китаем и Европой, но как торговый и транспортный узел между существующим Транссибом и возможным транспортным коридором между Китаем и США (с юга на север через Сибирь на Аляску). Это усилит идею о Новосибирске как центре глобализации в Евразии. Если в Восточной Европе центром глобализации стала Москва, то в Сибири (Северной Евразии) такая роль, по нашему мнению, должна быть уготована Новосибирску. Эта миссия подготовлена особым динамичным укладом Новосибирска (новосибирским характером, менталитетом), образом жизни, жизненными стандартами, которые диктуют новосибирцы — люди ХХI века.

Мы были уверены (и уверены сейчас), что Новосибирск — это центр самой передовой науки ХХI века, способствующей решению глобальных проблем современности. Новосибирск — центр оборонной промышленности, обеспечивающей глобальную мировую безопасность. Новосибирск — крупный транспортный центр, проводник глобальной континентальной и межконтинентальной торговли. Если Новосибирск по каким-то причинам не возьмет на себя эту миссию, то объективное развитие мирового глобализационного процесса такой город создаст автоматически (например, сделав им китайский Урумчи).   

«Эксперт Сибирь» №12 (411)
«Эксперт» в Telegram
Поставить «Нравится» журналу «Эксперт»
Рекомендуют 94 тыс. человек



    Реклама



    «Экспоцентр»: место, где бизнес развивается


    В клинике 3Z стали оперировать возрастную дальнозоркость

    Офтальмохирурги клиники 3Z («Три-З») впервые в стране начали проводить операции пациентам с возрастной дальнозоркостью

    Инновации и цифровые решения в здравоохранении. Новая реальность

    О перспективах российского рынка, инновациях и цифровизации медицины рассказывает глава GE Healthcare в России/СНГ Нина Канделаки.

    ИТС: сферы приложения и условия эффективности

    Камеры, метеостанции, весогабаритный контроль – в Белгородской области уже несколько лет ведутся работы по развитию интеллектуальных транспортных систем.

    Курс на цифровые технологии: 75 лет ЮУрГУ

    15 декабря Южно-Уральский государственный университет отметит юбилей. Позади богатая достижениями история, впереди – цифровые трансформации

    Когда безопасность важнее цены

    Экономия на закупках кабельно-проводниковой продукции и «русский авось» может сделать промобъекты опасными. Проблему необходимо решать уже сейчас, пока модернизация по «списку Белоусова» не набрала обороты.

    Новый взгляд на инвестиции в ИТ: как сэкономить на обслуживании SAP HANA

    Экономика заставляет пристальнее взглянуть на инвестиции в ИТ и причесать раздутые расходы. Начнем с SAP HANA? Рассказываем о возможностях сэкономить.

    Армения для малых и средних экспортеров

    С 22 по 24 октября Ассоциация малых и средних экспортеров организует масштабную бизнес-миссию экспортеров из 7 российских регионов в Армению. В программе – прямые В2В переговоры и участие в «Евразийской неделе».


    Реклама